作者｜蕭拙

提到國貨，稍有年紀的人想到的或許是“性價比”，但年輕人的第一反應大概率是“潮”。

這股名為“國潮”的大風，眼下狂熱地席卷市場。根據(jù)《百度 2021 國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，達海外品牌三倍。

時代變了。以手機、服飾、美妝、食品等品類為例，消費市場早已進入“國貨當?shù)馈钡臅r代，對進口品牌的崇拜逐漸成為過去式。年輕消費者從一開始就接觸到了新一代的、品質(zhì)更好的國貨產(chǎn)品，消費忠誠度由此而生。

把產(chǎn)品附加值作為階段劃分的憑據(jù)，就能很清晰地勾勒出“國潮”的發(fā)展脈絡：1.0時代，一眾服裝、食品領域的老字號品牌重獲青睞，“國潮”萌芽；2.0時代，基于品質(zhì)升級和品牌化運營，國產(chǎn)手機、汽車等高科技產(chǎn)品步入主流市場，塑造了新一代消費者對國貨的天然認可。

而到了現(xiàn)今的3.0時代，“國潮”內(nèi)涵再次擴大，文化和情感附加值進一步突出。由文創(chuàng)IP、大國科技、特色城市等構(gòu)成的新“國潮”，正在向世界輸出中國潮流新思路。

對于各行各業(yè)來說，“國潮”孕育著諸多時代級發(fā)展機遇。因此，理清“國潮”邏輯、抓住增長機遇，在當前變得尤為重要。

國潮為何“當紅”

“國潮”崛起的背后，幾乎所有的宏觀、微觀層面的變化都是助推力。

大環(huán)境層面，伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民的消費能力持續(xù)提升，消費意愿同步增強。同樣是基于經(jīng)濟實力的增強，大眾對民族文化的認同感和自信感也在顯著提升。尤其是接過消費主力棒的“90后”，他們以平視的眼光去看待世界，因此，大量增長的消費需求，越來越多地回流到了國貨上。

需求涌起時，國內(nèi)完備的基礎設施也為國貨的崛起鋪好了路。“中國制造”與“中國品質(zhì)”的不斷升級，電商的滲透、物流的提速、智能推薦技術的升級等種種因素，都為“國貨”品牌的發(fā)展提供了陽光雨露。

外部環(huán)境一切準備就緒，對于距離“國潮”最近的消費行業(yè)來說，沒有比當前更好的創(chuàng)業(yè)和增長時機了。

邏輯不難懂，但難點在于：土壤變了、需求變了，相應的玩法也要變。用什么思路來把握機遇，決定著品牌能否成為“國潮”中的一員。

在過去，品牌的經(jīng)營思路大多以“場”為主。由于大眾更多在線下消費，且消費場景也相對固定，因此品牌最重要的是鋪渠道，即把貨放進大小商超、占領關鍵貨架，以此搶奪市場份額。

這也是曾經(jīng)食品飲料市場被少數(shù)大企業(yè)占領的原因。大企業(yè)擁有更強大的渠道資源，能把將自家SKU放進商超的各個貨架，在這種情況下，小品牌幾乎沒有突圍的可能。

但問題在于，能夠適應大量鋪渠道做法的商品，勢必是大眾化的商品，因為只有符合最多數(shù)人的需求，產(chǎn)品收益才能覆蓋鋪渠道的成本。相對應的，這些傳統(tǒng)品牌未能覆蓋的垂直細分領域、以及行業(yè)長期以來對“人”的關注的缺失，都是新品牌的機會所在。

新銳品牌的崛起，有的是切中了市場中未被解決的新訴求，因此迭代出的新的品類，例如更高端的速食、主打0糖0脂的新品牌飲料、專為健身人群打造的減脂健身類食品等等。此外，消費端對情感溝通的需求，審美升級、對社交媒體的依賴、傳統(tǒng)品牌的品牌老化問題，也都為新品牌提供了難得的崛起機遇。

行業(yè)風口勁吹。抓住了機遇的新銳國潮品牌，正以前所未有的速度在增長，新銳乳業(yè)品牌“認養(yǎng)一頭牛”就是其中的代表。

2016年10月，認養(yǎng)一頭牛在杭州正式創(chuàng)立，并通過布局線上和新零售渠道快速奔跑。今年5月底，這家新銳乳業(yè)品牌的天貓旗艦店粉絲數(shù)突破了1000萬，會員超過330萬。在天貓大食品類目中，認養(yǎng)一頭牛是繼三只松鼠、良品鋪子和百草味后，第四家粉絲突破千萬量級的品牌。而在2020年，認養(yǎng)一頭牛就已成為天貓、京東平臺品牌旗艦店中，銷量最高的乳制品行業(yè)品牌。

和KOC、年輕消費者進行產(chǎn)品和品牌共創(chuàng)和用戶運營，是認養(yǎng)一頭牛區(qū)別于傳統(tǒng)品牌重要特征。由于布局于線上市場，認養(yǎng)一頭牛運用了一系列數(shù)字化工具來做消費者的洞察及深度運營，包括會員CRM、店鋪直播間、牧場游直播、養(yǎng)牛小游戲；與此同時，認養(yǎng)一頭牛也將新品發(fā)布的主陣地從線下挪到了線上，通過社交媒體與天貓等主流電商平臺結(jié)合，形成種草、拔草、分享裂變的營銷閉環(huán)。

在跨界營銷上，認養(yǎng)一頭牛也沉淀下了更符合“國潮”的品牌打造方法論，其更傾向于與價值基因相近、品牌個性契合的國貨品牌合作、打造差異化玩法。

以認養(yǎng)一頭牛與奧利奧的聯(lián)名為例，雙方的聯(lián)名產(chǎn)品以認養(yǎng)一頭牛兩款酸奶和娟姍牛奶為甜品原料，搭配奧利奧小餅干，一起組成了“夏日甜心限定套盒”。在小紅書等社媒平臺，認養(yǎng)一頭牛推出了酸奶杯、酸奶棒冰、布朗尼蛋糕等創(chuàng)新吃法，既讓聚會、親子、下午茶場景更具趣味，也為消費者提供更豐富的食用體驗。 

除了奧利奧，敦煌IP、喜茶、康師傅等“國潮”中的明星，也都是認養(yǎng)一頭牛的聯(lián)名品牌。憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品布局、跨界營銷和與用戶深度互動，認養(yǎng)一頭牛在短短幾年內(nèi)快速起勢，和諸多新銳品牌一同成為新消費風潮的代表。

國潮如何“長紅”

不過，對于從業(yè)者來說，在實打?qū)嵉脑鲩L和復購數(shù)據(jù)面前，行業(yè)關注的問題早已不是新消費熱潮是否成立，而是“這些高速崛起的新品牌，怎么做才能長久地紅下去”？

打造長紅品牌，意味著要有一批忠實擁躉，能創(chuàng)造溢價，要有情感上的更深的認同與連接，因此，這是比短期引爆增長更難的工程。

事實上，從新銳品牌的一系列動作來看，在如何實現(xiàn)“長紅”的問題上，行業(yè)其實已經(jīng)形成了共識，那就是向長期主義要答案。

不過，由于新銳品牌所在的細分領域各不相同，其對應的“長紅”路徑也不盡相同。

以美妝品牌和乳業(yè)品牌的對比為例，新銳美妝品牌的崛起在相當程度上是利用了線上“流量洼地”的價值，營銷策略是這類品牌成敗的關鍵。而到了追求“長紅”的階段，品牌勢必需要在營銷策略上做出調(diào)整，比如，過去新銳美妝品牌更看重ROI和效果廣告，但如今，其在品牌廣告上明顯加大了投入，即使這在短期內(nèi)不容易看到成效。

但乳制品品牌的運營邏輯完全不是如此，與美妝品牌相比，乳制品品牌面臨著競爭更充分的行業(yè)環(huán)境。國貨美妝方興未艾，而國內(nèi)的乳制品行業(yè)已經(jīng)相當成熟——既有布局全國的龍頭企業(yè)，也有眾多區(qū)域性品牌參與競爭。光是競爭一個維度，新銳乳業(yè)品牌就面臨相當大的挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品層面，乳制品行業(yè)的客單價并不高，拉新成本卻很高，這意味著這個行業(yè)更喜歡以品質(zhì)、口感、創(chuàng)新等產(chǎn)品力來打動新客、留住新客。

在投入層面，與美妝品牌靠“輕資產(chǎn)”模式靈活增長不同，乳制品行業(yè)是絕對的重資產(chǎn)模式，不僅起步需要投入大量財力和設備，運營過程更是絲毫不能放松，加上行業(yè)回報周期較長，只有真正堅守“長期主義”，堅守品質(zhì)，品牌才能在這個“難做”的生意里創(chuàng)造價值。

具體而言，要想獲得競爭力、樹立長期壁壘，乳制品品牌就必須把布局的重點落在產(chǎn)業(yè)鏈的最上游——奶源建設上。只有掌握優(yōu)質(zhì)奶源的話語權(quán)，才能支撐起乳制品品牌的產(chǎn)品力。

如何基于這一底層邏輯進行長線布局，認養(yǎng)一頭牛為行業(yè)提供了值得參考的借鑒。

奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好，這是認養(yǎng)一頭牛切入乳制品市場之初就堅定秉承的品質(zhì)理念，因此，認養(yǎng)一頭牛就不是直接在“奶”上做文章，而是在“?！鄙砩舷铝擞补Ψ颉?/p>

和部分新國貨品牌的發(fā)展邏輯不同，認養(yǎng)一頭牛是先重資布局產(chǎn)業(yè)鏈，建好護城河，再推出自己的品牌。2014年，認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波投入自有資金4.6億元，在黃金奶源帶河北故城建設了首個現(xiàn)代化牧場，并從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛以及全國先進的硬件設備、專業(yè)人才和數(shù)智化管理技術。

除了為牧場和設備投入重金，在養(yǎng)牛的過程中，認養(yǎng)一頭牛不僅用心出力，還重金投入數(shù)智化管理技術，實現(xiàn)奶牛飼喂精準投放，對奶牛每日產(chǎn)奶量、反芻、活動、發(fā)情等情況進行實時動態(tài)監(jiān)測，因此可以及時發(fā)現(xiàn)奶牛在健康、繁育等方面的存在問題和變化趨勢，進行科學決策，從而實現(xiàn)群牛全生命周期的數(shù)智化管理。

飲食，一直是奶牛飼養(yǎng)的關鍵。為了確保奶牛吃上最好的養(yǎng)料，認養(yǎng)一頭牛選擇自己種青貯，自種的青貯玉米兩度獲得了“中國青貯飼料質(zhì)量評鑒大賽金獎”。

2017年，認養(yǎng)一頭牛的首座牧場被評為“國家農(nóng)業(yè)部奶牛標準化示范場”；2021年，認養(yǎng)一頭牛牧場正式通過中國良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（Good Agricultural Practice，簡稱GAP）一級認證。

與此同時，在中游生產(chǎn)加工和下游銷售方面，認養(yǎng)一頭牛也在不斷投入，其持續(xù)進行自建智能工廠的投產(chǎn)，憑借全自動生產(chǎn)線與數(shù)字化信息技術，目前，認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)發(fā)展成集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。

從牛奶源頭到消費者運營，認養(yǎng)一頭牛幾乎把每個環(huán)節(jié)都做“實”了，這其中涉及大量的資金、時間成本，但正是因為過去7年來在產(chǎn)業(yè)鏈端持之以恒的“重”布局，也讓認養(yǎng)一頭牛逐漸在產(chǎn)品端展現(xiàn)實力。

2021年5月,國際風味暨品質(zhì)評鑒所公布了2021年國際美味獎章榜單，認養(yǎng)一頭牛旗下純牛奶和A2β-酪蛋白純牛奶在口味、營養(yǎng)和設計方面獲得國際食品界評委認可，分別摘得二星和三星美味獎章。這是品牌連續(xù)兩年獲得國際美味大獎, 而“三星獎章”也是這一大獎的最高榮譽。

同樣在今年5月份，由FOODAILY每日食品、FBIC2021、哈佛商業(yè)評論聯(lián)合主辦的第三屆iSEE創(chuàng)新獎（2020-2021）頒獎典禮上，“認養(yǎng)一頭牛”的 A2純牛奶又獲得了“年度新銳先鋒品牌”“年度創(chuàng)新產(chǎn)品獎”兩項大獎。

乳制品行業(yè)的破圈之路并不好走，此前在產(chǎn)業(yè)鏈端夯實的扎實基礎，正在給認養(yǎng)一頭牛構(gòu)筑越來越牢固的品牌護城河。

回到前文討論的“長紅”問題，長紅不取決于品牌當下的增長率，而在于品牌長期積累的用戶價值——產(chǎn)品是否有競爭者難以短期復制的壁壘；是否能夠敏銳識別市場環(huán)境的變化并快速進行響應；是否在消費者的心智中占領一席之地，構(gòu)建一種難以替代的情感關系。

而眼下正在聚光燈下的國潮品牌，更應該對“當紅”與“長紅”有清晰的認知并盡早布局，唯有洞察品牌建設的底層邏輯，做堅定的“長期主義者”，沉住氣，走遠路，才不會在“當紅”與“長紅”的十字路口迷失方向。