作者 | 兵法先生
新“國潮”來襲,國貨品牌迎來屬于自己的高光時刻,老品牌大寶、英雄墨水、李寧、五芳齋、百雀羚、旺仔、老干媽等品牌憑借“國潮文化”概念,實現(xiàn)了翻紅;而新銳品牌鐘薛高、花西子、完美日記等憑借當(dāng)代年輕人喜歡的個性化東方審美,在人氣、口碑等各方面迎來了發(fā)展機遇,也讓自己有了與老牌國貨“同臺競技”的機會。
在新消費賽道上,國貨品牌不約而同的將自己營銷的重點與注意力放在了“國潮文化”上,讓品牌擁有了“國貨”的標(biāo)簽,而那些搭乘“東風(fēng)審美”的品牌似乎擁有了發(fā)展的翅膀,在這個市場中如虎添翼。而最近,兵法先生發(fā)現(xiàn)一個以漢文化為創(chuàng)意靈感的餐飲品牌「宮宴」,在抖音上走紅。整個門店的創(chuàng)意采用了文化+餐飲的模式,融合了漢服文化、舞臺演繹、宮廷餐飲文化等多種元素而打造的沉浸式體驗。究竟「宮宴」有哪些創(chuàng)新之處?給用戶帶來了哪些別致的體驗?zāi)??一起來看?/p>現(xiàn)代用戶就餐除了為了裹腹外,更想要體驗文化氛圍,而就餐環(huán)境,既是用戶體驗的載體,也是傳遞品牌價值的方式。
在宮宴的店鋪設(shè)計中,品牌利用門頭、餐具、裝修等各方面外部設(shè)計建立起古典文化的空間,讓人在感受濃厚的文化氛圍之余,全方位的體驗感將人帶入到宮廷文化氛圍中,有了個性化體驗的基礎(chǔ)。

無論是服務(wù)員的服飾,還是消費者的服飾,「宮宴」都全方位的設(shè)計到了。
在服務(wù)員的服飾安排上,他們像古代宮廷宴會一樣,配置統(tǒng)一的服飾,加上具有文化氛圍的音樂,很容易感染到用戶。而每上完一次菜品后,服務(wù)員統(tǒng)一向·消費者行禮的方式,極具儀式感。而用戶也可以在這個氛圍中,真切的感受古人在宮廷用膳的氛圍。100元的換裝,如果需要還可以加100元去化妝,真正感受宮廷文化禮儀,讓人由內(nèi)而外的體驗宮宴的特色。在門店的菜品上,宮宴選擇以精致、形象的方式展出菜品,而在宮廷中流行的叉燒銀鱈魚、鴿子豆腐湯、雪梨南瓜羹等極具藝術(shù)氣息的菜品,均被搬到了宮宴的餐桌上,給用戶提供了味覺與視覺的雙重體驗。
為了給用戶帶來身臨其境的宮廷就餐環(huán)境,宮宴盡可能的復(fù)刻宮廷禮儀。如餐前的一對一服務(wù),包括凈手焚香等。而在開宴之后,宮宴更是將宮廷中的就餐禮儀,古典的舞禮、樂禮、曲禮等“搬”到店鋪中。同時,在菜品上完之后,宮宴還效仿宮廷禮儀方式,對顧客行跪拜禮,帶來充滿儀式感的就餐氛圍。值得一提的是,在宮宴的表演中,其節(jié)目不但涵蓋了中國古典文化的各類禮儀,更是將京劇、古箏、習(xí)俗舞蹈等具有傳統(tǒng)文化代表的宮廷元素融入到了門店的經(jīng)營中。既給用戶帶來了具有中國氣息的就餐體驗,建立了一個當(dāng)代人與古典文化“交流”的窗口。
無論是就餐環(huán)境,還是店面裝修,亦或者菜品的配置與節(jié)目的表演,「宮宴」都竭盡所能的去還原具有宮廷韻味的就餐氛圍,讓人們能夠在別致的就餐環(huán)境中,感受到「宮宴」的文化與尊貴的服務(wù)。其實,「宮宴」打造這種具有中國文化的特色文化餐廳,是有著深刻的用戶洞察與受眾基礎(chǔ)的。隨著國潮的崛起與發(fā)展,漢服由小眾逐漸走向大眾。據(jù) CBNData 發(fā)布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示,漢服的主要消費人群為95后,僅僅在天貓上漢服的消費者達1800萬,80%為女性用戶,據(jù)平臺預(yù)估漢服的潛在消費人群將達 4.15 億。

新興品牌想要在市場上立足,洞察到用戶需求與喜好去打造營銷概念是品牌吸引用戶的基礎(chǔ),可如何才能將讓自己的品牌經(jīng)營更具魅力,于是「宮宴」通過打造能夠迎合用戶消費需求的經(jīng)營模式,將文化屬性注入到品牌的建設(shè)與經(jīng)營中,給用戶帶來不同于其他餐廳的體驗,也給消費者留下了深刻的印象。而這些體驗感,也在潛移默化中轉(zhuǎn)化成了品牌的資本,賦予了品牌社交屬性。「宮宴」從門店的門頭與店鋪設(shè)計、菜品與文化呈現(xiàn)方式,到用戶層面的服飾、妝發(fā),以及舞臺演繹等,都充分融入了用戶感興趣的文化元素,讓用戶在品牌打造的的沉浸式環(huán)境中,真正體驗到了「宮宴」所“賣”的特色,以此去感染更多的年輕用戶群體。除了在用戶層面上,「宮宴」這樣的餐飲演繹模式很吸引人,給人極致體驗外,在品牌形象的塑造上,給人獨樹一幟的印象 ,也很容易形成品牌特有的市場競爭力,煥發(fā)出品牌新的生機與活力之余,助力品牌迅速發(fā)展。03 宮宴的文化創(chuàng)新,究竟賣的是什么?
一直以來,我們都在講品牌“賣”的是特色,才能夠很迅速的形成市場的競爭力,而這個特色究竟是什么?今天,我們就以「宮宴」為例,挖掘?qū)m宴文化創(chuàng)新的背后究竟賣的是什么?營銷有情懷,傳播有溫度。
a、年輕人對文化的自豪感
據(jù)中國青年報對大學(xué)生關(guān)于是否購買國貨的問卷調(diào)查顯示,有79.83%的受訪者表示愿意支持國貨,其中有41.42%的受訪者表示會優(yōu)先考慮國貨品牌,且他們對國貨品牌充滿了更多的期待。其實,這幾年國貨品牌的強勢發(fā)展,可以看出年輕用戶對國貨的認可度與喜愛。如李寧憑借中國風(fēng)設(shè)計登上了時裝周,成為了年輕人消費者市場的焦點;而國貨品牌完美日記更是獲得了年輕人的擁躉,老牌國貨百雀羚更是憑借國潮基因成功轉(zhuǎn)型;等等,不少品牌用自己的方式證明,因為年輕人對傳統(tǒng)文化的認可與喜歡,讓國貨迎來了高光時刻。正因為是年輕人對國貨文化的關(guān)注以及對國風(fēng)服裝的喜歡,給「宮宴」提供了契機,讓這種具有濃厚中國傳統(tǒng)文化的品牌,以文化特色為發(fā)展的基因,提供了噱頭與關(guān)注,也給宮宴從誕生到火爆提供了基礎(chǔ)。b、販賣文化認同感
雖然漢服愛好者擁有龐大的基數(shù),卻在10多億的人海中依然是少數(shù),甚至是家人朋友中的另類, 可他們對漢服依然有著難以割舍的情愫。
有了「宮宴」打造的獨具傳統(tǒng)文化魅力的消費場所,無形中給漢服愛好者提供了聚集與交流的契機,讓那些有同類愛好的人有了聚集與交流的聚集地,并吸引著更多用戶參與其中。而這種精準(zhǔn)定位漢服愛好受眾者的方式,既是品牌成功占領(lǐng)用戶心智的方式,更是助力品牌打敗競品的核心,也是品牌打造差異化競爭的經(jīng)營策略。「宮宴」通過采用文化+餐飲的模式,與年輕用戶之間建立起更深層次的精神溝通,實現(xiàn)了品牌與用戶之間的交流。同時,「宮宴」也通過販賣文化認同的方式,迎合了用戶喜好,助力品牌迅速發(fā)展。c、制造話題噱頭
營銷噱頭,即流量。「宮宴」采用宮廷文化包裝的方式,將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)在文化融合與碰撞的方式,創(chuàng)造出新鮮感,為品牌制造了傳播噱頭。隨著這種具有新鮮感經(jīng)營方式與文化的沉淀,讓文化的厚重感逐漸沉淀為品牌的標(biāo)簽,在為品牌制造噱頭之余,更是文化的傳承與發(fā)揚。
隨著消費升級,用戶對其自身消費的場景化與個性化提出了更高的要求。伴隨著千禧一代與Z世代進入消費市場,他們更喜歡個性化的表達,熱衷于嘗鮮,對那些感興趣的東西,價格的敏感度更低,愿意為品牌營造的極具個性化的消費買單。
「宮宴」通過還原宮廷習(xí)俗、禮儀、節(jié)目、環(huán)境,以及菜品的方式,讓用戶能夠從品嘗到身臨其境體驗,能夠由內(nèi)而外的體驗傳統(tǒng)文化,這種極具個性化的消費,在很大程度上,能夠滿足用戶想要的個性化消費。
寫在最后
「宮宴」這種文化+餐飲的模式,首先制造了營銷噱頭給自己帶來了高流量,其次區(qū)別于其他餐飲企業(yè)的就餐環(huán)境,給用戶帶來了與宮廷文化零距離接觸的機會,讓那些對宮廷文化擁有濃厚興趣的人,找到了交流與體驗的環(huán)境。同時,品牌采用創(chuàng)新與創(chuàng)意兼?zhèn)涞慕?jīng)營方式,有利于形成品牌的市場競爭力。
有了傳統(tǒng)文化的融合讓「宮宴」更為時尚與前衛(wèi),也讓它因為擁有傳統(tǒng)文化基因而更受歡迎。國貨代表著積極向上的精神力量,讓「宮宴」這種擁有優(yōu)質(zhì)文化基因的品牌能夠在國潮的潮流中脫穎而出。未來,「宮宴」想要發(fā)展的更好,僅憑販賣噱頭與文化情話可能只可以是曇花一現(xiàn),而將產(chǎn)品與文化融合并貼合用戶的內(nèi)心需求,制造更為個性化的用戶消費才能創(chuàng)造更多的吸引力并給人留下深刻的印象,或才有機會實現(xiàn)長紅。-END-
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營銷兵法
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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