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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | Innocent Roland
編輯 | Ivy
從2017年以來，整個休閑游戲市場不斷擴張，就整個休閑游戲品類來看，根據(jù)Sensor Tower年度報告數(shù)據(jù)顯示，2020年全球手游市場59%的游戲下載量被超休閑、街機、益智解謎類占據(jù)。尤其在美國，休閑游戲（Casual Game）是成人玩家最受歡迎的游戲類型，占比超過71%。
這股趨勢也為國內(nèi)大量出海游戲廠商帶來了新機遇，甚至早年間大多以中重度游戲出海為主的中國游戲廠商，也開始重視起海外休閑游戲市場。
但綜合來看過去的休閑類游戲品類，其產(chǎn)品生命周期往往不長。這就要求一款休閑品類的游戲產(chǎn)品在上線初期，需要在短時間內(nèi)獲得大量用戶，而單靠游戲公司傳統(tǒng)買量渠道，在海外市場很難短時間內(nèi)形成爆發(fā)。近幾年，為進一步挖掘休閑游戲的長期價值，部分廠商的運營思路正在轉(zhuǎn)變，從前期的產(chǎn)品調(diào)整、到后期的付費策略優(yōu)化等各種方法均在嘗試。
綜合今年3月份至今全球范圍的iOS免費榜單來看，雖然依舊不少老牌IP在榜單前列，但經(jīng)常能看到大量新推出的超休閑游戲正在努力追趕。
顯然，休閑游戲市場的競爭愈發(fā)激烈，老牌游戲希望長期霸榜，新游戲渴望沖出重圍。這也在倒逼廠商，開始思考兩方面問題：
一、 如果以過去的思路繼續(xù)運營，隨著渠道逐漸飽和，獲客的難度必將逐漸增高；
二、 維持老IP產(chǎn)品的活力，提升品牌知名度迫在眉睫。
近期，全球出海營銷行業(yè)服務(wù)商NewCode獨家首發(fā) 《休閑類游戲市場推廣分析》指南，覆蓋了包括市場趨勢、營銷趨勢、營銷方法論、經(jīng)典案例分析等多個模塊，其中，有個思路貫穿其中：好內(nèi)容+整合營銷是休閑游戲推廣的破局之道。此文，作進一步解析。
3個獨特的體驗，讓用戶理解游戲傳遞的價值
憤怒的小鳥從2015年上線以來，就成為一個現(xiàn)象級休閑游戲在國內(nèi)外掀起休閑游戲火爆的浪潮。
隨后，憤怒的小鳥在2019年11月也就是產(chǎn)品上線四年后的一次營銷中，共產(chǎn)出了總計7個官方視頻，與36位網(wǎng)紅拍攝了合作視頻，其中觀看量最高的視頻至今已經(jīng)獲得了超過5000萬的播放量。該營銷活動從事件創(chuàng)意、媒體曝光、大網(wǎng)紅深度參與、時間節(jié)奏的把控等多個維度的成功，造就了一個經(jīng)典的營銷案例。作為營銷服務(wù)機構(gòu)的NewCode深度解析了其營銷思路。
首先，游戲本身的產(chǎn)品定位和核心理念傳遞。于憤怒的小鳥而言，“bring the anger as a force for good”是此游戲傳遞的核心品牌理念，即如何將“憤怒”，一種負能量的東西變成好的事情。概括來講，怎么將這種積極向上的游戲精神傳遞給游戲玩家。
這就意味著，在隨后的營銷中，其創(chuàng)意的表達要跟品牌核心理念結(jié)合，以及兼顧目標用戶的年齡。而憤怒的小鳥，本身受眾以青少年用戶群為主流。
憤怒的小鳥以#BringTheAnger為活動主題，帶給用戶3種獨特的體驗：
（1）The Rage Rider：憤怒的小鳥與Spin合作制作了100臺特別定制的電動滑板車，將傳統(tǒng)的驅(qū)動電門改為一只麥克風，通過使用者吼聲的聲音大小決定電動車的速度，駕駛者吼聲越大，滑板車跑得越快，隨后憤怒的小鳥將這些滑板車郵寄給各個媒體和網(wǎng)紅，讓滑板車的使用者體驗到“憤怒”轉(zhuǎn)化為“前進的動力”過程，通過大網(wǎng)紅的開箱和體驗極大的提升了活動的影響力。
（2）The Venting Machine：憤怒的小鳥定制了只要擊打就能掉出玩具的自動販賣機并把它放置在了紐約的時代廣場，現(xiàn)場邀請網(wǎng)紅和WWE明星在線下體驗并全程直播。體驗者只要用力擊打販賣機，機器就能掉落各種小禮品，讓“憤怒”轉(zhuǎn)化為“獲得獎品的喜悅”。無論活動現(xiàn)場還是線上直播都成功積累了大量的用戶關(guān)注和互動。
（3）Charity：借助慈善組織的口碑提升游戲的品牌形象。官方與慈善組織UNICEF聯(lián)動，只要全球玩家達成100億只piggy-popping的目標，憤怒的小鳥就會拿出10萬美金作為慈善捐款。提供了玩家將“游戲中的憤怒值”轉(zhuǎn)化為“實實在在的慈善捐款”的體驗，在提升品牌影響力的同時，在社會公益上進行正能量傳遞，從而進一步獲得用戶的信任和好感。
顯然，無論是滑板車，還是玩具都是目標年齡段用戶喜歡的創(chuàng)意和體驗，最后的公益事業(yè)也是直接瞄準青少年。更重要的是，這三個體驗不但兼顧了目標用戶的喜好與傳遞憤怒這一品牌關(guān)鍵元素，更是通過了這三種獨特的體驗，展現(xiàn)了如何將憤怒這一相對負能量的情緒，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N向上向善的力量。
值得注意的是，在整個案例的每一個體驗中，網(wǎng)紅深度參與了每一個創(chuàng)意，官方準確的把控住整個營銷的節(jié)奏，在假期季到來之前完成了整個營銷活動，收獲了足夠多的關(guān)注度，讓人們在隨后的空余時間，有興趣嘗試并參與到游戲中去。
透過該案例，我們看到，整個營銷結(jié)合了網(wǎng)紅、PR、慈善組織、線下活動等，將多種營銷傳播方式整合為一，貫穿一個主核心理念“將憤怒轉(zhuǎn)化為一種好的東西”。事實上，在集群效應(yīng)之下，擁有大量粉絲的網(wǎng)紅的集體發(fā)聲，很容易就能促成一個熱點話題的誕生，而對于原本面向的就是泛游戲用戶的休閑游戲來說，這種方式也更容易吸引潛在玩家從眾式參與游戲。
值得強調(diào)的是，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠更好地塑造提升品牌形象，提高游戲玩家的長期粘性。
面對這個信息過剩的時代，人們早已練就了“自動屏蔽”廣告的能力，但是對好內(nèi)容的需求卻愈發(fā)旺盛，且在突出產(chǎn)品功能本身之外，頭部品牌越來越擅長通過在自身產(chǎn)品上搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而引發(fā)消費者情感共鳴來加深與消費者的情感依存。
可以看出，好內(nèi)容已成為游戲營銷的核心戰(zhàn)略。尤其是在現(xiàn)今視頻廣告素材越發(fā)普及的情況下，單純的游戲內(nèi)容不一定能很好地吸引用戶注意力，由此越來越多的素材開始逐漸嘗試增加真人素材來加強吸引力。
對于以創(chuàng)意為核心的休閑游戲來說，這種以傳播核心玩法或元素為賣點，再通過網(wǎng)紅真人視頻進行推廣，則是一種能夠為品牌帶來多種收益的推廣方式。具體來說，可以從三個方面看：
首先，兩者的用戶相互匹配。在各個平臺關(guān)注趣味小視頻和新鮮話題的人，大都是通過網(wǎng)絡(luò)碎片化信息消磨時間的網(wǎng)絡(luò)用戶，而這類用戶與休閑游戲的潛在玩家極其重疊。而且，休閑游戲以其用戶群體的普遍性，更能通過平臺話題的打造快速吸量。
其次，創(chuàng)意題材更易于傳播。與其他品類相比，休閑游戲雖然門檻低，玩法簡單，但題材創(chuàng)意性強，更容易做出吸引眼球的傳播內(nèi)容。
最后，真人素材也能進一步幫助品牌挖掘自身價值，并與用戶建立更牢固的情感聯(lián)系。利用拍攝者作為名人/網(wǎng)紅自身的影響力，進一步為品牌擴大自身的覆蓋面，把名人/網(wǎng)紅的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌自身的用戶。
縱觀整個市場，休閑游戲垂直類網(wǎng)紅數(shù)量很少，量級也很小，因此，可以基于休閑類游戲目標用戶的特性，選擇利用影響力相對較大的大型網(wǎng)紅，來制作更多有趣好玩的內(nèi)容，用一種有創(chuàng)意的形式將宣傳內(nèi)容植入其中，精準定位產(chǎn)品核心信息，包裝成目標用戶喜歡的語言，再將多種不同的營銷方式整合，最終達到展示產(chǎn)品、增加玩家下載的目的。
在傳統(tǒng)買量的基礎(chǔ)上，疊加“內(nèi)容營銷”，已經(jīng)使得許多廠商獲得了不錯的市場反饋。
但與傳統(tǒng)買量素材相比，內(nèi)容營銷對游戲和創(chuàng)意的質(zhì)量都提出了更高的要求。此外，如何選擇擁有不同屬性的網(wǎng)紅又成為了游戲廠商們需要面對的新課題，比如用戶基數(shù)大、類型泛的網(wǎng)紅可能更適合曝光出圈，而垂直類型的網(wǎng)紅更適合促進用戶轉(zhuǎn)化，創(chuàng)作能力較強的網(wǎng)紅則強項在于二次傳播。
事實上，一款休閑游戲營銷能否成功的關(guān)鍵，越來越寄托在內(nèi)容上。而想要通過與網(wǎng)紅合作創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深耕網(wǎng)紅營銷多年的NewCode總結(jié)了優(yōu)秀供應(yīng)商必須具備的3個關(guān)鍵優(yōu)勢：
首先，與網(wǎng)紅直接對接，也就是供應(yīng)商需要具備一手網(wǎng)紅資源，這樣可以加強對網(wǎng)紅內(nèi)容的把控，并且避免溝通過程**現(xiàn)錯位，也能為廠商談下合理的合作價格。
其次，創(chuàng)意和內(nèi)容質(zhì)量。供應(yīng)商必須具備創(chuàng)意方案的提供能力和作品質(zhì)量把控力，成功的網(wǎng)紅營銷絕不僅僅是像明星代言那樣出鏡念兩句臺詞就足夠，反而需要投入更多的創(chuàng)意和設(shè)計。重視營銷內(nèi)容的打造，通過創(chuàng)意和靈感的發(fā)揮，將網(wǎng)紅所擅長的內(nèi)容與品牌、產(chǎn)品向融合，打造出吸引人、且不被粉絲所排斥的推廣內(nèi)容。
最后，則是與網(wǎng)紅建立良好的合作關(guān)系。供應(yīng)商需要掌握網(wǎng)紅的實際情況合理安排適合的人選對應(yīng)適合的項目。事實上，大多數(shù)情況下網(wǎng)紅也有自己的喜好，對網(wǎng)紅的內(nèi)容是否熟悉、與網(wǎng)紅之間是否有足夠良好的合作關(guān)系。這些都是保證網(wǎng)紅對項目的配合度，產(chǎn)出高效與高質(zhì)量內(nèi)容的關(guān)鍵。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)