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薇婭“消失”后的73天:一夜爆賣28億!李佳琦又贏了?
2022-03-11 11:00:00

薇婭“消失”73天后,直播電商的格局正在悄然巨變。


首先是,突然崛起的“蜜蜂驚喜社”直播間,僅靠19場(chǎng)直播,便斬獲了200萬(wàn)粉絲,直播間的最高人氣甚至直逼李佳琦。其短時(shí)間爆火的背后,與薇婭有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

另外,李佳琦也吃到了這波紅利。天貓“3.8女神節(jié)”,是薇婭跌倒后的第一場(chǎng)節(jié)日大促,在預(yù)售活動(dòng)首日,李佳琦直播間的觀看人次達(dá)到7700萬(wàn)、粉絲增長(zhǎng)超32萬(wàn)、總銷售額更是達(dá)到了28.25億元。

李佳琦成為了絕對(duì)頭部,這或許不是平臺(tái)方愿意看到的事情,因此,平臺(tái)方急需培養(yǎng)新的頭部主播,這便成為了“蜜蜂驚喜社”迅速崛起的紅利。

薇婭“消失”的73天

薇婭不在“江湖”,“江湖”卻一直有薇婭的傳說(shuō)。

2022年第一個(gè)購(gòu)物節(jié)—“3.8女神節(jié)”前夕,一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的直播間突然走紅,短短數(shù)日時(shí)間,該直播間的粉絲數(shù)便飆漲至200.1萬(wàn),爆發(fā)力非常強(qiáng)。

該直播間成立于去年8月,直播場(chǎng)次僅有19場(chǎng),觀看數(shù)最高的一場(chǎng)超過(guò)1166萬(wàn),在淘寶熱門直播中的人氣直逼李佳琦,排名第二。

其短時(shí)間突然爆火的背后,與剛剛跌倒的薇婭卻有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

“蜜蜂驚喜社”直播間中的6位主播,有5位是薇婭直播間中的“熟面孔”,此前頻頻以助播、模特的身份出現(xiàn)在薇婭身邊,其中更有薇婭的侄女多多在列。

而且,該直播間的背景圖、直播風(fēng)格、選品,也都與薇婭此前的直播相似。直播間出現(xiàn)頻率最高的評(píng)論是:“你回來(lái)了”、“越看越眼熟”。


另外,“蜜蜂驚喜社”的名稱,似乎源自于薇婭的公眾號(hào)名稱:“薇婭驚喜社”。

更令人玩味的是,蜜蜂驚喜社直播間背后的運(yùn)營(yíng)主體:杭州柏峰文化傳媒有限公司的注冊(cè)地址為杭州市濱江區(qū)江錦國(guó)際大廈,與薇婭老公董海峰旗下公司的注冊(cè)地址僅隔了5層樓。

天眼查顯示,該公司的法定代表人何衛(wèi)華,持有公司99.5%的股份,剩下0.5%由錢森良持有。

上述諸多聯(lián)系,不禁讓外界覺得,“跌倒后”的薇婭,似乎正在以“蜜蜂驚喜社”的馬甲重回直播賣貨行業(yè)。

對(duì)于外界這種看法,“蜜蜂驚喜社”與薇婭方面都非常默契地保持沉默。

薇婭的“直播帝國(guó)”傾倒于2021年12月20日,杭州市稅務(wù)部門披露了一張13.41億的天價(jià)罰單后,薇婭遭遇全網(wǎng)封禁,淘寶、微博、抖音、小紅書等平臺(tái)都搜索不到其賬號(hào)。

時(shí)至今日,薇婭消失在公眾視野已有73天。

隨著“3.8女神節(jié)”臨近,直播帶貨行業(yè)的熱度逐漸上升,關(guān)于“薇婭跌倒,誰(shuí)能吃飽”的話題也喧囂塵上。

誰(shuí)吃飽了?

很顯然,上文提及的“蜜蜂驚喜社”是薇婭跌倒后的贏家之一,短時(shí)間爆火的背后自然離不開平臺(tái)的扶持。

失去薇婭這個(gè)頭部主播后,平臺(tái)內(nèi)的腰部主播難以承接薇婭的流量,平臺(tái)急需扶持具有帶貨實(shí)力的直播間,留住薇婭的用戶群體,“蜜蜂驚喜社”顯然具備這樣的潛力,且其選品、直播風(fēng)格也都與薇婭類似,這是平臺(tái)喜聞樂(lè)見的。

薇婭跌倒后的另一個(gè)贏家,或許是“淘寶一哥”李佳琦。

天貓“3.8女神節(jié)”,是薇婭跌倒后的第一場(chǎng)節(jié)日大促,在預(yù)售活動(dòng)首日,李佳琦的直播間爆了:當(dāng)天的觀看人次達(dá)到7700萬(wàn)、粉絲增長(zhǎng)超32萬(wàn)、總銷售額更是達(dá)到了28.25億元。而在2021年的“女神節(jié)”預(yù)售活動(dòng)首日,李佳琦和薇婭直播間的總銷售額也僅有7.9億元。

其實(shí),在薇婭被封之后,李佳琦直播間的選品策略便出現(xiàn)了明顯的變化,似乎有意識(shí)地向薇婭直播間靠攏。

頻頻登上李佳琦“貨架”的surface平板電腦、Ulike藍(lán)寶石脫毛儀等,這些都是此前薇婭直播間的“專屬”。

有部分品牌方向侃見財(cái)經(jīng)透露,在薇婭直播間被封之后,線上銷售渠道壓力較大,2021年年終促銷KPI未能完成,甚至影響到了去年年終獎(jiǎng)。面對(duì)虎年的首個(gè)購(gòu)物節(jié),為了確保完成一季度的銷售額KPI,只能選擇與李佳琦等頭部主播合作。

選品的調(diào)整,品牌方的加持下,李佳琦直播間或?qū)⒊蔀樘熵垺?.8女神節(jié)”最大的贏家之一。

李佳琦直播間最新的粉絲數(shù)為6191.7萬(wàn),仍低于薇婭被封前夕的8000多萬(wàn),但從整個(gè)直播帶貨的格局來(lái)看,李佳琦已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的“寡頭”,也自然成為來(lái)眾多大品牌首選的線上帶貨渠道。

甚至有品牌方的營(yíng)銷人士感慨道,2022年的KPI能否完成,就看能不能上李佳琦的直播間,李佳琦直播間的坑位太難搶了,坑位費(fèi)比去年還漲了不少。

直播江湖巨變

薇婭、李佳琦一直都是淘寶直播電商的中堅(jiān)力量,也是淘寶直播的超級(jí)頭部。

2020年,薇婭直播間的帶貨金額達(dá)到310.9億元;而同期淘寶直播的GMV超過(guò)4000億元。粗略計(jì)算,薇婭帶貨金額在淘寶直播總GMV中占比約8%,薇婭、李佳琦二者相加,去年為淘寶直播貢獻(xiàn)了約13%的GMV。

薇婭的跌倒,讓淘寶直播的江湖格局發(fā)生了巨變,李佳琦成為了絕對(duì)頭部,對(duì)品牌方的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng),甚至直接決定了平臺(tái)方的在直播電商領(lǐng)域市場(chǎng)份額。

這顯然不是淘寶平臺(tái)愿意看到的事情,因此,淘寶直播急需培養(yǎng)新的頭部主播,這也成為了“蜜蜂驚喜社”迅速崛起的紅利。

另外一個(gè)背景是,去年以來(lái),監(jiān)管層不斷釋放的反壟斷信號(hào),一旦直播電商領(lǐng)域的頭部集中度過(guò)高,自然成為了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

有分析人士表示,淘寶大概率會(huì)參考抖音、快手做更多內(nèi)容化的營(yíng)銷,阿里巴巴的算法更偏人治,未來(lái)可能會(huì)扶持更有內(nèi)容的主播,不會(huì)把流量、資源都押在超級(jí)頭部主播身上。

除了平臺(tái)之外,各大品牌商家也開始反思,深度依賴頭部主播的帶貨營(yíng)銷模式的風(fēng)險(xiǎn)和成本,眼前或許是一場(chǎng)變革的絕佳時(shí)機(jī)。

不可否認(rèn),當(dāng)前的中國(guó)直播電商仍是最火爆的賽道之一。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年中國(guó)直播電商交易規(guī)模從1400億增至1.06萬(wàn)億,年增速分別為183%、161%;2021年上半年直播電商交易規(guī)模已破萬(wàn)億,預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超4.9萬(wàn)億元。

在線上流量成本越來(lái)越高的背景下,直播帶貨的兩大優(yōu)勢(shì):低獲客成本、高轉(zhuǎn)化率,更為明顯。拼多多、B站、小紅書等一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接連進(jìn)軍直播電商,成為必然選擇。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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