很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥(niǎo)哥筆記小羽毛(ngbjxym)
提到過(guò)去一個(gè)月里全網(wǎng)最火的兩首歌,那必須是:
“你愛(ài)我,我愛(ài)你,蜜雪冰城甜蜜蜜。“
“Super idol的笑容都沒(méi)你的甜,八月正午的陽(yáng)光都沒(méi)你耀眼?!?/p>
這兩首歌,一個(gè)是蜜雪冰城的主題曲,一個(gè)是屈臣氏蒸餾水的廣告曲。老實(shí)說(shuō),由于風(fēng)格不盡相似,雖然它們很出圈,但作為音樂(lè)圈外人的我,覺(jué)得很難分出高下。
所以這篇不是討論其創(chuàng)作,而是談?wù)勂放频母枨鸂I(yíng)銷。之所以拿這兩首歌來(lái)講,是因?yàn)樗麄兙哂休^強(qiáng)的可比性——一是他們都席卷了抖音和B站,被無(wú)數(shù)視頻引用為bgm或進(jìn)行二創(chuàng);二是兩首歌都坐了一年以上的冷板凳。
先說(shuō)我的結(jié)論,從品牌營(yíng)銷的角度看,蜜雪冰城明顯贏了屈臣氏。
聲明:全篇主觀內(nèi)容,根據(jù)個(gè)人感受,歡迎不同的見(jiàn)解。
提醒:以下內(nèi)容都是與品牌關(guān)聯(lián),而不簡(jiǎn)單說(shuō)的是歌曲。
誰(shuí)贏了不是我說(shuō)了算,而是結(jié)果說(shuō)了算,主要分為三個(gè)方面:
1.抖音:蜜雪冰城的官方賬號(hào)相關(guān)視頻都在30w以上,屈臣氏的官博恕我眼戳,翻找了一會(huì)兒都沒(méi)看到相關(guān)歌曲的視頻,但官博視頻播放量基本在萬(wàn)以內(nèi)。
2.B站:蜜雪冰城官博的播放量都在百萬(wàn)以上,屈臣氏的最高40w。
1.從個(gè)人親身經(jīng)歷來(lái)講,我也是偶然間才知道《熱愛(ài)105°C的你》是屈臣氏蒸餾水的廣告曲。問(wèn)了身邊一圈的人都沒(méi)人知道(包括抖音重度用戶)。
2.由于疫情原因,線下商超傳播無(wú)法親身體驗(yàn),但據(jù)我所知蜜雪冰城部分線下部分是有進(jìn)行洗腦循環(huán)的。
1) 從關(guān)注人群來(lái)看,《熱愛(ài)105°C的你》因其歌詞特性,最多被引用的是明星粉絲圈,然后再向外擴(kuò)展到動(dòng)漫、影視甚至搞笑的二創(chuàng)。而蜜雪利用線下門店的優(yōu)勢(shì)瘋狂洗腦甜蜜蜜,人群區(qū)分不是特別明顯,“土”且“魔性”的bgm能帶動(dòng)的人群比105°C的范圍層更廣。
2) 從關(guān)聯(lián)認(rèn)知來(lái)看,就像我前面說(shuō)的,屈臣氏在這方面欠缺較大。(在知道真相前我還一直在想為什么要用“滴滴清純的蒸餾水”這句歌詞作比喻)。甜蜜蜜的關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在于他將品牌名植入歌詞,而且是高潮重要的部分,這也是傳唱最高的part。
由于本人非內(nèi)部人員,不了解前期投入等RO指標(biāo),所以直白的看銷量。因?yàn)閮蓚€(gè)線下門店的屬性更強(qiáng),無(wú)法統(tǒng)計(jì)銷售量,單純看網(wǎng)上的分享,蜜雪冰城的探店人數(shù)明顯增長(zhǎng)(我的朋友圈含量超標(biāo)),而屈臣氏蒸餾水基本沒(méi)有,其店鋪也沒(méi)有看到多少因?yàn)楦枨鷰?lái)的探店分享。
目前的歌曲營(yíng)銷有兩種。
一是主推歌手:請(qǐng)流量明星,合作曲子一般,主要看重明星影響力。
二是主推歌曲:集中在嘻哈、rap。一般是預(yù)算有限,希望通過(guò)歌曲朗朗上口、有趣的點(diǎn)來(lái)“撞大運(yùn)“。
就我目前所了解的,音樂(lè)市場(chǎng)這一塊還是存在很多問(wèn)題和規(guī)則漏洞。很多音樂(lè)人,特別是創(chuàng)作型的權(quán)益很難被保護(hù),生存可能都比較艱難。如果品牌能對(duì)創(chuàng)作人給予合理的自由,而創(chuàng)作人對(duì)廣告曲合作保持開(kāi)放積極的心態(tài),某種程度上,定制音樂(lè)既能為音樂(lè)人提供創(chuàng)收甚至出圈的路徑,品牌又能從中獲得好的作品和回報(bào)。這將是一個(gè)正向循環(huán)的過(guò)程,并且會(huì)讓更多的“品牌音樂(lè)人合創(chuàng)曲“涌入市場(chǎng)。
根據(jù)前面的現(xiàn)狀和蜜雪冰城的例子,總結(jié)分享下我的看法。
不是說(shuō)“想要多少人評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)“,這是細(xì)節(jié)層面的期望。這里你可以把它理解為戰(zhàn)略的一部分。一般是要結(jié)合你的品牌、你的用戶人群、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去綜合制定,并且這個(gè)目標(biāo)是要有回報(bào)的。
無(wú)論做什么,目標(biāo)都是起點(diǎn),這首歌曲營(yíng)銷你要它能起到什么作用,要先想清楚這首廣告曲是服務(wù)于什么的,側(cè)重什么層面?營(yíng)銷是有“虛“的東西,但這個(gè)”虛“如果落不到地面,看不到效果,那就是失敗的。
廣告曲還是屬于內(nèi)容營(yíng)銷的這個(gè)范疇。從品牌的層面,如果你是要擴(kuò)大大眾認(rèn)知,那就不要從大眾口味里找基調(diào),當(dāng)然這個(gè)基調(diào)不能和品牌形象脫離太遠(yuǎn)。
另一方面,由于信息時(shí)代的傳播存在失真和扭曲,品牌應(yīng)該考慮到歌曲傳播中品牌信息的存在感。比如屈臣氏的蒸餾水,雖然官方有認(rèn)領(lǐng),但是效果不大。所以品牌植入的合適度和有效性是一個(gè)注意點(diǎn)——既不能讓人覺(jué)得營(yíng)銷味太重,又要讓品牌不至于埋沒(méi)在歌曲中。
這個(gè)承接主要是針對(duì)用戶和產(chǎn)品
一個(gè)廣告曲發(fā)出去了,你希望看到廣告曲的人干什么。通常都希望社媒上能產(chǎn)生互動(dòng),能有更多的“自來(lái)水“。用戶互動(dòng),你是不是想到了”點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享“這種常見(jiàn)的操作。但這只是第一層。我說(shuō)它第一層不代表不重要,在社媒上這些是基礎(chǔ),但這與內(nèi)容(誰(shuí)來(lái)唱、唱什么,怎么樣)關(guān)聯(lián)度大。而我更多想討論的是后面廣告曲的引用、二創(chuàng)。
這一點(diǎn)我認(rèn)為蜜雪冰城做了范例:
1.為歌曲上傳不同語(yǔ)言版本,給大家更多創(chuàng)作空間。
2.部分線下門店開(kāi)展“唱歌換奶茶”活動(dòng),社死的是某些消費(fèi)者,但話題的收益方是品牌和其他潛在消費(fèi)者。
第二點(diǎn)其實(shí)就涉及到了目標(biāo)里所講的,特別是針對(duì)產(chǎn)品的廣告曲,必須考慮到轉(zhuǎn)化的問(wèn)題,雖然說(shuō)營(yíng)銷結(jié)果難控制和預(yù)測(cè),存在較大的浪費(fèi),但當(dāng)年百雀羚的神級(jí)大片,慘淡銷量大家應(yīng)該都有所耳聞。我的看法是低門檻、有吸引點(diǎn)、分享性強(qiáng)、大眾辨識(shí)和品牌關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品做廣告曲承接會(huì)比單純的講品牌理念好。比如蒸餾水,雖然我知道了那首歌,但我依然提不起興趣去屈臣氏買,因?yàn)橘I了也沒(méi)啥好分享的,而且和我所知屈臣氏的主打也不搭。
蜜雪冰城主要用了“農(nóng)村包圍城市“的策略,開(kāi)辟了不同于以往爆品策略的新道路。
農(nóng)村:線下的大量門店洗腦重復(fù)播放。
城市:競(jìng)爭(zhēng)激烈的線上音樂(lè)市場(chǎng)。
另外,雖然兩首歌都是做了許久的冷板凳,但蜜雪冰城實(shí)際上也做了長(zhǎng)期的準(zhǔn)備工作,包括mv發(fā)布前的預(yù)熱、KOL+KOC的合作,并且在面對(duì)大火的形式能有效接梗,推動(dòng)引發(fā)更多話題和UGC內(nèi)容。
反觀屈臣氏,大概率是被突然炒冷飯,b站還是有在蹭熱度接梗,但抖音大致沒(méi)看到,這方面內(nèi)部抖音的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該和b站的學(xué)習(xí)下。
最后分享點(diǎn)感想:
一、要摸清規(guī)律,減少浪費(fèi)。
二、要管理預(yù)期,不要盲目追求爆品。爆品的成功有模板,但也有不知名的玄學(xué)因素。
三、要注意風(fēng)向,靈活變通。萬(wàn)一哪天自家壓箱底的被翻出來(lái),注意及時(shí)蹭熱度,擴(kuò)大話題。
以上,看完這篇文章,可以去聽(tīng)會(huì)兒甜蜜蜜思考下。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn),請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)