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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
Q1快手流量洞察,下沉市場(chǎng)紅利還能吃多久
2021-05-17 18:36:00

在快手上市后的首份財(cái)報(bào)中,2020年快手的日活用戶(hù)突破3億,而同領(lǐng)域的抖音卻已突破6億大關(guān),增長(zhǎng)減緩帶來(lái)的焦慮讓快手加快了商業(yè)化變現(xiàn)的進(jìn)程。


2020年度,快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方面收入首次超越了直播版塊收入,也標(biāo)志著快手平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)粘性以及在電商業(yè)務(wù)上的成效,獲得了廣告主的肯定。

01 從廣告投放數(shù)據(jù),看快手的商業(yè)化成效

1-1 商品銷(xiāo)售相關(guān)廣告占比超四成,電商廣告主押寶快手

2021年Q1,快手媒體上商品銷(xiāo)售、應(yīng)用下載相關(guān)廣告超八成。由數(shù)據(jù)可以看出,游戲行業(yè)仍然是快手的重點(diǎn)廣告主,其次是文化娛樂(lè)。

另外,與去年相比護(hù)膚美容、服飾鞋包行業(yè)廣告投放力度較穩(wěn)定,且服飾鞋包廣告數(shù)占比呈現(xiàn)逐月遞增的趨勢(shì),說(shuō)明電商廣告主仍一如既往地押寶快手平臺(tái)。

1-2 網(wǎng)賺手游重視快手流量,頭部App投放力度加強(qiáng)

App 買(mǎi)量廣告在快手上占比也較高,其中手游類(lèi)App 表現(xiàn)為其他(休閑、網(wǎng)賺)、消除、仙俠手游熱投,非游戲應(yīng)用方面,小說(shuō)漫畫(huà)、新聞資訊、垂直電商App在快手上的廣告投放強(qiáng)勢(shì)且廣告數(shù)占比相近。


值得關(guān)注的是,在手游重點(diǎn)廣告主Top 10中,網(wǎng)賺手游占據(jù)了四個(gè)席位。

網(wǎng)賺手游以門(mén)檻低、費(fèi)時(shí)少、提現(xiàn)夸張為特點(diǎn),是快速獲得下沉市場(chǎng)流量的利器,而快手作為下沉市場(chǎng)流量的集中營(yíng)之一,也自然而然成為網(wǎng)賺廣告主的重點(diǎn)買(mǎi)量平臺(tái)。

非游戲應(yīng)用中,廣告投放表現(xiàn)突出的分別是《騰訊視頻》、《題拍拍》及《Keep》,從這些App 的風(fēng)格上也能說(shuō)明快手上關(guān)注電視電影、教育、個(gè)人健康的人群已經(jīng)有了一定的沉淀。而多領(lǐng)域頭部廣告主聚集快手平臺(tái),也能預(yù)見(jiàn)在廣告投放收入上還有很大的增長(zhǎng)前景。
 
從廣告變現(xiàn)上,已經(jīng)可以隱約看出廣告主對(duì)于下沉市場(chǎng)流量的重視以及價(jià)值肯定,那么在電商上是否還能持續(xù)信任?

02 不放棄下沉市場(chǎng)流量,加速進(jìn)軍一二線(xiàn)城市

2-1 快手電商步步為營(yíng),一二線(xiàn)城市用戶(hù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)

從下圖也可以看出,自上線(xiàn)了直播業(yè)務(wù)以來(lái),快手在電商戰(zhàn)場(chǎng)上步步為營(yíng),加速了商業(yè)化變現(xiàn)的進(jìn)程。


隨著影響力的加大,快手用戶(hù)中一二線(xiàn)城市人群有所增長(zhǎng),在《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》中也指出二線(xiàn)以上城市貢獻(xiàn)了超1/4訂單量的增長(zhǎng)。


值得關(guān)注的是,去年淘寶直播的GMV為4000億+,而快手為3800+億,已比肩頭部平臺(tái)。優(yōu)秀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),也促使快手會(huì)在電商領(lǐng)域不斷加碼。

2-2 下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超7成的訂單量,消費(fèi)偏好與一二線(xiàn)城市相近

即使平臺(tái)調(diào)性與側(cè)重點(diǎn)不同,但在短視頻電商變現(xiàn)話(huà)題上,快手總繞不開(kāi)對(duì)家抖音。在對(duì)比了兩家平臺(tái)的消費(fèi)者受眾后,我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的人群消費(fèi)偏好重合度較高。

在2020年度熱銷(xiāo)品類(lèi)上,服飾、食品都是兩大平臺(tái)電商用戶(hù)的首選。

但在消費(fèi)者聚集城市上區(qū)別明顯,快手上三/四/五線(xiàn)城市貢獻(xiàn)了超7成的訂單量,而抖音喜愛(ài)購(gòu)物的用戶(hù)則主要集中在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市。


據(jù)新電商選品工具 - 快選品統(tǒng)計(jì),2021年Q1快手小店中餐飲食品、美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)熱銷(xiāo),而2020年度表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的服飾鞋包僅排名第四,受新流量進(jìn)入等諸多因素的影響,快手人群的消費(fèi)偏好正在發(fā)生著改變。反觀(guān)抖音,銷(xiāo)量領(lǐng)先的品類(lèi)依然是服飾鞋包,占比近三成。

03 廣告主為爆量使出渾身解數(shù)

近日,快手與上海政府新聞辦公室達(dá)成戰(zhàn)略合作,快手城市化戰(zhàn)略的野心也可見(jiàn)一斑。而隨著快手城市化的推進(jìn),平臺(tái)上的流量構(gòu)成是否有發(fā)生改變?廣告主會(huì)更偏向高線(xiàn)城市嗎?

下面以近三十天 電商及手游廣告為例,從熱門(mén)廣告素材共性可以窺見(jiàn)廣告主對(duì)于平臺(tái)人群的理解,也能從側(cè)面回答這一疑問(wèn)。

3-1 電商廣告

1)工廠(chǎng)倒閉老板崩潰

開(kāi)頭5s利用一段夸張的演員哭嚎片段以及“工廠(chǎng)倒閉、老板崩潰”的字眼吸引眼球。后轉(zhuǎn)到倉(cāng)庫(kù)鏡頭,引出大幅降低、虧本甩賣(mài)的情節(jié)。通過(guò)夸張引入,用特價(jià)優(yōu)惠進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

2)“老公不讓穿”系列

服飾鞋包的消費(fèi)者多是女性,因此大部分短視頻中也是女主播在帶貨。在開(kāi)頭一般會(huì)安排路人問(wèn)“衣服太好看/太性感,老公不讓穿怎么辦?”,緊接著女主播會(huì)再展示衣服質(zhì)量、性?xún)r(jià)比等,利用女性意識(shí)崛起以及家庭地位矛盾來(lái)鼓動(dòng)女性用戶(hù)為自己消費(fèi)。

視頻來(lái)源 - 快手

播放數(shù):19.2w 點(diǎn)贊數(shù):726 評(píng)論數(shù):291 分享數(shù):29
(截止App Growing 5月13日追蹤到的最新數(shù)據(jù))

3)三俗劇情引入

這類(lèi)型的廣告比較簡(jiǎn)單粗暴,開(kāi)始前5s會(huì)故意制造男女矛盾,如男生咸豬手等,通過(guò)比較三俗的劇情吸引用戶(hù)觀(guān)看。鏡頭一轉(zhuǎn),女演員就直接開(kāi)始介紹身上的衣服與質(zhì)量性?xún)r(jià)比,引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

視頻來(lái)源 - 快手

播放數(shù):3.9w 點(diǎn)贊數(shù):25.1w 評(píng)論數(shù):7.8k 分享數(shù):1.7w
(截止App Growing 5月13日追蹤到的最新數(shù)據(jù))

4) 獵奇食物:拔絲高粱飴、雪花冰、彩虹蛋糕,碎冰米飯

這類(lèi)廣告屬于劍走偏鋒,通過(guò)超越認(rèn)知的各種奇怪食物來(lái)吸引用戶(hù)。如味道五花八門(mén)的雪花冰,打成粉末的米飯等,滿(mǎn)足用戶(hù)的獵奇心理,再結(jié)合吃播,讓用戶(hù)產(chǎn)生親自嘗試的欲望,從而點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。

3-2 手游廣告 

1)游戲特性結(jié)合經(jīng)典影視梗

視頻開(kāi)頭以“大郎,該喝藥了”的經(jīng)典臺(tái)詞引入,化用經(jīng)典橋段吸引用戶(hù)的注意力,令用戶(hù)對(duì)接下來(lái)的故事發(fā)展感到好奇。同時(shí)在問(wèn)答中巧妙解答用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn),從而促使用戶(hù)下載游戲。

視頻來(lái)源 - 快手

播放數(shù):2.2w 點(diǎn)贊數(shù):207 評(píng)論數(shù):4 分享數(shù):3

(截止App Growing 5月13日追蹤到的最新數(shù)據(jù))

2)情侶吵架,家庭矛盾

視頻開(kāi)篇畫(huà)面較暗,營(yíng)造一種緊張刺激的氛圍。接下來(lái)以“矛盾沖突”為吸睛引入點(diǎn),滿(mǎn)足用戶(hù)愛(ài)看熱鬧的心理,并在矛盾即將激化時(shí)展開(kāi)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),引發(fā)用戶(hù)好奇心,提升用戶(hù)點(diǎn)擊率。

視頻來(lái)源 - 快手

播放數(shù):2.7k 點(diǎn)贊數(shù):5 評(píng)論數(shù):- 分享數(shù):-
(截止App Growing 5月13日追蹤到的最新數(shù)據(jù))

總的來(lái)說(shuō),目前快手的大部分廣告有以下特點(diǎn):

  • 以下沉市場(chǎng)人群為目標(biāo),轉(zhuǎn)化目的性明確
  • 出鏡演員除了少部分網(wǎng)紅,基本是中老年齡層
  • 廣告文案符合快手老鐵社區(qū)的氛圍,稱(chēng)呼用戶(hù)為“家人”、“朋友”、“兄弟姐妹”
  • 帶貨人設(shè)塑造得親切質(zhì)樸,提高可信度。

04 當(dāng)下沉市場(chǎng)紅利消減,快手的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪

近年來(lái),快手的用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)已明顯放緩,但對(duì)于主打私域流量的快手,其沉淀良好的社區(qū)氛圍與高用戶(hù)粘性仍然有著較大的商業(yè)發(fā)展空間。對(duì)于重視快手平臺(tái)的廣告主來(lái)說(shuō)也意味著未來(lái)有更多的廣告投放機(jī)會(huì)。

1)利用高粘性跟B站比拼年輕流量

在快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上,快手二次元運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱(chēng)目前快手二次元日活躍用戶(hù)已突破1億,而在二次元領(lǐng)域深耕的B站,日活才破5300萬(wàn)。這近一倍的優(yōu)勢(shì),為快手挖掘二次元人群價(jià)值提供了契機(jī)。

全國(guó)第七次人口普查中也提出,0-14歲人口總量約為2.5億人,比第六次人口普查提升了1.35%。這部分人群被稱(chēng)為下一個(gè)“Z世代”,也是未來(lái)二次元內(nèi)容的主要消費(fèi)者。

2)利用平臺(tái)上的短劇土壤,繼續(xù)深挖下沉流量的價(jià)值

土味短劇/爽劇不僅是快手獲客的吸引點(diǎn),也是快手的“財(cái)富密碼”。

高質(zhì)量、短平快的短劇能夠滿(mǎn)足用戶(hù)注意力無(wú)法長(zhǎng)期集中,好奇心強(qiáng),喜好獵奇的痛點(diǎn),已經(jīng)成為廣告主素材套路的首選以及新人在快手吸量的主要方式。

3)加快城市化進(jìn)程,擴(kuò)大一二線(xiàn)人群優(yōu)勢(shì)

截止目前,快手已與成都、上海重點(diǎn)單位達(dá)成戰(zhàn)略合作,進(jìn)軍一線(xiàn)、新一線(xiàn)的野心昭然若揭。

在下沉市場(chǎng)格局基本確定的情況下,將變現(xiàn)目標(biāo)轉(zhuǎn)向高消費(fèi)人群也是必然。“擁抱每一種生活”的口號(hào)下,也是快手對(duì)個(gè)性化消費(fèi)的倡導(dǎo)。而一二線(xiàn)人群的個(gè)性化消費(fèi)更為明顯,他們?yōu)閻?ài)好買(mǎi)單的意愿與頻率也更高。

說(shuō)明:本報(bào)告為 App Growing 制作,報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù),轉(zhuǎn)載需注明來(lái)源。如有部分文字和數(shù)據(jù)或圖片素材采集于公開(kāi)信息,僅為說(shuō)明問(wèn)題之引用,所有權(quán)為原作者所有。報(bào)告內(nèi)容僅供一般性參考,不應(yīng)視為針對(duì)特定事務(wù)的意見(jiàn)或依據(jù)。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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