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私域已經(jīng)成為很多品牌的標(biāo)配，而社群已經(jīng)成為很多品牌私域的標(biāo)配。
社群是基于微信生態(tài)通過用戶維系、活動推送、內(nèi)容滲透等形式提升用戶的品牌粘性和訂單轉(zhuǎn)化的閉環(huán)場景。所以，品牌搭建私域社群是為了完成閉環(huán)動作不可或缺的一環(huán)。
但是社群到底應(yīng)該怎么做，應(yīng)該運(yùn)用怎樣的運(yùn)營策略讓用戶的LTV最大化，并沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案。
做社群要突出兩大價(jià)值：品牌價(jià)值和用戶價(jià)值
所有搭建私域社群的企業(yè)中，無一例外都會在內(nèi)容中涉及企業(yè)品牌的打造，什么是品牌價(jià)值呢？
向內(nèi)打造產(chǎn)品力和向外輸出共情力。
西貝在會員商城增加了“大廚來了”，講述西貝大廚的背景故事和菜品故事，為了做好一道牛大骨，親自跑到澳洲尋找牛骨，為保證鮮味，將牛大骨置于零下40度極速冷凍，將西貝對菜品的匠心打造的淋漓盡致。這是透過產(chǎn)品去提升品牌價(jià)值。這是向內(nèi)打造產(chǎn)品力。
鐘薛高曾在圣誕節(jié)當(dāng)天，做了一場線上配合線下的快閃店，以家庭溫暖為主題，來了一場與用戶的近距離接觸，冰天雪地與溫暖交相呼應(yīng)，激發(fā)了用戶共鳴，促進(jìn)了用戶與品牌間的粘性。這是向外輸出共情力。
私域社群另外重要的一點(diǎn)就是需要做好用戶價(jià)值，什么叫用戶價(jià)值呢？
我認(rèn)為有兩點(diǎn)，輸出對用戶有用的和提升用戶的生命周期價(jià)值。
針對sku很多的行業(yè)，比如電商、美妝、食品、服裝等，同時(shí)比較高頻，客單價(jià)相對較低，私域內(nèi)容都不約而同的會輸出產(chǎn)品的優(yōu)惠信息。比如瑞幸咖啡就一直在丟券，洽洽食品做39.3元任選7件好禮的活動。這是吸引用戶很重要的點(diǎn)，通過單品的促銷，超值的拼團(tuán)活動，用戶可以獲得滿足感。
健康行業(yè)的企業(yè)除了推出優(yōu)惠信息之外，每天還會教會員飲食搭配，夏天如何防曬，如何通過飲食管理身材，還時(shí)不時(shí)的推出瘦身減脂訓(xùn)練營。設(shè)身處地的為用戶著想，這也正是用戶想要的。
以上兩類都是在不斷輸出對用戶有用的信息，一步步走進(jìn)用戶的心中。
我們都知道力都是相互的，好也是一樣，你對用戶好，用戶自然也會反哺品牌，用戶養(yǎng)成足夠的忠誠度之后，用戶的復(fù)購率會有很大的提升。
相遇沙龍香水通過私域的會員深度運(yùn)營，打造“三重一輕”：重內(nèi)容、重服務(wù)、重體驗(yàn)、輕促銷。復(fù)購率提升了300%。
主打手工面食和西北菜的大師兄，從過去經(jīng)營“位置”，到現(xiàn)在經(jīng)營“人”，通過對會員持續(xù)精細(xì)化的社群運(yùn)營，會員復(fù)購率高達(dá)50%，迄今直營連鎖店已經(jīng)開了42家，新開門店最高排隊(duì)記錄10小時(shí)。
① 社群流量
搭建私域社群首先要有一定規(guī)模的流量，按照銷售額公式=用戶量*平均客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率一定的情況下就要做規(guī)?；木珳?zhǔn)流量。
目前有線上電商渠道的行業(yè)，會優(yōu)先從電商渠道搭建私域社群，智能外呼+短信+社群模式以及用包裹卡將用戶導(dǎo)入私域社群。
線下實(shí)體渠道主要通過門店設(shè)置導(dǎo)流卡座或者展架的形式完成用戶的線上化。在肯德基的取餐大廳里，放著很多引流海報(bào)，通過優(yōu)惠信息引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)群，整個(gè)步驟一氣呵成，順暢無比。
② 社群活動
私域社群完成導(dǎo)流動作之后，最重要的環(huán)節(jié)之一就是要激活用戶，通過一系列的活動對品牌形成一定的認(rèn)知，達(dá)到一定的滿意度，從而完成留存和長期價(jià)值貢獻(xiàn)。
社群的線上活動譬如優(yōu)惠信息是存在形式最多的，另外品牌還需要開辟更多的場景，多場景化促活用戶。
周大福近期做了個(gè)“周大福尋潮季”活動，選出自己認(rèn)為周大福最具潮流與文藝的產(chǎn)品，并配上飾品，帶著話題#周大福尋潮季#在小紅書上發(fā)文，就可以贏得精美皮革首飾盒或者蛋鎖高級首飾盒，引起了用戶的爭相參與。此次活動不僅僅給用戶帶來了實(shí)實(shí)在在的好處，同時(shí)促使用戶主動分享周大福的產(chǎn)品，還能在小紅書上獲得更大的品牌聲量，周大福類似的活動每隔一段時(shí)間都會做一次，主題不同，場景不同，用戶很有新鮮感和參與感。
另外類似的活動形式還有很多，比如碧生源也會定期做瘦身訓(xùn)練營，帶著用戶一起瘦身打卡，切實(shí)的跟品牌粘在了一起。
如果將用戶從線上帶到線下呢。這樣的場景很多品牌也都嘗試過，反響不錯(cuò)。比如開頭文中鐘薛高的案例，以快閃店的形式溫暖用戶；再或者是品牌發(fā)布會上邀請忠實(shí)用戶一起參與，給用戶的感覺又是不一樣的。
③ 社群管理
社群管理是用戶與品牌之間關(guān)系轉(zhuǎn)換的紐帶，要想社群做的好，社群管理少不了。從用戶進(jìn)入私域就要開始做用戶的標(biāo)簽化管理，了解用戶從哪里來，購買了哪些產(chǎn)品，復(fù)購頻次和時(shí)間等等。通過精細(xì)化的運(yùn)營做好精準(zhǔn)觸達(dá)，這里需要工具的賦能，來完成運(yùn)營策略上的閉環(huán)。
社群的內(nèi)容運(yùn)營上需要做到標(biāo)準(zhǔn)化和創(chuàng)新化，標(biāo)準(zhǔn)化指的是內(nèi)容推送的標(biāo)準(zhǔn)化和推送時(shí)間上的固定化。通過定點(diǎn)推送構(gòu)建用戶認(rèn)知，有所期待。創(chuàng)新化的目的是要做到給到用戶一種新鮮感和參與感，而不是一成不變。
分層管理是讓私域社群運(yùn)營上升到了另一種維度，如果說初期的運(yùn)營策略給到所有用戶的東西都是一樣的，那么分層管理就是不同的用戶給到不同的東西，可以叫做千人千面，甚至一人千面。根據(jù)每個(gè)人不同的需求推送定制化的內(nèi)容。
私域流量運(yùn)營是品牌面向未來競爭的能力轉(zhuǎn)型。以精細(xì)化的手段做好私域運(yùn)營不是一件簡單的事情，希望通過這篇文章讓更多的管理者認(rèn)識到私域社群的2大價(jià)值，用3大運(yùn)營抓手真正實(shí)現(xiàn)私域的業(yè)務(wù)增長。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)