文 | April Yang

2021年國產(chǎn)手游出海仍處于緩慢增長期，規(guī)模各異、品類側重不同的廠商依然將出海作為戰(zhàn)略布局中最重要的必選項之一。

伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合游戲工委與產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)報告顯示，2020年Q1國產(chǎn)自研手游產(chǎn)品在海外的收入已突破40億美元（約合人民幣257億元），與去年同期相比，仍保持著7.48%的增幅。

而在茫茫出海大軍中，中重度游戲作為出海的主力產(chǎn)品，一直都是國內(nèi)廠商關注的重中之重。這主要是因為國內(nèi)出海游戲收入里中重度游戲貢獻的收入高達80%以上，其中SLG、RPG-MMORPG、射擊和卡牌為主要品類。在 SensorTower公布的4月國產(chǎn)手游出海收入TOP30榜單中，輕度休閑類游戲僅5款，其他均為中重度手游，而這樣的比例構成在 SensorTower每月發(fā)布的同類榜單中幾乎是常態(tài)。

由于出海戰(zhàn)略布局的必要性，以及在看到中重度出海手游吸金能力的強勁性、長久性，更多的廠商開始深耕中重度細分領域，同時在游戲品質(zhì)上狠下功夫以尋求新的市場份額，使得本就一片紅色的中重度手游出海市場變得更加內(nèi)卷。

當研發(fā)端全流程的競爭趨于白熱化，在發(fā)行端獲得快速對標用戶與高效轉化，成了同一梯隊中重度出海手游拉開差距的破局之法。當下國產(chǎn)中重度出海手游在發(fā)行端最重要的獲量方式依然是買量，但由于廣告技術、廣告平臺的快速發(fā)展、蘋果IDFA的實施、谷歌緊縮的廣告ID追蹤政策，廠商對買量關注的重點已經(jīng)從人群定向及競價轉移到了素材的不斷創(chuàng)新以及高效產(chǎn)出迭代。

如何在目標海外市場或者全球市場實現(xiàn)買量素材的持續(xù)創(chuàng)新及高效迭代是所有廠商急需攻破的問題，也是很多第三方平臺不斷攻堅的領域，Mintegral旗下創(chuàng)意工作室Mindworks近期布局及市場的真實案例數(shù)據(jù)讓Morketing有了以下洞察。

01 視頻素材仍是主流,互動廣告的重要性開始“躍遷”

《2020全球移動市場買量白皮書》顯示，投放素材方面，視頻類素材是廣告主首選投放類型，超總量級的60%。

然而普通的視頻廣告開始越來越難以抓住用戶的注意力，部分轉化用戶后續(xù)變現(xiàn)與DAU表現(xiàn)欠佳。數(shù)據(jù)顯示，買量游戲廠商38.95%的預算會被表現(xiàn)低于平均值的素材所消耗，這說明，買量素材還有很大的優(yōu)化空間。

如此窘境下，互動廣告憑借高轉化、高留存、高提升的效果，逐漸從輕度游戲領域的專屬廣告形式延伸擴展到了中重度游戲領域，因此互動廣告也是Mindworks目前發(fā)力的方向。

互動廣告又被稱為“微型游戲”，用戶無需下載便可在互動廣告中試玩游戲，其長度一般為10s-30s左右，支持橫屏及豎屏且尺寸小、加載快。

Mintegral數(shù)據(jù)顯示，互動廣告在全球范圍內(nèi)都維持著極佳表現(xiàn)。首先是更高的轉化率，在投放周期內(nèi)，82% 的互動廣告 IVR （每展示下載率）表現(xiàn)優(yōu)于常規(guī)視頻素材，個別表現(xiàn)極優(yōu)的素材甚至能將 IVR 提升4至5倍。在歐美市場，互動素材平均可以帶來 40%+ 的IVR提升，而在日韓和東南亞地區(qū)，則可以帶來超過 85%的IVR提升 ；

其次是更好的留存，在中國和歐美地區(qū)，與常規(guī)視頻廣告素材相比，通過互動素材進行下載的用戶次留率高出 5%-9%，而在日韓東南亞地區(qū)，可玩廣告帶來的次留率較其他廣告形式高出 10-13%。

互動廣告在買量端表現(xiàn)如此強勁，總結原因有三點：

其一，廣告形式的高互動性，用戶不再被動承接，而是主動交互，產(chǎn)品印象更加深刻；

其二，由于在試玩中進行了提前體驗，用戶對游戲的玩法、畫風、背景都有一定的認知和肯定，因此在游戲中的后續(xù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)會更加優(yōu)異；

其三，互動廣告可以追蹤所有興趣用戶的廣告參與度，廣告主可以對素材進行持續(xù)優(yōu)化。

然而即便互動廣告在買量端表現(xiàn)開始“躍遷”，但對游戲廠商來說想完全“駕馭”互動廣告依然是一件相當困難的事情。首先，互動廣告相比常規(guī)視頻廣告前期制作難度更高，堪比一套完整的游戲開發(fā)工程，需完成劇情策劃、數(shù)值設計、UI設計、編碼、測試等一系列專業(yè)性工作；其次，互動廣告在不同區(qū)域市場投放需完成相應的本地化，其互動的細節(jié)及節(jié)奏都需對應調(diào)整；最后對比其他類型的游戲，中重度游戲畫面往往華麗宏大，要在可玩素材中再現(xiàn)精美的游戲場景，離不開精良的技術與資金堆積。

游戲廠商在互動廣告中面臨的難題，便是Mindworks將布局重點放在互動廣告領域的原因。

在互動創(chuàng)意方面，Mindworks針對游戲特點、投放地區(qū)、玩家偏好等維度，為游戲定制互動廣告營銷方案、制作優(yōu)質(zhì)素材，保證互動廣告能精準符合目標用戶需求，提升轉化效率。此外，Mindworks還與Mintegral廣告平臺的數(shù)據(jù)打通，根據(jù)投放效果不斷優(yōu)化素材，將廠商從無盡的素材制作及投放探索中拯救出來。

以Mindworks服務Topgames旗下《文明霸業(yè)》的互動廣告為例，創(chuàng)意策略的初期，Mindworks根據(jù)區(qū)域投放經(jīng)驗省略了中重度游戲視頻素材一般會在互動場景前插入的劇情引入，開門見山地切入玩法；另外，中重度游戲的玩法一般都比較復雜多樣，為了控制用戶學習成本，降低理解難度，選擇了其中一個輕度玩法聚焦，降低用戶學習成本；最后在節(jié)奏把控上，將整個體驗流程設置得較為短小精簡，讓玩家產(chǎn)生持續(xù)試玩的慣性，從而選擇點擊跳轉。

《文明霸業(yè)》互動廣告視頻

基于上述創(chuàng)意策略，《文明霸業(yè)》制作完成在美國市場投放時，對比常規(guī)視頻，轉化效果提升顯著，分別為CTR 提升61.08%，CVR 提升53.68%；IVR（每展示轉化率）提升147.55%。

對于中重度游戲投放互動廣告，Mindworks建議互動內(nèi)容保持簡單、核心展示游戲體驗、明確指引、同時測試需要覆蓋橫屏與豎屏，切忌虛假素材引導跳轉，還可以著重考慮與本土文化聯(lián)動。

02 真人視頻&游戲宣傳片,中重度手游開拓海外市場的第二板利斧

互動廣告之外，Mindworks發(fā)現(xiàn)真人視頻及游戲宣傳片在海外市場的受歡迎程度也在不斷提升。

就真人視頻廣告而言，當前以真人解說、劇情短篇、熱點人物推薦為主流。選擇在區(qū)域市場投放真人視頻能夠更快的拉進對本土用戶的距離，而選用明星、聲優(yōu)、Coser則更加方便營造暢銷感同時具有一定的品宣作用，另外真人視頻對于介紹游戲玩法、背景、帶動用戶情緒都有正面的促進效果。

真人視頻對于本地化要求很高，大部分廠商想快速找到合適的拍攝對象、拍攝團隊以及腳本是較為困難的，尤其是海外經(jīng)驗不足的中小團隊。Mindworks在真人視頻方面，具有專業(yè)且區(qū)域經(jīng)驗豐富的團隊，對于前期的創(chuàng)意策劃駕輕就熟，而在落地階段，其同樣覆蓋選角、拍攝、后期制作的所有環(huán)節(jié)。

同樣以Mindworks輔助下Topgames旗下《EVONY》在北美地區(qū)投放的真人廣告為例，首先在拍攝對象選擇上，為加強北美用戶對游戲內(nèi)容的本地化認可，Mindworks針對北美用戶對美式人文、語言等美式文化有強烈的自豪感的特點，挑選有美式口音的當?shù)刂鞑ィ?/p>

其次為了突出游戲可玩性，該真人視頻選擇了主播邊拉環(huán)闖關邊介紹游戲的展現(xiàn)方式，讓用戶提升沉浸感；最后視聽方面加強用戶體驗，音效引導、BGM、英文對白等等方面增強素材的整體氛圍感。

該真人視頻在北美地區(qū)投放后，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)一路走高，為游戲帶來了相當不錯的轉化效果。

互動視頻、真人視頻雖然制作投入都不少，但與質(zhì)量要求超高的游戲宣傳片相比，其制作花費完全是九牛一毛，那么廠商為這么鐘意在海外市場投放制作費用高昂的游戲宣傳片呢？

Mindworks透露，這是由于很多海外市場的用戶，特別是日韓市場的用戶，他們對于游戲的“大勢感”具有很強的偏**，當一款游戲在視頻廣告中極大程度顯示了其制作的精良、背景的恢弘以及整體氛圍的大片感，會更加吸引用戶體驗，甚至產(chǎn)生集群效應。

除此之外，高質(zhì)量的游戲宣傳片除了能夠幫助廠商在產(chǎn)品買量端獲得更好的收益，也能幫助產(chǎn)品形成線下線上的聯(lián)動，加強品牌效應，拓展品牌知名度。當下的海外游戲市場對于預注冊、預下載、預宣傳的倚靠很大，而買量+品宣則可以幫助廠商引爆前期的預熱。

這其中最知名的案例，無疑是莉莉絲的《Warpath》。今年3月17日莉莉絲全球首發(fā)了《Warpath》的宣傳片《Showdown》，該宣傳片一經(jīng)發(fā)布立刻憑借其堪比電影的質(zhì)量及細節(jié)刷屏朋友圈。但其實《Warpath》早在2018年6月上架Google Play測試，中間經(jīng)過了數(shù)十個版本迭代，一直沒有引發(fā)大規(guī)模討論。

然而宣傳《Showdown》的發(fā)布加上一系列公測活動的加持，立刻使其在全球的熱度飆升并且沖至蘋果免費榜前10。

因此，未來高質(zhì)量、高難度制作工序的游戲宣傳片一定是中重度手游出海需要重點關注的方向，這也是Mindworks將重點布局的方向。

03 模板化高效產(chǎn)出+動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化,保證互動廣告的“質(zhì)與量”

綜上所述，中重度手游廠商若想在買量端獲得更高效的增長，互動廣告、真人視頻及游戲預告片是破局之道，然而這三類廣告的制作周期及制作成本都相對較高。其中互動廣告，雖然素材轉化表現(xiàn)卓越，但其制作周期高達7天甚至更長，因此在保證素材質(zhì)量的基礎上，產(chǎn)出效率成了最大難題。

Mindworks旗下的Playturbo自助式互動廣告制作平臺在解決上述需求給出了自己的答案。目前網(wǎng)易、FunPlus、Voodoo、KAYAC、MarkApp、Dual Cat、Dwango、Topgames等游戲廠商已經(jīng)與Playturbo 平臺建立合作。

首先對于自身沒有制作互動廣告能力同時出海經(jīng)驗累積較少的中小廠商，Playturbo推出了110套以上的可玩廣告模板，覆蓋電商、消除等 22+產(chǎn)品品類，且支持點擊、滑動、拖拽、陀螺儀等多種交互形式，制作無需任何代碼基礎。

這些模板都在Mintegral廣告平臺被多次檢驗過，廠商完全可以根據(jù)產(chǎn)品特點與投放需求，挑選合適的模板，并通過各廣告元素（皮膚、音樂、背景圖片等）的替換與參數(shù)（速度、難度、關卡等）調(diào)整，幾十秒便可以輸出十幾個個性化可玩廣告素材。

而針對選擇定制互動廣告，來精準對標不同目標群體的廠商來說，Playturbo 在打通 Mintegral 平臺數(shù)據(jù)基礎上，配備動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術，完全可以幫助廠商完成輕松個性化互動素材的產(chǎn)出。

Playturbo平臺會對不同的廣告元素配置數(shù)量可觀的不同選擇，當廠商在投放時， Mintegral會針對同一個廣告位遇到的不同用戶群體，通過Playturbo平臺實時調(diào)整互動廣告每個元素的具體選擇，以求達到最符合當前觸達用戶的喜好，從而獲得更精準的觸達及更高效的轉化。

Mintegral 創(chuàng)意總監(jiān)兼 Mindworks 負責人朱聞欣女士曾在公開分享中表示：“動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化是未來趨勢，這種技術可以讓廣告素材最大限度地符合目標市場用戶的審美習慣，達到更好的傳播效果，同時幫助大多數(shù)廣告主解決效率和成本的問題”。

國產(chǎn)中重度手游想要在出海市場與其他競爭者拉開長遠的差距，跟上買量視頻素材變化的趨勢，保質(zhì)的同時高效產(chǎn)出絕對是不二之選。

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