01 營銷的變與不變
營銷行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后,似乎迭代越來越快,新概念層出不群,今天私域流量,明天種草,后天直播帶貨,不少營銷人大呼“大人,時代變了”,我們再不變就要挨打了。在這樣的情況下,營銷人員似乎也越來越累了,一個擁抱變化(善于跟風)的營銷人可能會根據(jù)市場趨勢今天做私域,明天做直播,后天做短視頻,在忙忙碌碌中惶惶不可終日,生怕自己錯過了什么。這個現(xiàn)象并不夸張,我認識的很多甲方就是這么做的,他們經(jīng)常為市場趨勢變化而焦慮,焦慮的往往是在這些趨勢下我能做些什么,才能讓老板看到我擁抱變化,并且還能獲得一些看得見的營銷效果?不過他們似乎從沒有或者說從沒有時間思考過一個問題:在錯綜復雜的市場環(huán)境中,哪些東西是一直不變的?一直變化的東西很多時候只是概念和現(xiàn)象,不變的東西才是本質。整天被動焦慮和跟隨變化,而不去思考問題的本質,這是戰(zhàn)術上的勤奮,戰(zhàn)略上的懶惰。每一個中學生都明白,只要熟練掌握了牛頓定律,不管是100道還是1000道力學試題,都可以通過各種方式得到答案,所有試題都不過是牛頓定律的變體。在今天,亞當·斯密《國富論》中的基本經(jīng)濟學原理依然有效,且是每一個學習經(jīng)濟學的人的必備基礎知識。因此,對于不少領域來說,變的是形式和概念,不變的是原理,這個原理也可以叫第一性原理。前幾天看到波司登對外分享的一篇內(nèi)容叫《流量時代,波司登不焦慮》,其品牌中心總經(jīng)理朱金丹說:波司登經(jīng)驗分享是從本質來思考的,時代不同,媒介特點不同,但是本質沒變,品牌認知的形成就是內(nèi)容+次數(shù)。內(nèi)容+次數(shù),完整表達就是基于定位的正確內(nèi)容+對于消費者的高頻覆蓋,我認為這接近于營銷的基本原理,不管是在傳統(tǒng)廣告也好,還是在當下的短視頻媒體上種草也好,它們的本質都是內(nèi)容+覆蓋。02 營銷老炮杜國楹一直在賺不變的錢
這里我想說一個人,他是如何在不斷變化的營銷環(huán)境中,多年來一直用不變的一招贏得市場的,這個人業(yè)內(nèi)大多數(shù)都知道,他叫杜國楹,簡單來看一下他的品牌創(chuàng)造和營銷歷程。1998年,杜國楹基于國內(nèi)的“矯正帶”市場,創(chuàng)立“背背佳”品牌,借助鋪天蓋地的廣告,背背佳取得成功,杜國楹也在25歲就賺得了自己的第一桶金。2003年,杜國楹針對國內(nèi)的學習機市場,推出好記星學習機,杜國楹用大山作為代言人并大力宣傳產(chǎn)品的單詞功能,再次取得成功。2009年,杜國楹創(chuàng)立了E人E本,其定位為面向商務人士的高端筆記本,用葛優(yōu)和馮小剛代言,其價格賣的比后一年發(fā)布的iPad還高,E人E本同樣獲得成功并最終被清華同方14億收購。2015年,杜國楹創(chuàng)立8848手機,在智能手機已成為趨勢的時代,其定位高端商務人士并用王石擔任代言人,系列手機最低9999,最高25888,2016年8848銷售額7億,凈利潤超過7000萬。明確的定位和一貫的營銷打法,讓在那個很多手機廠商都在虧錢的年代,賺的盆滿缽滿。2016年,杜國楹推出小罐茶,小罐茶再次定位高端市場,單價最高賣到接近兩萬多元一斤,很多人將其買來送禮,2018年,小罐茶完成20億元銷售額。從杜國楹的經(jīng)歷來看,其從1998年開始到今天,打造的品牌橫跨傳統(tǒng)廣告時代、互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代,按理說不同時代的營銷打法應該不一樣,但杜國楹根本不管什么媒介變化,一招定位(往往是高端)+央視、分眾大規(guī)模廣告,讓其產(chǎn)品在短時間內(nèi)獲得大幅盈利。
做到這點,說簡單也很簡單,說不簡單也不簡單,簡單的地方在于杜國楹多年來就是那兩板斧,不簡單的地方在于杜國楹沒有為外界的快速變化所動,而是把握營銷中不變的基本原理——即內(nèi)容+覆蓋,以此成為制勝市場的武器。要說這個武器,大部分品牌不懂我是不信的,但他們就是難以做到,說到底是認知+定力的差距。03 穩(wěn)穩(wěn)賺到在自己認知之內(nèi)的錢
許倬云在十三邀中指出了當下知識界的一個問題:新的理想沒有出現(xiàn),舊的理想就被放在一邊。這其實也是當下營銷界的一個問題,在混亂而多變的媒介環(huán)境下,不少品牌營銷人連舊的營銷體系都沒有消化,就著急去尋找新的出路,結果撿了芝麻丟了西瓜。杜國楹不眼饞那些芝麻,只做自己有把握的事,因而將自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致,實現(xiàn)成功。巴菲特說不投自己看不懂的生意,當年他不投資亞馬遜,而投可口可樂,蘋果,就是在尋找不變的東西,做自己有把握的事。有句話叫你永遠賺不到超出你認知的錢,這句話也可以換個說法,你可以穩(wěn)穩(wěn)賺到在自己認知之內(nèi)的錢,做到這一點的人,我相信能跑贏至少90%的人。巴菲特只投自己看得懂的生意,就跑贏99%的投資者。《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》的作者揚米?穆恩曾通過教學期間的研究發(fā)現(xiàn),在面對市場的激烈競爭時,大部分企業(yè)的做法是集中改善自己產(chǎn)品的弱點,以便讓自己看起來無懈可擊。
面對市場競爭,大部分企業(yè)的做法(來源:《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》)
但很少有企業(yè)反其道而行之,刻意回避自己的劣勢,集中力量加強自己的優(yōu)勢。比如對于華為手機來說,其芯片相比高通并不占絕對優(yōu)勢,其設計相比蘋果也并沒有高出一籌,但其重點加強了手機的拍照功能,借助幾乎是市場最強大的拍照功能贏得市場。
面對市場競爭,少見的做法(來源:《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》)
差異化戰(zhàn)略不是把每一個環(huán)節(jié)都做到中等,那是平庸的表現(xiàn),而是集中力量加強自己的優(yōu)勢,以優(yōu)勢特點來吸引消費者,占據(jù)市場。這個原理運用在自己身上就是,避免去做自己不懂的事,而將自己的強項發(fā)揮到最大。比如杜國楹沒有在互聯(lián)網(wǎng)時代做網(wǎng)絡營銷,在微博時代做微博營銷……只是一直堅持在做當下人看來比較傳統(tǒng)的營銷。對于營銷人來說,擁抱看起來的變化不難,無疑是在新的媒介環(huán)境下做點新的東西。相反,堅持不變,基于營銷的基本原理,持續(xù)貫徹,很難,因為90%的人是沒有耐心和定力的。04 波司登靠回歸不變二次崛起
開頭說到波司登的營銷理念,這里再來說一說波司登是靠什么營銷打法二次崛起的。波司登曾經(jīng)靠專業(yè)羽絨服定位+央視廣告做到全國品類第一,我小時候穿一件波司登羽絨服是一件很讓人羨慕的事。但波司登隨后的發(fā)展并沒有順風順水,上市之后的暖冬讓其銷售受阻,波司登認為單一季節(jié)商品讓其發(fā)展受限,2009年,波司登正式提出品牌化、四季化、國際化,推出男裝、童裝等非羽絨服業(yè)務。但這里的問題是,波司登沒有解決羽絨服的問題,就去盲目擴張品類,結果可想而知,波司登的營收從2012年的93.25億元一路跌到2015年的57.87億元。股價也一度跌至1港元以下。2017年,波司登宣布砍掉男裝、居家、童裝等業(yè)務,聚焦羽絨服,逐漸開始了自己的二次崛起之路。其崛起的路徑我用以下幾點概括。重新定位:聚焦羽絨服
波司登首先決定聚焦羽絨服,并將這個品類做好,波司登定位為“羽絨服專家”,并在各種對外的宣傳中強化這一點,近幾年波司登的對外廣告基本不變,都是這幾句:為了寒風中的你
波司登努力45年
波司登羽絨服
暢銷全球72國
贏得超兩億人次選擇
營銷“出口轉內(nèi)銷”
近幾年,在營銷領域“出口轉內(nèi)銷”的例子并不少見,比如回力、飛躍、李寧,甚至老干媽、馬應龍,都是在歐美突然爆火,然后信息傳播國內(nèi)來,對國內(nèi)的消費者形成影響。波司登在定位清晰后,也玩了一招營銷上的“出口轉內(nèi)銷”,其連續(xù)參加了紐約時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周三大時裝周。伴隨國潮的崛起,波司登國潮風設計的服裝圖片、視頻通過網(wǎng)絡傳到國內(nèi),讓不少消費者驚呼波司登時尚了。
在提升時尚性方面,波司登還與著名設計師合作,2018年,波司登與法國、意大利、美國三位國際知名設計師合作。2019年、2020年與愛馬仕Jean Paul Gaultier合作推出高定羽絨服系列,提升了品牌溢價。

央視+分眾廣告高頻覆蓋
波司登曾經(jīng)也是在央視上重金投入獲益的品牌之一,波司登當年家喻戶曉很大程度就是因為央視廣告。如今,波司登依然堅守這個策略,這兩年你基本很難見到它在新的媒體上玩什么刷屏的營銷,相反,它依然選擇了“沒啥變化”的央視+分眾廣告,作為主要的對外營銷渠道。波司登品牌負責人也說到了選擇這兩個渠道的原因,他認為:“電梯廣告對一二線城市的覆蓋率很高,這是波司登薄弱但亟需打開的市場;接收狀態(tài)方面,電梯的封閉性能夠降低干擾,提高單次觸達的有效性;觸達頻次方面,電梯廣告一天實現(xiàn)對同一住宅、寫字樓消費者2-4次的高頻觸達。所以總體來看,這幾點優(yōu)勢是其他硬廣媒體不具備的?!?/section>“央視雖然受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,收視率處于下滑態(tài)勢,但它對三線及以下城市的長尾覆蓋、對政府事業(yè)單位人群的收視覆蓋較好、而且對品牌有一定的背書能力?!?/section>在這些“中心化渠道”,波司登的訴求也很簡單,就是上面說的那幾句話一直重復,典型的如在分眾上近幾年的策略:為了寒風中的你,波司登努力XX年。每一年,廣告只是把年份的數(shù)據(jù)換一下。有的人會說太懶了,但在我看來這是把一個訴求貫徹到底,建立心智。
在這點上,波司登的做法與上文杜國楹的做法沒有本質的區(qū)別,就是做到簡單的內(nèi)容+覆蓋,做到了這一點,它也超過了90%的同類別品牌。提價
很多國內(nèi)品牌在品牌升級的路上都會用那么幾招,1是改良設計,2是把中文名改成英文名,3是提價。比如近幾年,鄂爾多斯改名ERDOS,太平鳥改名Peacebird,然后逐漸提升設計,提高價格。商品要想提升品牌溢價能力,提升價格是必經(jīng)之路,問題只是在于如何提升價格才能讓消費者接受。近幾年波司登一直在提價,據(jù)報道2019年,波司登平均售價提高20%-30%,定位高端的“登峰”系列售價甚至達到5800-11800元。我在之前的文章寫過品牌應該如何正確地漲價,其中一點是包裝、產(chǎn)品、品牌升級,當你的產(chǎn)品全方位升級了,并且品牌已經(jīng)強到了有溢價能力的基礎時,再漲價,消費者也就會接受了。比如2012年的小米手機就沒有能力漲價,而今天的小米旗艦機已經(jīng)名正言順地漲價了。波司登在近幾年隨著設計和品質的提升,將價格提上來,股價也大幅上漲,可以看出市場已經(jīng)為波司登的消費升級買單。05 結語:你認為落伍的往往是你還沒有掌握的
波司登品牌負責人說:在內(nèi)部復盤交流時,大家會笑稱我們是“保守派”,因為沒有那么多互聯(lián)網(wǎng)時興的玩法。在我看來,……品牌傳播要回歸本質,就是對目標群體的有效溝通,我們每年也會基于這個標準,不斷檢視策略的有效性。回歸本質,其實簡單來說,就是要做到常識,但在營銷領域,據(jù)我觀察,90%的公司做不到常識,他們要么被外界新概念的風吹草動所影響,要用小預算撬動全網(wǎng)火爆,要么就是看到某個品牌火了,要復制人家的路線。大部分品牌者被焦慮和變化所困,難以基于營銷的基礎原理做到常識。你能在營銷領域做到常識,你就贏了90%的人,不是因為你多強,只是因為別人連常識都做不到。你永遠賺不到超出你認知的錢,換句話說,你可以穩(wěn)穩(wěn)賺到在自己認知之內(nèi)的錢。-END-
本文系作者:
尋空的營銷啟示錄
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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