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微博新財(cái)報(bào):老玩家有新挑戰(zhàn)
2021-05-19 10:43:00

近期粉絲為《青春有你3》的選手應(yīng)援而引發(fā)的“倒奶”事件,微博在電話會議中也被問及影響,鋪天蓋地的的輿論和八卦似乎成為了微博的一種標(biāo)簽。而日前,微博也發(fā)布了最新季度財(cái)報(bào),2021年第一個(gè)季度微博的表現(xiàn)又會如何呢?

用戶體量大且仍在增長

微博2021年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年3月,微博MAU(月活躍用戶人數(shù))為5.3億,同比下降4%,環(huán)比增長2%,移動(dòng)客戶端MAU占比94%;微博DAU(平均每日活躍用戶人數(shù))為2.3億,同比增長5%,環(huán)比增長2%。


從社會大環(huán)境來看,2021年Q1中國新冠疫情得到了有效的控制,人們的生活恢復(fù)正常,不像在2020年上半年無法外出。所以相對于2020年Q1用戶的高基數(shù),2021年Q1的同比參考性比較小。而且在2020年Q1,微博抓住節(jié)點(diǎn),積極推送當(dāng)時(shí)人們最為關(guān)注的疫情信息,使得微博的用戶量和用戶活躍度得到大幅度上漲。因此,在這波流量紅利過去后,微博用戶數(shù)據(jù)在2021年Q1同比下降是無法避免的。


但是在后疫情時(shí)代,微博CEO王高飛稱微博得益于獲客渠道的改善,以強(qiáng)化微博熱點(diǎn)和社交方面的獨(dú)特優(yōu)勢,使得微博的用戶量和用戶活躍度環(huán)比保持穩(wěn)定增長。


從數(shù)據(jù)可以看出來,微博作為中國領(lǐng)先的社交媒體,用戶量很大且在持續(xù)增長。


3月12日微博發(fā)布《2020微博用戶發(fā)展報(bào)告》,報(bào)告顯示微博用戶群體趨于年輕化,48%的用戶是90后,30%的用戶是00后。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,Z時(shí)代人成為了主要的消費(fèi)群體,微博年輕用戶居多,具有很大的消費(fèi)潛力。


因此微博龐大的用戶群體給微博帶來了巨大的盈利空間,但是怎么留存用戶也是微博在發(fā)展過程中需要持續(xù)思考的。


流量被分割是任何一個(gè)社交媒體都無法回避的一個(gè)問題,微博也一樣。隨著時(shí)代的發(fā)展社交媒體層出不窮,聊天社交的有微信、Soul等,看短視頻的有快手、抖音等,人們就有了越來越多垂直需求的選擇,原本用戶粘合度高的微博也面臨著分流的負(fù)面影響。

變現(xiàn)渠道單一,廣告營銷占大頭

微博2021年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,微博2021年Q1凈收入4.59億美元。僅僅從4.59億美元這個(gè)數(shù)字來看,這是一個(gè)十分可觀的數(shù)字。但是只有從環(huán)比對比中才能看出差異,比起2020年Q4凈收入的5.13億美元,2021年Q1凈收入環(huán)比下降11%,減少了0.54億美元。


從收入結(jié)構(gòu)上來看,微博凈收入主要由兩部分組成,一部分來自廣告和營銷收入,一部分來自增值服務(wù)。


其一是廣告和營銷收入。廣告和營銷收入是微博的主要收入,在微博凈收入中占比高達(dá)85%,2021年Q1收入為3.90億美元,相對于2020年Q4的4.53億美元,環(huán)比下降14%。


在微博電話會議實(shí)錄中,王高飛談到在微博的廣告投放中,有些領(lǐng)域只是純粹的導(dǎo)流,這類客戶沒有品牌需求,表現(xiàn)會比較差,但從第一季度的業(yè)績很難看出今年微博的廣告預(yù)存的增長。在2021年的第一季度,新季度伊始,廣告投入勢頭可能會稍弱。


但是相對于去年同期的2.48億美元,2021年Q1同比增長了42%。主要原因是因?yàn)橄鄬τ谌ツ旮餍懈鳂I(yè)處于低谷期,今年的廣告支出比去年普遍強(qiáng)勁。微博2021年Q1財(cái)報(bào)指出,今年微博通過完善品效內(nèi)容營銷產(chǎn)品,提升客戶認(rèn)可度,同時(shí)在重點(diǎn)行業(yè)全面發(fā)力,進(jìn)行行業(yè)化營銷,側(cè)重于快消、手機(jī)數(shù)碼、電商多個(gè)行業(yè)來投放產(chǎn)品廣告,提升商業(yè)化。


在微博2021年Q1財(cái)報(bào)中,廣告和營銷收入的項(xiàng)目中重新分為了阿里巴巴作為廣告客戶的收入和非阿里巴巴作為廣告客戶的收入。之前都是分為大客戶和小客戶一類,阿里巴巴一類。微博解釋是由于大客戶和小客戶需求越來越趨同,可能都在追求品效合一,故不再有所區(qū)別。在2021年Q1財(cái)報(bào)中,阿里巴巴作為廣告客戶的收入為0.33億美元,非阿里巴巴作為廣告客戶收入為3.57億美元。


其二是增值服務(wù)收入。增值服務(wù)在微博凈收入中在占比較少,2021年Q1收入為0.69億美元,比2020年Q4的收入環(huán)比上漲15%,2020年Q4增值服務(wù)收入為0.56億美元。在2021年Q1財(cái)報(bào)中顯示,增值服務(wù)增長的主要原因是來自2020年收購的互動(dòng)娛樂公司的收入。


從微博2021年Q1的營收業(yè)績來看,微博變現(xiàn)渠道單一,收入大部分還是來源于廣告和營銷收入。但是廣告投放還是要和用戶之間保持適度,一旦過度,平臺就會內(nèi)容“廣告化”,用戶體驗(yàn)感變差造成用戶流失,廣告收入也會下降。增值服務(wù)雖然在微博凈收入中作用不突出,但是也在悄然增長。

老玩家的新挑戰(zhàn)

隨著時(shí)代的發(fā)展,社交媒體的甜頭讓這個(gè)行業(yè)不斷加入新玩家,這對老玩家也是一種巨大的挑戰(zhàn)。


第一,新業(yè)務(wù)面臨長期挑戰(zhàn)。2020年7月,微博推出視頻號這一板塊。目前短視頻已經(jīng)成為全國現(xiàn)象級的存在,但是在短視頻賽道上已經(jīng)有抖音、快手等老手的存在。從目前微博短視頻的影響力和內(nèi)容規(guī)模、用戶習(xí)慣等方面來看,微博在短視頻賽道上還屬于新手。


第二,平臺風(fēng)險(xiǎn)激增。近年來,微博已經(jīng)成為粉絲應(yīng)援的頭號陣地。但是在微博上的很多飯圈文化很容易引起粉絲的不理智行為,因此飯圈文化能不能長期為微博提供流量還未可知。近期由于飯圈文化造成的流量數(shù)據(jù)造假、“倒奶”事件等,都一度使微博的輿論和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)上升。


第三,新對手出現(xiàn)。越來越多的社交媒體的出現(xiàn),各種短視頻平臺、直播平臺、資訊平臺的崛起,會讓廣告方投放廣告有了更加多元化和精準(zhǔn)化的選擇,用戶有限的時(shí)間也會被各種平臺瓜分。社交媒體行業(yè)的蛋糕本來就有限,越來越多的平臺加入,勢必會減少微博蛋糕的分配。一路走來,微博也曾干掉不少對手,但是新對手永遠(yuǎn)在路上。


最后回到微博財(cái)報(bào)本身,雖然比2020年Q4財(cái)報(bào)的營收數(shù)據(jù)有所下降,但是微博整體態(tài)勢還在穩(wěn)步前進(jìn),持續(xù)盈利。在長期的賽程中,微博面臨的競爭是十分激烈的,微博意識到自己在新業(yè)務(wù)短視頻方面的缺陷,開始積極追趕。但是后勁如何,仍要觀望。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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