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導(dǎo)讀：琦兒正在成為下一個(gè)薇婭？
雙十一，薇婭缺席之下，抖音帶貨新一姐誕生——薇婭曾經(jīng)的助播琦兒Leo。 這位主播雙十一期間開啟18場(chǎng)直播，其中10月31日單場(chǎng)直播GMV破億。一個(gè)粉絲量400萬左右的賬號(hào)，卻有著堪比千萬級(jí)粉絲大主播的變現(xiàn)能力？但“樹大招風(fēng)”，DataEye研究院電商組也從黑貓投訴上了解到：部分消費(fèi)者反饋其直播間涉及“虛假宣傳”、“貨不對(duì)板”、“欺騙粉絲”等問題，其今年5月也因拉踩螺螄粉品牌，受到律師函警告。種種現(xiàn)象背后，抖音帶貨新一姐的路似乎不太平坦。本文，DataEye研究院電商組試圖用“人貨場(chǎng)”模型分析琦兒的帶貨邏輯，希望能給商家們帶來一些參考思路。
琦兒復(fù)出后如何火起來的？
薇婭效應(yīng)，轉(zhuǎn)正成帶貨榜TOP1。
琦兒是薇婭被封前最得力的助播、要好的閨蜜，很多粉絲也將對(duì)薇婭的情感投注于她。在抖音獨(dú)立出道，并一開局收獲耀眼的數(shù)據(jù)，也離不開老粉的支持。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，琦兒直播間粉絲女性占比高達(dá)86%，31-40歲用戶占比達(dá)47.33%，24-30歲用戶占31.05%，用戶主要分布在上海、北京、杭州等一線及新一線城市。該群體用戶多以工作多年，已結(jié)婚甚至有孩子，擁有職場(chǎng)女性和孩子?jì)寢岆p重身份，追求性價(jià)比也有極強(qiáng)的消費(fèi)力。
琦兒樹立的人設(shè)為“好物推薦官”，通過視頻內(nèi)容傳遞美妝、美食、服裝、母嬰、家居等不同類目的直播種草，且目前開始運(yùn)營抖音矩陣號(hào)，推測(cè)后期會(huì)開啟多號(hào)矩陣直播。
此外，琦兒直播間的供應(yīng)鏈由謙尋提供，經(jīng)紀(jì)約則簽在另一家杭州公司初行傳媒?？雌饋砣院椭t尋保持密切的聯(lián)系。
截至發(fā)文，琦兒的抖音共發(fā)布201條視頻，累計(jì)892.7萬獲贊。視頻內(nèi)容整體呈現(xiàn)出一種活潑歡快、其樂融融的感覺。
從2022年4月份開始，琦兒的抖音賬號(hào)開始頻繁發(fā)布視頻，視頻內(nèi)容以美妝、唱歌為主，增加賬號(hào)活躍度，內(nèi)容與營銷相輔相成，此前網(wǎng)友推測(cè)是為直播復(fù)出做準(zhǔn)備。
DataEye研究院電商組統(tǒng)計(jì)了近30天琦兒發(fā)布的視頻，共計(jì)32條，其中直播預(yù)熱20條、干貨教學(xué)5條、好物種草4條、日常分享3條。直播預(yù)熱視頻占比雖然最高，但視頻內(nèi)容并不枯燥，經(jīng)常摻雜劇情、變裝等。推測(cè)是因?yàn)殡p十一大促期間，希望通過視頻預(yù)熱、個(gè)人簡(jiǎn)介等多種方式觸達(dá)更多用戶，提升直播場(chǎng)觀。
值得一提的是，琦兒此前有一個(gè)琦妙夜談的欄目，邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)的助播、模特一起聊感情、內(nèi)容科普、福利放送等等，本質(zhì)就是做一個(gè)個(gè)人綜藝節(jié)目或者趣味訪談節(jié)目，通過內(nèi)容吸引更多不了解琦兒的用戶，關(guān)注她，從而看她的直播。該欄目受到粉絲的一系列好評(píng)。
琦兒是如何做好直播的。
人：復(fù)制“薇婭”模式，搭建專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)。
琦兒直播間幾乎復(fù)制了薇婭直播間的模式，主播+助播，帶服飾品類時(shí)鏡頭切到旁邊場(chǎng)域，有專門的模特試穿。
但或許從“助播”轉(zhuǎn)變到“主播”也需要時(shí)間適應(yīng)，琦兒直播間也偶爾出現(xiàn)“口誤”現(xiàn)象；此前在帶貨一款螺螄粉時(shí)因涉及拉踩品牌方，還遭受到律師函警告。
琦兒抖音直播間
從話術(shù)上來看，琦兒與薇婭最大的區(qū)別是：薇婭此前凸顯“量大價(jià)優(yōu)”“一次囤夠”，琦兒傾向于“小分量、先嘗試、好了再買”的回頭客策略。比如琦兒介紹產(chǎn)品時(shí)，會(huì)呼吁“大家可以買了先試試，好吃了下次再來我直播間買”“不用囤貨”等等。同時(shí)，她也強(qiáng)調(diào)“老粉們都知道這個(gè)品牌”“了解產(chǎn)品的質(zhì)量”用此前積累的影響力和口碑為商品做背書。
琦兒目前保持播一休一，高頻率直播。DataEye研究院電商組統(tǒng)計(jì)近30天直播間帶貨品類，主要以食品飲料、智能家居、服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚這幾個(gè)大類為主，其中食品飲料類目達(dá)22%，可以看出琦兒目前比較主攻食品類目，部分商家還是過去薇婭合作的“老朋友”。
近30天內(nèi)，直播間銷售額超過300W的有12件單品，83%以上的單品客單價(jià)在200元以上；值得關(guān)注的是“AMIRO美容儀”單價(jià)高達(dá)2000+元，銷售額破千萬，直播間用戶的消費(fèi)力可見一斑。
高的銷售額和轉(zhuǎn)化率，離不開高度垂直的直播間用戶的支持。關(guān)注琦兒抖音賬號(hào)粉絲中，女性用戶占比高達(dá)86%，這部分群體正是零食飲料、美妝護(hù)膚、日用百貨品類的主要受眾。
在直播套路上，離不開低價(jià)爆品持續(xù)引流和高頻福袋發(fā)放，琦兒每場(chǎng)直播平均有10款以上0.01元秒殺的福利爆品，銷量均在2000單以上。相比用銀子買流量的方式，通過“抽福袋”、“搶快閃品”、“低價(jià)秒殺”的方式成本更低廉，效果更明顯。
另外，我們還發(fā)現(xiàn)琦兒直播間許多商品會(huì)出現(xiàn)“返場(chǎng)現(xiàn)象”，給粉絲營造出一種“這個(gè)東西很好，很多人購買過”的感覺。因此，許多食品類商品在每次上架時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)搶購一空的情況。
萬物皆可造節(jié)成了抖音主播的“潛規(guī)則”。
琦兒也深諳此道，每過一段時(shí)間便有“好物節(jié)”、“零食節(jié)”、“服飾節(jié)”、“省錢節(jié)”等等，針對(duì)不同的節(jié)，篩選直播間的商品。
除此之外，琦兒相較于其他頭部主播，更注重私域這一環(huán)。先通過抖音簡(jiǎn)介、視頻內(nèi)容在公域引流 ，然后導(dǎo)入抖音粉絲群，在直播中進(jìn)行轉(zhuǎn)化，再通過售后客服、微信公眾號(hào)、助理企信等途徑將用戶沉淀到粉絲社群和私域流量池，最后培育忠實(shí)用戶在直播間復(fù)購，形成一個(gè)正向循環(huán)：
第一：充分利用私域，鼓勵(lì)用戶加入社群進(jìn)行互動(dòng)。
DataEye研究院電商組添加了琦兒助理的企信，發(fā)現(xiàn)加好友后便會(huì)通過話術(shù)強(qiáng)調(diào)社群的特殊性——福利、預(yù)告，邀請(qǐng)粉絲加入社群。潛伏進(jìn)琦兒粉絲社群，發(fā)現(xiàn)其社群有一定活躍度，大家會(huì)在社群提問、做功課，助理也在第一時(shí)間對(duì)用戶問題進(jìn)行了解答。這樣既能預(yù)告直播，讓用戶更了解直播時(shí)間、商品，又能夠讓觀望的新用戶看到真實(shí)的購買經(jīng)歷，從而不再猶豫。
第二：推送問卷，及時(shí)了解用戶需求。
琦兒的公眾號(hào)及助理會(huì)定期向用戶推送心愿單，用戶有什么想要的商品可以通過問卷進(jìn)行反饋，其范圍覆蓋全品類，用戶甚至還以上傳自己想要的產(chǎn)品鏈接。這樣既方便團(tuán)隊(duì)選品、篩品，也能保證用戶在直播間能夠買到想要的商品，提升轉(zhuǎn)化率。
琦兒的經(jīng)驗(yàn)如何借鑒？
琦兒的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中小商家來說，不一定能復(fù)制，但帶貨的模式，卻有可借鑒之處。
1）從直播、預(yù)熱引流看：在直播前一周，會(huì)拍攝直播引流視頻，在視頻中預(yù)告活動(dòng)力度、直播商品，且引流視頻極具創(chuàng)意，保證視頻的完播率；除此之外，隨著公域流量越來越貴，搭建私域流量池成了更多商家、品牌、主播的選擇，通過公域、私域聯(lián)動(dòng)，盡可能輻射更多的用戶。
2）從選品策略看：選品需根據(jù)用戶畫像精心挑選，多角度全方位了解用戶想要什么商品；合理的選品結(jié)構(gòu)可參考“秒殺引流款＋大眾化潛力爆款＋高客單價(jià)限量稀缺款。價(jià)格有一定跨度，覆蓋不同層級(jí)消費(fèi)群體需求。
3）從商品上架順序來看：從主流大眾消費(fèi)品帶貨經(jīng)驗(yàn)來看，直播間上品間隔多數(shù)在5-20 分鐘之間，但具體每個(gè)單品的講解時(shí)間則與品類、價(jià)格等因素高度相關(guān)，商家應(yīng)在保證充分講解產(chǎn)品的前提下，保持連貫的節(jié)奏，用戶體驗(yàn)更好。例如：在直播間人氣下降時(shí)選擇帶經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、客單價(jià)低的商品，如：日用品、小零食等，人人都需要、人人也能買得起；上架完高客單價(jià)商品后放出一款0.01元秒殺的福利單品，拉高直播間人氣。
總結(jié)。
直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，主播們也在尋找第二流量陣地，開始跳出固有平臺(tái)、多平臺(tái)直播；積累私域流量，圈住精準(zhǔn)用戶，提升復(fù)購。
琦兒SOLO直播半年取得目前的成績(jī)，離不開薇婭此前的積累、選品、直播團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈以及好的服務(wù)；但目前從抖音評(píng)論來看，許多用戶還是沒能完全認(rèn)同琦兒，還在評(píng)論里頻繁提到薇婭。
琦兒能否更上一層樓，接替薇婭成為真的“抖音一姐”，還要用時(shí)間來證明。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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