很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，波司登股票價格走勢良好，波司登市值一舉突破500億港元，甚至最高達530億港元。
波司登股價的上漲與6月23日即將召開董事會會議審批年度業(yè)績有關(guān)。波司登前段時間曾公布2020/2021年財報預期，預測營收和盈利較上年同期約有10%-15%和約40%的不同增長。
預計增長的年度業(yè)績，為波司登股價帶來了短時間的高速上漲，但從長遠角度來看，其面臨的問題依舊不少。
波司登成立于上世紀90年代，是做貼牌羽絨服起家的，在逐漸熟悉羽絨服的整個制作過程中以及知曉背后的較高的利潤后，萌生了建立品牌、做出大成績的想法。
在接下來的發(fā)展中，的確看到了波司登的成績。波司登曾在90年代連續(xù)五年羽絨服全國銷量第一，在1999年更是拿到了羽絨服市場中40%的份額。暢銷27個國家，兩億人都在穿的波司登也成了我們熟悉的廣告語。
市場上取得的巨大成績，也促使著波司登謀求上市，2007年成功登陸港交所，一時間風頭無量。
隨著在羽絨服市場上取得了巨大的成績，波司登頗有種登高望遠的氣勢，開始走上多元化發(fā)展的道路。恰時，創(chuàng)始人高德康之子高曉東國外留學歸來，多方面的考慮之下，高曉東開始了波司登在男裝上的發(fā)展。
除此之外，在公司“四季化、多品牌”的戰(zhàn)略下，公司的其它業(yè)務(wù)都有所發(fā)展。先后推出羽絨服“雪中飛”、“冰潔”，針對中端、年輕化市場。女裝上，收購了杰西、邦寶、柯利亞為諾、柯羅芭等女裝品牌，嘗試新的利潤增長點。除此之外，還包括校服“颯美特”，童裝“叮當貓”，快時尚品牌“摩高”“洛卡薇爾”等等。但是從市場表現(xiàn)上來看，只有女裝部分表現(xiàn)尚可，其余表現(xiàn)都有些差強人意。
另外，波司登的國外化戰(zhàn)略也在進行。2011年，波司登花了 2100 萬英鎊買下了倫敦一棟 6 層高的店鋪，次年花 3500 萬英鎊將一至三層改裝為波司登倫敦旗艦店開業(yè)，其它部分則成了該集團在歐洲的行政總部。也曾推出新品牌Bosideng Plus Zero，但實際效果與預期嚴重不一，最終以 2017年旗艦店關(guān)閉回國結(jié)束了國際化戰(zhàn)略。
的確，新戰(zhàn)略確實彌補了波司登盈利單一的缺陷，但大范圍擴張的背后帶來的卻是庫存的擠壓，預期與市場的反應(yīng)不一致，品牌形象轉(zhuǎn)型過于激進等問題。
2012年，波司登的零售網(wǎng)點一度高達到14435家，接下來三年關(guān)了一半，到了2017年，還剩下4292家店，尤其是線上渠道的興起對于服裝行業(yè)來說，可以說是相當沉重的打擊。
波司登的凈利潤也從2012年的14.51億元下降到2015年的1.38億元，股價也曾一度下跌到不足1港元。與此同時，羽絨服高端市場卻在逐步擴大，加拿大鵝和Moncler瘋狂成長，在國內(nèi)引為潮流，也逐漸成為羽絨服高端市場的象征。而彼時的波司登羽絨服的留給消費者印象還停留在先前老舊，沒有美感，爸爸輩穿的衣服上。
曾作為世界領(lǐng)先品牌的波司登自然難耐眼下局面，在波司登步履維艱的情況下，其中的突破點自然也回到了羽絨服上。
波司登的市場局面尷尬之處在于，一方面也想涌進高端羽絨服市場，獲得利潤的同時，取回自己在羽絨服市場曾經(jīng)的地位；另一方面，擴張戰(zhàn)略的失敗，填進去不少的成本，都沒有得到理想的回報，甚至拖累了波司登的發(fā)展，導致其很難恢復到往日的局面。
所以波司登的痛定思痛也顯得格外干脆。從主動關(guān)閉一些線下門店，到砍下男裝、童裝等業(yè)務(wù)減少損失，再到重新匯聚到羽絨服本身，波司登在2018年明確新的戰(zhàn)略目標是“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”，以羽絨服為發(fā)力點，挽救波司登的頹勢。
為了改變波司登產(chǎn)品老舊，品牌老化沒有吸引力的特點，波司登重新設(shè)計，找國際著名設(shè)計師做聯(lián)名款，包括與法國殿堂級設(shè)計大師高緹耶兩度合作推出的新產(chǎn)品，都引起搶購熱潮。同時還與迪士尼、漫威等IP合作，設(shè)計出聯(lián)名款羽絨服，吸引了大量熱度。
而且為了增加時尚風格，波司登參加國際時裝周，吸引一大波國際影星、超模為其站臺，包括安妮·海瑟薇、妮可·基德曼、亞歷山大·安布羅等著名影星名模。
國內(nèi)與楊冪、陳偉霆合作，作為波司登羽絨服代言人，在影視綜藝上做廣告。此外，還在小紅書、抖音等平臺找KOL推廣波司登，都引起了很好的反應(yīng)。
效果在2018財年得到了很好的體現(xiàn)，波司登實現(xiàn)營收、凈利潤雙增長，分別為16.9%、59.51%。隨后幾年，波司登復制之前的策略，使得波司登獲得了大幅增長。根據(jù)波司登2020財年中期的財報，2020/2021財年的上半年營收為46.61億元，同比增長了5.1%；凈利潤為4.86億元，同比增長了41.8%。
在收入構(gòu)成上，波司登主要包括品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝業(yè)務(wù)。其中品牌羽絨服收入為29.89億元，同比增長18%，占總營收的64.1%，成為波司登最大的收入來源。而波司登的貼牌加工管理、女裝及多元化服裝業(yè)務(wù)均有不同程度下降，品牌羽絨服則是明顯的上漲。
而波司登營收的增長則是以銷售費用的大幅增加為鋪墊的，從2017財年的24.52億元到2019財年的42.76億元，大幅增加了74%。在2020/2021的上半財年，波司登銷售及分銷開支已達到12.09億元，相比去年同期的11.19億元，增加了8%。
聚焦羽絨服戰(zhàn)略的確照亮了波司登的前景，但單一高收入的風險也在隨之增加。而且高端羽絨服上與Moncler、加拿大鵝相對壘也絕不是朝夕之功所能達到的，波司登的高端之心變成現(xiàn)實仍需要相當?shù)臅r間累積，過去的品牌老化帶來的問題也在逐步影響波司登的高端化進程，波司登的未來還需要更多的進步。
波司登的高端羽絨服市場進軍之心，異常迫切，不僅是羨慕于背后的高利潤，還有著品牌價值的提高。而Moncler、加拿大鵝卻在高端羽絨服的基礎(chǔ)上，試圖擴展新的品類，以滿足降低于單一增長曲線的風險以及增加抵抗未來風險變動的能力。
Moncler嘗試推出自己的香水品牌，而加拿大鵝則在鞋類領(lǐng)域試水。在新冠疫情的影響，Moncler和加拿大鵝業(yè)績均出現(xiàn)下滑，比如，加拿大鵝2020財年四季度，營收和凈利潤下滑了9.8%和72.22%，也說明了單一增長點的危險有多高。
雖然在疫情的影響下，波司登業(yè)績沒有下降，反而上漲，一方面是因為國內(nèi)疫情管控有力，波司登正常運營不受太大影響；另一方面是波司登的再次崛起契合了國內(nèi)的消費需求，新戰(zhàn)略帶來的營收正向作用。
但波司登的高端羽絨服市場表現(xiàn)并沒有預想中的那么好。先前推出的珠穆朗瑪峰的羽絨服高達上萬元，購買者寥寥無幾，而且一味
此外，羽絨服的單季屬性使得其庫存壓力增大，不得不在庫存周轉(zhuǎn)上花費更多，可能其回報就會降低，尤其是高端羽絨服，比如，波司登曾和星球大戰(zhàn)推出的聯(lián)名款，當季售價為2799元，打折后約為900元，售價相差巨大很難讓消費者一如既往地選擇當季售價，高端業(yè)務(wù)的發(fā)展還需要更多的推進。
另外高價格和高品質(zhì)的羽絨服并不對等，比如5千上下的售價區(qū)間更多是品牌溢價后的結(jié)果，而動輒上萬的羽絨服更是在售賣品牌背后的象征意義，這對于波司登的品牌價值要求極高。
而且家族式管理的波司登在把握新的發(fā)展方向和一些商業(yè)戰(zhàn)略都會有影響。比如說Bonitas對波司登的沽空，其核心針對就是管理層，因為波司登的高層多由高德康、梅冬二人的親戚擔任，即便是引進的職業(yè)管理人也均倉促離開。此外，還有很多的形式主義，在把控公司戰(zhàn)略和制定未來發(fā)展方向上很可能出現(xiàn)誤差，先前的四季化戰(zhàn)略就很不符合當時的市場環(huán)境。
最重要的是快時尚對于服裝行業(yè)的影響。服裝的更新頻率之快，之迅速難以想象，而羽絨服的單季和高庫存壓力等特點使得羽絨服的利潤有所降低。而且羽絨服的特點也從保暖向時尚端側(cè)重，促使羽絨服更新?lián)Q代加快，而且羽絨服的硬需求到底是多少，仍然需要更多的市場調(diào)研和反饋。
總之，波司登雖然在重登羽絨服的高峰上越來越近，但是問題之于波司登也會更多，能否在未來避免重復先前戰(zhàn)略帶來的損失仍是關(guān)鍵，尤其是羽絨服市場愈發(fā)激烈競爭的前提下，波司登還需要做的更多。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)