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作者| 明明
最近，抖音一哥“瘋狂小楊哥”喜提“3個億”：在粉絲數(shù)量超越劉德華、辛巴、劉畊宏之后，11月1日粉絲破億；億元買下安徽合肥一家高科技公司的5萬余平方米房產(chǎn)，作為旗下公司三只羊的總部；
被職業(yè)打假人王海打假，賠付金額破億，據(jù)王海發(fā)布的視頻顯示，此前瘋狂小楊哥直播間出售的破壁機和絞肉機涉嫌虛標功率。王海透露，若按399元的售價、6.8萬的銷量以及退一賠三的標準計算，瘋狂小楊哥的賠付金額將超過1億元。
在網(wǎng)紅更新速度日新月異的抖音，粉絲破億第一人“瘋狂小楊哥”著實算得上長紅不衰，生命周期驚人，其直播帶貨成績也常年位列抖音第一。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至11月9日，小楊哥近三個月共進行了29場直播，GMV達10億-25億，場均銷量5000萬-7500萬。東方甄選總GMV與之相當(dāng)，但進行了89場直播，場均GMV不及小楊哥。
在一眾搞笑段子博主中，小楊哥何以成功飛升？打假風(fēng)波是否會動搖其一哥地位？團隊顯然已經(jīng)開始部署Plan B：在今年超頭主播紛紛與平臺解綁的大趨勢下，小楊哥也同樣選擇了入駐B站，視頻號試播。對抖音平臺而言，失去羅永浩、劉畊宏、東方甄選、小楊哥都不重要，重要的是證明自己有再造下一個超頭主播的能力。
復(fù)盤小楊哥的走紅密碼，大致包括如下幾點：進入節(jié)點早，他從2015年就開始了短視頻創(chuàng)作，2018年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，早期的成名作有“炸墨水”“掰斷女友口紅”等；風(fēng)格明確，一條關(guān)于家人搞笑日常的爆款視頻使其確定了創(chuàng)作反向，從最初的情侶搞笑日常，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的家人日常整蠱搞笑向，在2分鐘左右的時長里完成強反轉(zhuǎn)，粉絲沉迷于其“絕望周末”；
夸張道具，巨大的鐘、勺子等，成為其視頻的“標志性簽名”；人設(shè)鮮明突出，犯賤整蠱卻總自食其果的弟弟，妻管嚴的網(wǎng)癮老爸，人狠話不多的老媽，喜歡整蠱的哥哥，粉絲具有很強的代入感、親切感。
2019年，小楊哥開始進入直播帶貨賽道，但并沒有激起太大水花，經(jīng)過摸索后，其直播間以不可復(fù)制的“反向帶貨”沙雕搞笑模式出圈：賣拖鞋時將鞋塞進嘴直接咬斷，賣凍干榴蓮時失去表情管理，賣螺螄粉時邊吃邊吐，賣不粘鍋當(dāng)場翻車砸鍋……
這種帶貨風(fēng)格和他本身粉絲畫像契合度很高，粉絲彈幕腦洞花樣百出，主播和粉絲“相愛相殺”，娛樂性和互動性滿格，同時也建立了足夠的差異辨識度以及情感粘性。從選品來看，其大部分產(chǎn)品為零食或雜貨，價格區(qū)間在百元以下，門檻較低，TOP3產(chǎn)品銷量在百萬以上。
劇情類短視頻大多過于“泛”，由于粉絲為娛樂性而不是為購物而來，轉(zhuǎn)型直播賽道本身存在割裂感，加上創(chuàng)作者本身對產(chǎn)品不熟悉，大部分轉(zhuǎn)型并不成功，目前的佼佼者便是@瘋狂小楊哥 和@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦。
在粉絲不斷增長爆發(fā)直至破億的過程中，其商業(yè)版圖亦是不斷拓展。據(jù)企查查APP顯示，“瘋狂小楊哥”原名張慶楊，目前控制企業(yè)有8家，間接持股企業(yè)10家，并在其中5家擔(dān)任法定代表人，包括合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司、合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、合肥領(lǐng)頭羊文化傳媒有限公司等，商業(yè)版圖涉及文化傳媒、直播電商、創(chuàng)業(yè)投資、供應(yīng)鏈管理、交通設(shè)施等，圍繞直播帶貨構(gòu)建起了較為完整的上下游鏈條。
帶貨之外，其團隊還開啟了直播切片IP授權(quán)這一盈利模式。據(jù)媒體報道，目前已有超過2000人獲得了小楊哥直播切片授權(quán)，僅通過直播切片的分成收益每月就有1600萬左右。在抖音上，#瘋狂小楊哥直播回放、#瘋狂小楊哥直播現(xiàn)場兩個話題播放量近70億，分身泛濫，雖然增加了曝光量，為直播間引流但也難免山寨，稀釋IP價值。三只羊短視頻現(xiàn)階段已關(guān)閉授權(quán)。
這兩天，小楊哥正在迎來直播帶貨生涯最大的危機。今日隨著王海打假事件不斷發(fā)酵，涉事商品已經(jīng)下架，相關(guān)部門介入調(diào)查。涉事商家“金正生活電器”在微博發(fā)布聲明稱，兩款產(chǎn)品均符合國家標準，不存在虛假宣傳，小楊哥轉(zhuǎn)發(fā)并側(cè)面回應(yīng)。王海回應(yīng)稱無私人恩怨，“他們太傲慢”，并不認可其回應(yīng)：“像破壁機這個事，如果小楊哥的團隊有選品的話，是不是該去看看產(chǎn)品有沒有300W功率的檢驗報告？是不是應(yīng)該把電機拆開，看看功率和銘牌是不是一致？”
此次抖音一哥的危機，讓外界聯(lián)想到了快手一哥辛巴的糖水燕窩事件。2020年辛巴遭遇王海打假“糖水燕窩”，辛巴團隊先是否認，后承認夸大宣傳，共計退賠6198.3萬元，后又被廣州市場監(jiān)管部門處以罰款。辛巴快手賬號也被平臺封禁了60天，遭遇直播帶貨生涯重大坎坷。
在王海打假之前，也有“315評測”欄目指控，小楊哥涉嫌提供三無吹風(fēng)機作為贈品。加強供應(yīng)鏈能力建設(shè)，強化選品、品控、售后環(huán)節(jié)，提高口碑和復(fù)購率，或許是小楊哥目前最需要補齊的短板。
在“反壟斷”的主題下，各平臺之間的壁壘被不斷打破，超頭網(wǎng)紅也明顯加快了流動的節(jié)奏。
今年雙十一，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏、遙望網(wǎng)絡(luò)“棄抖入淘”引發(fā)了外界關(guān)注熱議。但事實上，今年的網(wǎng)紅博弈遠不止抖淘之間。“禿頂吳彥祖”“瘋狂小楊哥”“王七葉”“非非宇”“真子日記”“永琪嗎”等多名抖音網(wǎng)紅陸續(xù)入駐B站。而B站頂流“何同學(xué)”則在抖音開設(shè)了賬號。
從MCN的角度來看，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，亟待“全域運營”以尋找增量，沉淀私域流量，分散風(fēng)險；從平臺的角度來看，同樣在不斷調(diào)整流量分發(fā)邏輯，扶持中腰部主播和品牌自播，不與任何頭部鎖死。
“瘋狂小楊哥”入駐B站后，粉絲量已破400萬，視頻幾乎每條播放量都在500萬以上。今年6月，小楊哥創(chuàng)建了名為“小楊臻選”的微信小程序及公眾號，部分產(chǎn)品現(xiàn)已銷量破萬。10月15日，小楊哥在視頻號首播，最終場觀人次為24.21萬。
外界開始討論小楊哥能否成為“直播帶貨第五大天王”，但這或許是一個偽命題。超頭主播時代已經(jīng)過去，抖音去中心化的分發(fā)機制下，流量話語權(quán)始終牢牢掌握在平臺手里，抖音沒有永遠的超頭網(wǎng)紅，從張同學(xué)到劉畊宏、“墊底辣孩”，超頭已經(jīng)更新了一批又一批。即便是“抖音一哥”小楊哥也不能不提前“鋪路”。
但無論小楊哥會不會因為打假事件爆發(fā)直播間信任危機，抖音都不會受到太大的影響。監(jiān)管政策趨嚴，主播翻車售假事故不斷，商家越來越不愿意承受坑位費之重，同時也試圖拿回議價權(quán)。長期來看，弱化主播帶貨、強化品牌自播，既是抖音電商的未來方向，同時也是整個直播電商賽道下半場的趨勢。
兩年時間，抖音電商GMV已經(jīng)達到了拼多多四年做出的成績，但距離淘寶、京東仍有差距。內(nèi)容電商更適合非標品的展示，貨架電商能夠拓展標品品類，提高轉(zhuǎn)化率。抖音曾經(jīng)考慮過將種草和拔草切割開，但據(jù)SenseTower的數(shù)據(jù)顯示，近一年時間，獨立貨架電商APP“抖音盒子”只有5萬DAU，因此抖音親自下場，將貨架電商內(nèi)置。
從2021年年初起，抖音便調(diào)整流量分發(fā)制度，將60%劃撥給品牌。據(jù)“晚點 LatePost”報道，抖音電商預(yù)計在 2022 年將達到 1.5 萬億元的成交額，它正在快速逼近天花板。今年4月份左右，抖音商城拿到了首頁一級入口位置，快手也緊隨其后上線商城，殺入淘寶的傳統(tǒng)貨架電商領(lǐng)地，試圖打破直播電商的天花板，這意味著流量分配機制將重新分配和進一步傾斜，品牌獲得更多的流量，超頭主播會獲得更少的流量。
而今年雙十一，貨架電商替代了興趣電商，成為抖音最大的看點?？藙阡J數(shù)據(jù)指出，本次雙 11 活動期間，抖音商城商品總曝光量達 786 億。在貨架場景，支付 GMV 破百萬的單品達到 531 個，動銷商品數(shù)較去年雙 11 大促提升 134%。作為“人找貨”的承接樞紐，抖音商城搜索場景日均支付 GMV 較去年雙 11 大促提升 142%。
但新的挑戰(zhàn)擺在抖快面前，包括如何建立用戶心智，算法邏輯的重塑，以及提升貨品的豐富度。
不久之后，或許又將有新的現(xiàn)象級超頭網(wǎng)紅誕生。小楊哥的“瘋狂帶貨”又能火爆多久，能否打破“流水的紅人，鐵打的抖音”魔咒？
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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