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經(jīng)常有甲方品牌部和乙方的人問我，在品牌建設(shè)以及品牌發(fā)展過程中該怎么寫品牌故事？
我之前的回答大多圍繞“品牌故事=品牌理念傳達+故事思維表現(xiàn)”這個公式去講述，這次打算用一篇文章來談一談。
文章目錄：
1. 品牌故事是什么？
2. 品牌故事解決什么問題？
3. 品牌故事如何寫？
正所謂“名不正則言不順”，沒有品牌故事的企業(yè)會被消費者認為師出無名。
品牌故事便是“事出有因+因為有我”。
我們對于品牌故事的定義如下：
品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中，體現(xiàn)品牌精神的傳奇性故事。
所以這里有兩個維度：
創(chuàng)立時的故事：
也就是這個品牌為何存在？一般用在品牌建設(shè)從0-1的方案中，說明這個品牌產(chǎn)生的原因。
過程中的故事：
在品牌發(fā)展過程中，也需要有一系列的故事去夯實品牌精神，讓體現(xiàn)品牌精神的故事不斷延續(xù)。
品牌故事不僅要說清品牌的來歷，同時更要表達出品牌的態(tài)度。
品牌故事?lián)斊放坪拖M者之間“情感溝通”的角色，用故事的形式輸出品牌精神，使消費者被這種精神所感染，在消費者心智中形成品牌口碑，進而激發(fā)消費者潛在購買欲。
品牌發(fā)展的過程，如同一部電視連續(xù)劇：
創(chuàng)立時的故事，便是主角誕生的故事，這是品牌的原點。成長期的故事，是主角成長的故事，積累品牌資產(chǎn)。
2. 內(nèi)容的維度：品牌精神傳達+傳奇性情節(jié)設(shè)置
品牌精神傳達：所有的故事都在傳達一個理念，必須承載傳達品牌精神的作用。是做對的邏輯，也可以說是策略的邏輯。
傳奇性情節(jié)設(shè)置：想要讓理念深入人心甚至口口相傳，需要有不同尋常、吸引人的情節(jié)。是做好的邏輯，也可以說是創(chuàng)意的邏輯。
那么，品牌故事不是什么呢？
品牌故事不是品牌介紹：
品牌介紹，是樸實的平鋪直敘，品牌故事，是精彩的情節(jié)起伏。品牌故事不是解決認知的問題，而是產(chǎn)生好感的作用。
品牌故事不是應(yīng)付性任務(wù)：
品牌故事不是一味地完成任務(wù)，然后將其封印在某個小角落。而應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略的維度，以品牌故事的形式展現(xiàn)品牌的內(nèi)在魂。
品牌故事解決的是企業(yè)的信任和口碑的問題。
哲學(xué)三大命題：
你是誰？——品牌定位
你從哪里來？——品牌故事
你要往哪里去？——企業(yè)愿景
創(chuàng)立期的品牌故事，解決企業(yè)存在的合理性問題。過程中的品牌故事，解決品牌理念的夯實問題。
我們回顧下品牌故事的定義：品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中，體現(xiàn)品牌精神的傳奇性故事。
這里主要講述創(chuàng)立過程中的品牌故事。
從寫作的角度，品牌故事就是新聞的邏輯，而新聞有六要素（5W+1H）。
”五個W“，即Who（何人）、What（何事）When（何時）、Where（何地）Why（何故）“一個H”：How（如何），即：“時間、地點、人物、事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果?！?/strong>
在構(gòu)思品牌故事時，首先要清晰品牌精神，也就是這個品牌表達的核心理念是什么。在品牌精神沒有確立之前寫的品牌故事，都是無源之水，無本之木。
好的品牌故事還需要有傳播性，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，這便是故事傳奇性的重要性。
品牌有品牌屋，品牌故事同樣也有故事屋：
核心目的：品牌被消費者信任，形成口碑，從而激發(fā)消費者購買欲望，進而提升品牌價值。
這個可以遵循黃金圈法則，首先明白為什么做（Why），然后是如何做（How），最后是做什么（What）。屋頂便是Why，即品牌故事的目的。要出發(fā)，首先要明白為何出發(fā)。
然后便是要清晰品牌故事兩大要素：品牌精神的傳達+傳奇性故事的描述。
品牌精神的傳達是文章的核心主題，將品牌理念融入到品牌故事中，傳奇性故事是塑造故事的情節(jié)。
品牌精神決定品牌故事，品牌故事塑造品牌精神。
而傳奇性故事可以用一句話闡述：
通過具有沖突性的情節(jié)，表達一種人格主義，進而影響消費者的某種情緒。
俗話說，巧婦難為無米之炊，品牌故事也需有素材才行，以下尋找素材的方向可作為參考：
品類故事：這個品類在發(fā)展的過程中經(jīng)歷的分化和融合是什么？各自帶來的意義是什么？
創(chuàng)始人經(jīng)歷：作為創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)的原因或者說驅(qū)動力是什么？
品牌理念：這個品牌持有何種理念入場？
品牌名/LOGO：品牌名和LOGO的選擇所代表的意義是什么？
目標人群痛點：基于消費者的某種痛點而進行開發(fā)產(chǎn)品。
而在具體寫法可以遵循文章的”起承轉(zhuǎn)合“邏輯：
1. 起：起是開頭，是破題的手法，起的部分需要吸引消費者，品牌故事首先讓消費者有看下去的欲望。
2. 承：承是承接，拋出問題，既能承上也能啟下，承上是故事進展、情緒升華，啟下是為品牌角色的出現(xiàn)做鋪墊。
3. 轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)是轉(zhuǎn)折，這個部分就需要引出品牌了，品牌有什么特點，在過程中起到的作用是什么。
4. 合：合是總結(jié)，最終品牌的出現(xiàn)解決了什么問題，對故事進行總結(jié)升華，以此正式亮相品牌，從而改變消費者的生活方式。
比如Zippo打火機：
起：拋出問題，火機雖實用，但看起來廉價。
1932年，正值美國大蕭條的中期。一個霧氣蒙蒙的夏夜，在賓夕法尼亞州的布拉福的鄉(xiāng)村俱樂部里，喬治.布雷斯代與一個朋友在神侃，那朋友在用一個1美元的奧地利產(chǎn)的打火機點煙。那是一個難看的、拔下銅蓋子就可點火的玩藝。
“憑你的穿戴，難道你不能用象樣一點的打火機嗎？”布雷斯代問。
“你知道嗎？喬治，”他朋友說：“這玩藝管用！”
承：受到啟發(fā)，布雷斯代拿下了這種廉價打火機的分銷權(quán)，但生意卻不盡人意。
受到這個朋友使用的打火機的啟發(fā)，布雷斯代產(chǎn)生了經(jīng)營打火機的念頭，于是他買下了這種廉價打火機在美國的分銷權(quán)。開始的時候，事業(yè)不是一帆風(fēng)順的，這種打火機的銷售并不令人滿意。
轉(zhuǎn)：于是嘗試做出一種結(jié)構(gòu)簡單、不受氣壓和低溫影響的打火機。
布雷斯代并未氣餒，他嘗試設(shè)計了一個結(jié)構(gòu)簡單、不受氣壓和低溫影響的打火機，并受當時另一個偉大的發(fā)明——拉鏈（zipper）的啟發(fā)，以“它管用”為宗旨而給他的打火機起名為“Zippo”。
合：在獲得國家的專利權(quán)后，在前面的基礎(chǔ)上，做出了第一枚耐用、防風(fēng)、簡潔美觀、實用的打火機。
經(jīng)過4年漫長的等待，Zippo成功地獲得了美國政府的專利權(quán)，喬治·布雷斯代依照它的原始結(jié)構(gòu)重新設(shè)計了更加靈巧的長方形的外殼，蓋面與機身間以鉸鏈連接，并克服了一些設(shè)計上的困難，在火芯周圍加上了專為防風(fēng)設(shè)計的帶孔的防風(fēng)墻。這樣，第一枚耐用、防風(fēng)、簡潔美觀、實用的打火機誕生了。
在過程中為了強化自身產(chǎn)品功能/質(zhì)量，不斷傳出一系列故事：
被魚吞入肚中的打火機完好無損；
越南戰(zhàn)爭上為安東尼擋住**救其性命；
靠Zippo的火焰發(fā)出求救信號；
甚至用打火機可以煮熟一鍋粥……
褚橙X褚時健 人生總有起落，精神終可傳承
傳奇橙王 褚時健
如果你不認識他，你的父輩一定聽過他
他就是褚時健。
這個昔日的”煙王“，是中國改革歷史上繞不開的人物，
也是中國最具有爭議性的人物之一。
75歲后，在經(jīng)歷人生低谷后，他重新出發(fā)；
85歲時，他攜自己精心耕耘10載的”褚橙“，東山再起。
如今，他已當之無愧地成為了一代”橙王“；
他的”褚橙“，已成為名副其實的”勵志橙“。
傳奇人生，大起大落，無論何時，仍笑傲江湖的老炮精神。這是一種游離于世間沉浮的英雄主義。
錘子手機X羅永浩
錘子講了一個“智能手機時代的工匠”的故事，它的英文名 “Smartisan” ，正是由 “smart” 和 “artisan” 組合而成。打動眾買家的是手機背后的工匠精神。
老羅的那句話”我不是為了輸贏，我就是認真“，至今仍然打動著我。
這是一個講述了天生驕傲，不愿屈服的偏執(zhí)主義，或者說是浪漫主義的故事。
關(guān)于logo為何是錘子的模樣，老羅在2013年3月錘子智能操作系統(tǒng)發(fā)布會給到的說法是：我們是智能機時代的工匠，所以就想用Smartisan這么一個名字，我們叫工匠呢，順便就把logo做成了錘子的模樣。
當然，關(guān)于錘子這個名字或者說logo有很多種說法，但不論是回絕別人能做個錘子？或者說用因為維權(quán)，用錘子砸了西門子冰箱，甚至被說成是和蘋果1984那個廣告相關(guān)等等。這一切，其實都在訴說關(guān)于錘子的那種偏執(zhí)的工匠精神。
交個朋友直播X羅永浩
這是一個講述了一個中年男人敢于承擔(dān)，而直播還債，一個屢敗屢戰(zhàn)，卻仍然心向光明的故事。
海爾張瑞敏砸冰箱
因客戶反映產(chǎn)品的質(zhì)量問題，在清查過后，最終將76臺問題冰箱直接砸爛。自此之后，”張瑞敏砸冰箱“，成為海爾企業(yè)發(fā)展過程中品牌故事的里程碑，但凡提及砸冰箱事件，都讓人聯(lián)想到海爾品牌的企業(yè)責(zé)任感及產(chǎn)品的高質(zhì)量。
這是一種務(wù)實主義，也是企業(yè)以產(chǎn)品為源點的初心。
LA MER和海洋的故事
起：起源于一場意外
品牌的誕生，始于麥克斯·賀伯博士在實驗室遭遇的意外，喚起他對修護容顏的探索之旅。
承：開始向海洋破解修護的秘密
白天，他仍是一名太空物理學(xué)家，而夜幕降臨，則化身逐夢者。懷著破解修護能量的愿望，他將目光投向摯愛的海洋。
轉(zhuǎn)：經(jīng)過多年，數(shù)千次實驗，終于找到修護秘方
歷經(jīng)12載，6000次試驗，博士終獲令其受益終生的頓悟，從深海巨藻和其他精純成分中發(fā)酵萃煉出海藍之謎品牌的靈魂成分、修護秘方——神奇性精粹Miracke BrothTM。
合：最終尋找到答案
最終煥變他的肌膚。
這是一個關(guān)于希冀、修護和一個人對生生不息海洋致以深深敬意的故事。因一場實驗室意外的事故沖突，從而塑造一個專研主義、永不氣餒的精神。
資料來源：海藍之謎天貓官方旗艦店 https://lamer.tmall.com/p/rd025197.htm?spm=a1z10.4-b-s.w5001-14859325964.11.4c735e5dgD54VZ&scene=taobao_shop
薇諾娜和敏感肌的故事
起：源于消費者一大痛點問題
貝泰妮集團掌門人郭振宇博士發(fā)現(xiàn)外界刺激、不恰當?shù)淖o膚方式、不健康的生活習(xí)慣等原因，導(dǎo)致皮膚敏感趨勢上升。
承：解決這種問題要么途徑繁復(fù)，要么價格過高
而想改善皮膚敏感問題，只能求助于皮膚科或購買昂貴的國外產(chǎn)品，但中國卻沒有一款針對性的護膚品。
轉(zhuǎn)：經(jīng)過不斷探索，最終使得有效活性物運用到產(chǎn)品配方中
為了解決這一問題，他和團隊開始了不懈探索。以”解決中國人常見的問題肌膚“為初心，集結(jié)國內(nèi)外皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，深入研究敏感皮膚發(fā)生原因和機理，依托云南豐富植物資源進行活性物篩選，進一步完善活性物成分提取及功效研究，最終運用到產(chǎn)品配方中。
合：最終，從護膚品的層面對敏感肌進行護理
誕生了中國敏感肌護膚品牌——薇諾娜。
這是一種專業(yè)主義，也是一種問題解決主義。以創(chuàng)始人自身的學(xué)術(shù)背景（首位歸國創(chuàng)業(yè)的海歸美國終身教授）為核心主角而展開，同時也是基于品類的分化邏輯而展開的品牌故事。
資料來源：薇諾娜品牌官網(wǎng)
http://h5.winona.cn/gw-activity/brandStory/index.html
品牌故事永遠都是為品牌而服務(wù)，是品牌建設(shè)的一大環(huán)節(jié)，脫離品牌的品牌故事都不是好故事。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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