微信的不完美，和短視頻日益增長(zhǎng)的活躍用戶(hù)數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)，讓抖音、快手為代表的視頻社交平臺(tái)，從未放棄過(guò)對(duì)社交流量的狂熱追尋。

但相比于前兩年，平臺(tái)們?cè)噲D通過(guò)獨(dú)立社交軟件來(lái)撕開(kāi)微信入口、挺進(jìn)社交腹地有所不同，現(xiàn)在的抖音和快手，部署和完善社交產(chǎn)品功能的愿望或許更為樸素。短期看，更多是希望通過(guò)社交來(lái)提升用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)，并通過(guò)社交關(guān)系沉淀以及社區(qū)信任度提升，來(lái)助力直播、電商、本地生活、游戲等業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

但這條路依然不好走！

01 逐夢(mèng)社交：抖、快都做了什么？

據(jù)Tech星球前日?qǐng)?bào)道，抖音正在測(cè)試了一個(gè)名為“同城圈子”的社交功能。

該圈子定位是同城興趣圈，旨在幫助本地用戶(hù)在特定的興趣圈子中進(jìn)行交流和交友，而從入口上看，同城圈子位于同城界面，與抖音地圖并列，而如果要加入圈子，則需要回答問(wèn)題或者拍攝與圈子內(nèi)容相符的短視頻，以提升普通用戶(hù)進(jìn)入圈子的門(mén)檻，并豐富剛起步圈子的內(nèi)容形態(tài)。

這已是抖音第N次圍繞社交有新動(dòng)作了！

從今年起，抖音明顯加快了平臺(tái)內(nèi)社交產(chǎn)品建設(shè)，似乎每一個(gè)月，都會(huì)有相關(guān)的社交產(chǎn)品上線或進(jìn)入到測(cè)試階段。而卡思近來(lái)所關(guān)注到的抖音社交動(dòng)作，每每都與羅永浩老師有關(guān)。

一是今年3月，抖音將粉絲群聊功能調(diào)整到了賬號(hào)主頁(yè)，直接顯示在“商品櫥窗”旁邊。該操作一經(jīng)發(fā)生，就受到了“交個(gè)朋友”團(tuán)隊(duì)的積極使用，僅3天的時(shí)間，薅了50個(gè)粉絲群（主頁(yè)只顯示5個(gè)），進(jìn)群的用戶(hù)將在第一時(shí)間收到羅老師的短視頻、直播動(dòng)態(tài)，此外，群內(nèi)也支持各種活動(dòng)玩法，如：紅包、連線、表情包等激活群成員之間的互動(dòng)。

另外一個(gè)是在4月，抖音啟動(dòng)“朋友聊天室”功能內(nèi)測(cè)，互關(guān)好友及受邀請(qǐng)的朋友可一起參與聊天，類(lèi)似的KTV功能也已于今年2月開(kāi)始測(cè)試。4月1日，羅永浩與蔡康永、李誕等人一同開(kāi)展“老羅首檔聊天室系列直播”，而在上個(gè)月，蔡康永也拉來(lái)了老搭檔小S和鬼鬼，開(kāi)啟了自己的聊天室首秀，到現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)開(kāi)播4場(chǎng)，每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)左右，聊天的內(nèi)容包括愛(ài)情、婚姻、家庭等生活情感話題。

無(wú)論是老羅還是蔡康永的聊天室，主打的都是深度、有價(jià)值的內(nèi)容。而一前一后兩個(gè)功能的上線，也意味著在積極布局產(chǎn)品的同時(shí)，抖音也在拉攏頂流KOL進(jìn)行內(nèi)容示范，以真正促活產(chǎn)品，改變平臺(tái)一直為人詬病的“弱社交”關(guān)系。

抖音念念不忘社交由來(lái)已久，字節(jié)跳動(dòng)也從未隱藏其在社交領(lǐng)域的野心。

早在2019年初，抖音就圍繞社交動(dòng)作頻頻，在發(fā)布了獨(dú)立視頻社交APP——多閃后，又上線了主打“興趣社交”的飛聊。緊接著，抖音成為2019年春晚的獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)。一系列動(dòng)作，整體目標(biāo)清晰，就是留住老用戶(hù)，開(kāi)拓新用戶(hù)，并進(jìn)一步加深用戶(hù)間的聯(lián)系和粘度。

但苦于沒(méi)有微信誕生時(shí)終端遷移的背景，以及視頻社交相對(duì)語(yǔ)音社交場(chǎng)景有限，高開(kāi)低走的“多閃”在發(fā)布半年后迅速沉寂。但它并沒(méi)有澆滅抖音布局社交的熱忱。

2020年3月，抖音上線了“語(yǔ)音直播交友”板塊，入口在“開(kāi)直播”功能區(qū)，主播在開(kāi)通語(yǔ)音直播后可接聽(tīng)連麥，若連麥用戶(hù)過(guò)多，還可以創(chuàng)建聊天室，可支持8個(gè)觀眾同時(shí)在線聊天；而后，抖音重啟了多閃，slogan從“好友小視頻社交App”變成“抖音官方好友社交App”，可以同抖音進(jìn)行跨端視頻通話。

緊接著4月，抖音內(nèi)測(cè)了“連線”和“熟人（后調(diào)整為“朋友”）兩項(xiàng)新功能，分別指向陌生人和熟人社交，前者的核心功能點(diǎn)是一對(duì)一真實(shí)視頻交友，后者取代了原有“同城”板塊，點(diǎn)擊則會(huì)顯示互關(guān)好友，或可能認(rèn)識(shí)的人發(fā)布的短視頻，類(lèi)似微信的“朋友圈”。

上線“朋友”tab后，圍繞該頁(yè)面抖音又推出了拍日常、寫(xiě)心情、掃一掃、一起唱等多個(gè)具有社交屬性的功能。4月23日，抖音上線了“視頻通話”功能，互關(guān)好友可以發(fā)起視頻通話。

時(shí)鐘的鐘擺移動(dòng)到今年3月，抖音圍繞社交的動(dòng)作更為頻繁起來(lái)。

除了上述提到的“群聊”“朋友聊天室”功能外，3月，抖音還內(nèi)測(cè)“一起看視頻”功能，方便用戶(hù)邀請(qǐng)好友一起觀看視頻并支持實(shí)時(shí)語(yǔ)音對(duì)話；4月，抖音也接連推出了“抖一抖”和“個(gè)人名片”功能，前者無(wú)論是從名字還是玩法，都與微信的“搖一搖”相似，主打同城陌生人社交，后者暫時(shí)應(yīng)用在商家/企業(yè)端，是抖音首次圍繞企業(yè)場(chǎng)景進(jìn)行社交嘗試。

多重舉措，意味著抖音正在全面補(bǔ)強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)的社交元素。

接連打出的產(chǎn)品組合拳，看似喪失了早期推出“多閃”時(shí)的個(gè)性和差異，但或許也是因?yàn)槎兑粝朊靼琢爽F(xiàn)階段做好社交的目的————滿足越來(lái)越多人在抖音內(nèi)鏈接、互動(dòng)的需求，同時(shí)，賦能其他業(yè)務(wù)（集中體現(xiàn)為：直播、電商、本地生活等）在平臺(tái)內(nèi)增長(zhǎng)。

反觀快手，在入局社交這件事上，比抖音時(shí)間更早，態(tài)度更堅(jiān)決，思路也更清晰。

早在2018年11月，快手就上線了“說(shuō)說(shuō)”功能，支持發(fā)布圖文和定位信息，并加上了“超級(jí)話題”功能，形態(tài)上類(lèi)似于朋友圈和微博的合集；

2019年1月，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑表示，接下來(lái)會(huì)將快手打造了成陌生人和熟人混合的社區(qū)。也就是這一年，快手幾乎上線了所有直到今天仍在主打的社交功能。首先，推出了入口顯眼、功能完善的“群聊”功能，在快手主頁(yè)顯示，支持進(jìn)行群分類(lèi)，定位群地點(diǎn)等。而在同年10月，快手上線了“直播聊天室”，支持多人同時(shí)在線上麥，主播開(kāi)播后可以在頁(yè)面底部進(jìn)入多人語(yǔ)聊模式，邀請(qǐng)觀眾上麥，觀眾也可以在主播同意下申請(qǐng)上麥。目前，在快手主站APP的頂部菜單欄，我們就能看到“聊天室”的入口，位列（菜單）從左到右第5的位置，可見(jiàn)其在快手站內(nèi)的重要意義。

02  入局社交：抖、快有何不同？

由上不難看出：雖然在功能上有相似和重疊，但在布局社交的思路上，抖音、快手仍存在有明顯區(qū)別。

抖音之所以一開(kāi)始就選擇孵化獨(dú)立APP——“多閃”，而非將社交功能“長(zhǎng)”在抖音APP內(nèi)，其背后的邏輯似乎很好理解：主打中心化、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的抖音，更像是一個(gè)短視頻內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，媒體屬性更強(qiáng)，而高價(jià)值的內(nèi)容，實(shí)際上在某種程度上削弱了社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，這也是“多閃”自立門(mén)戶(hù)的原因；而快手本身就強(qiáng)調(diào)自有的“內(nèi)容社區(qū)”屬性，社區(qū)內(nèi)用戶(hù)互動(dòng)氛圍更好，因此，將社交功能內(nèi)置在平臺(tái)上，不僅不會(huì)讓用戶(hù)感覺(jué)突兀，反而能進(jìn)一步強(qiáng)化“生熟混雜”半熟人社區(qū)的粘性。

從結(jié)果看，頻繁發(fā)力的抖音上，社交玩法上更多元，場(chǎng)景也更多樣，涉足的領(lǐng)域已包括陌生人社交、熟人社交和職場(chǎng)社交等3個(gè)板塊。而快手，盡管沒(méi)有放棄在社交道路上的探索，但步伐明顯沉穩(wěn)、緩慢。

從2019年下半年起，快手也陸續(xù)推出了獨(dú)立社交APP“歡脫”、短視頻社區(qū)“態(tài)贊”、以及視頻社交APP“一甜面聊”等，但在推廣這些產(chǎn)品的過(guò)程中，并沒(méi)有拿著快手的主站資源、流量任性開(kāi)刀。以2020年4月上線的 “一甜面聊”為例，上線伊始這款產(chǎn)品僅支持QQ、微信兩個(gè)外部渠道登錄，后面才陸續(xù)擴(kuò)充了快手號(hào)、手機(jī)號(hào)登錄方式。

但可以肯定的是：在孵化各類(lèi)獨(dú)立社交APP的背后，也隱藏有快手對(duì)社交流量和爆款A(yù)PP的渴望。

03 激戰(zhàn)社交：背后因由？

以抖音、快手為代表的平臺(tái)激戰(zhàn)社交，個(gè)中緣由并不難理解。

從外部環(huán)境看，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸觸頂，流量基本盤(pán)增長(zhǎng)放緩成為不爭(zhēng)事實(shí)。如果用戶(hù)難以快速增長(zhǎng)，那么，時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)或者交易額增長(zhǎng)，就成為了擺在了互聯(lián)網(wǎng)公司前的頭號(hào)問(wèn)題，而從過(guò)往平臺(tái)實(shí)踐看，發(fā)力社交顯然是一個(gè)相對(duì)成熟、可取的突圍手段。

在卡思看來(lái)，通過(guò)不斷上新的社交產(chǎn)品和不斷開(kāi)掘的內(nèi)容形式，一來(lái)，可以提升用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)。當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生社交需求，如：想看某個(gè)朋友動(dòng)態(tài)，或與某個(gè)同時(shí)在線的好友視頻通話時(shí)，都能在不跳轉(zhuǎn)APP的情況下得到解決，這樣也就減少了需求無(wú)法滿足帶來(lái)的流失；二來(lái)，用戶(hù)間的積極互動(dòng)，也會(huì)打破“信息繭房”下用戶(hù)圈層沉浸的現(xiàn)狀，帶動(dòng)內(nèi)容更廣泛地?cái)U(kuò)散、傳播與消費(fèi)。

此外，我們不能忽視的是：視頻號(hào)的推出，用短短一年時(shí)間將日活用戶(hù)做到3億以上，也給予了抖音為代表的視頻平臺(tái)以新的增長(zhǎng)壓力，如果想要持續(xù)地從微信手里搶奪流量和時(shí)長(zhǎng)，這也是不得不發(fā)起的反擊自衛(wèi)戰(zhàn)。

而從內(nèi)部看，對(duì)于所有平臺(tái)而言，社交都是肥肉，打造優(yōu)質(zhì)的私域流量，構(gòu)建良好的社區(qū)氛圍，增強(qiáng)用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)的互動(dòng)粘性，都能有效降低用戶(hù)的信任成本，而信任的提升，則能有效撬動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)意愿，并帶動(dòng)相關(guān)業(yè)態(tài)（如：直播、電商、本地生活、游戲等）的營(yíng)收增長(zhǎng)。

以直播電商為例。

于主播端，無(wú)論是粉絲群還是聊天室，都是主播們倚重的社交場(chǎng)景，支持的主播與粉絲、粉絲和粉絲間的直復(fù)溝通，不僅可以幫助主播更好地摸底真實(shí)需求，也能提升粉絲對(duì)主播的支持、信任度，而這直接影響著主播的變現(xiàn)能力；于商家端，私域價(jià)值的美好已無(wú)須贅述，通過(guò)“群聊”“粉絲團(tuán)”“說(shuō)說(shuō)”等功能培育、沉淀起的優(yōu)質(zhì)私域，在降低商家與用戶(hù)溝通成本的同時(shí)，也能提升其購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)意愿。

眾所周知，通過(guò)社交這座護(hù)城池來(lái)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，已是被微信、公眾號(hào)證實(shí)的路，但通過(guò)內(nèi)容來(lái)拉動(dòng)社交需求增長(zhǎng)，從過(guò)往平臺(tái)的操作上看，勝算的幾率顯然低很多。

但這并不意味著：抖音、快手就沒(méi)了機(jī)會(huì)。

從用戶(hù)側(cè)來(lái)看，出生于視頻社交時(shí)代的年輕人，并不愿意于與父輩一樣，“委身”于微信、QQ這樣的“老字號(hào)”社交產(chǎn)品，這些年不斷涌現(xiàn)出的社交產(chǎn)品（如：soul、探探等）就是例證，雖然他們尚難以顛覆微信12.13億月活用戶(hù)的格局，但儼然能在社交領(lǐng)域?yàn)R起浪花。

而從短視頻平臺(tái)側(cè)來(lái)看，它們布局社交的愿望越來(lái)越務(wù)實(shí)。當(dāng)用戶(hù)在新流量平臺(tái)上的互動(dòng)意愿越強(qiáng)，信任度越高，越能帶動(dòng)各類(lèi)商業(yè)轉(zhuǎn)化的發(fā)生，從而做大生意基本盤(pán)。從這個(gè)層面看抖、快發(fā)力社交，無(wú)疑是值得投入的事。

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