沉寂一年的瑞幸咖啡，最近卷土重來(lái)，而且上了熱搜！

這次是因?yàn)槟玫搅?.5億美元融資，而且當(dāng)日市值一夜大漲45億元，這是繼去年自曝財(cái)務(wù)造假后，瑞幸咖啡重回大眾視野，引發(fā)輿論熱議。

曾經(jīng)，瑞幸就是一個(gè)神話，成立18個(gè)月即上市，兩年不到時(shí)間，門(mén)店擴(kuò)張至4000家，而這個(gè)成績(jī)，星巴克用了整整17年。

當(dāng)所有人都以為這只獨(dú)角獸要締造一個(gè)新的神話時(shí)，卻因自曝財(cái)務(wù)造假，不幸跌下神壇，見(jiàn)過(guò)狠人，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么狠人的。

很快，瑞幸收到了納斯達(dá)克退市通知。

而為何被拋棄一年多的瑞幸還沒(méi)徹底死？市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，新的勢(shì)力不斷崛起，此次借助資本，瑞幸還能重現(xiàn)往日的輝煌嗎？

1、瑞幸還沒(méi)有涼！重獲青睞，業(yè)績(jī)?nèi)员３衷鲩L(zhǎng)

2020年4月，瑞幸自曝22億銷(xiāo)售額造假，導(dǎo)致360億市值頃刻蒸發(fā)，瑞幸的資本泡沫一夜間灰飛煙滅。

而當(dāng)時(shí)，各大媒體的指責(zé)鋪天蓋地，“瑞幸咖啡，民族之恥”、“瑞幸收割的是中國(guó)人”，“證監(jiān)會(huì)譴責(zé)，瑞幸面臨754億索賠”，“瑞幸，元?dú)鉂M滿的無(wú)恥”......

大概很多人都以為，瑞幸創(chuàng)造的“互聯(lián)網(wǎng)+星巴克”的商業(yè)高樓也隨之坍塌，瑞幸將死已經(jīng)是大概率事件。

但是，我們并沒(méi)有猜中瑞幸故事的后半段。

根據(jù)2020年12月瑞幸聯(lián)合清算人向開(kāi)曼群島法院，提交的首份債務(wù)重組報(bào)告顯示，2020年前三季度，瑞幸的單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長(zhǎng)18.1%、49.9%和35.8%。

而且，截至2020年底，瑞幸門(mén)店總數(shù)近4800家。

很明顯，瑞幸依然維持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

由此看來(lái)，瑞幸雖受造假影響，門(mén)店有所減少，生意并沒(méi)有因此萎縮。

這說(shuō)明雖然之前以虧損為代價(jià)瘋狂擴(kuò)張和補(bǔ)貼用戶，行為有些過(guò)激，但瑞幸選擇的“互聯(lián)網(wǎng)+星巴克”的瑞幸式生意，是行得通的。

不僅如此。

此次，更是獲得資本青睞，前段時(shí)間，瑞幸咖啡發(fā)布公告，宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的股票投資協(xié)議。

更有意思的是，投資方竟然是老東家！

不禁讓人感到疑惑，為何資本突然回心轉(zhuǎn)意了呢？

首先是瑞幸瞄準(zhǔn)的咖啡空白市場(chǎng)還是很大。

前瞻研究院在《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》中指出，初步估計(jì)2021-2026年我國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持10%的平均復(fù)合增速，到2026年接近1700億元。

再者，瑞幸選擇了洗白管理層，去年7月，瑞幸董事會(huì)就直接罷免了董事長(zhǎng)陸正耀以及黎輝、劉二海等人的職務(wù)，任命郭謹(jǐn)一為新CEO，由此也消除了資本芥蒂。

2、瑞幸“不死之迷” 社群運(yùn)營(yíng)，激活沉淀流量粘性

曝如此大的雷，瑞幸為何還沒(méi)有死？

首先，瑞幸前期能夠一路高歌猛進(jìn)，離不開(kāi)其互聯(lián)網(wǎng)思維。其一誕生就瘋狂放出高額補(bǔ)貼，諸如首單免費(fèi)、五折券、贈(zèng)一得一等等，各種低價(jià)優(yōu)惠鋪天蓋天，使得瑞幸咖啡的均價(jià)比競(jìng)品便宜近一半。

罕見(jiàn)的優(yōu)惠力度，吸引大量用戶嘗鮮，形成裂變式增長(zhǎng)，這種極度燒錢(qián)的方式，本身帶有話題性，讓瑞幸進(jìn)入大眾輿論中心，快速提升了品牌知名度。

也正是前期靠著瘋狂的補(bǔ)貼手段，和門(mén)店的快速擴(kuò)張，以極致的性價(jià)比和創(chuàng)新體驗(yàn)，培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，積淀了一大批用戶，這也成了瑞幸后來(lái)自救的機(jī)會(huì)。

造假曝出后，瑞幸雖然沒(méi)有再高調(diào)，但仍然保持了補(bǔ)貼的政策，雖然力度沒(méi)有那么大，但比起競(jìng)品，還是便宜不少。

再說(shuō)，瑞幸的咖啡還是很好喝的，而且出過(guò)不少爆款，這一點(diǎn)也可以從股價(jià)暴跌后瑞幸訂單爆單得到印證。當(dāng)時(shí)更多新用戶和老用戶加入搶購(gòu)狀態(tài)，導(dǎo)致瑞幸咖啡和微信小程序全線崩潰！

最關(guān)鍵的是，財(cái)務(wù)造假，并不影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，畢竟，消費(fèi)者通過(guò)薅羊毛，時(shí)不時(shí)就能以幾塊錢(qián)的超低價(jià)，喝上一杯味道不輸星巴克的咖啡，價(jià)格上的差距，是實(shí)打?qū)嵞芸匆?jiàn)的。

而且，瑞幸改變了從前擴(kuò)張性裂變策略，改為走精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)路線，這是當(dāng)下很多新消費(fèi)品牌的私域運(yùn)營(yíng)策略，像喜茶、完美日記、名創(chuàng)優(yōu)品，都是采用社群策略，和用戶產(chǎn)生互動(dòng)溝通，增強(qiáng)用戶的粘度。

瑞幸將前期通過(guò)瘋狂擴(kuò)張獲得的用戶，用優(yōu)惠券作為入群的吸引點(diǎn)，引流至社群，圍繞門(mén)店的LBS位置拉群，機(jī)器人瑞幸首席福利官每天會(huì)在四個(gè)不同的時(shí)間段“發(fā)福利”，推送不同產(chǎn)品的優(yōu)惠券，以驅(qū)動(dòng)流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

據(jù)了解，社群里60%以上都是活躍用戶，每天直接貢獻(xiàn)量達(dá)3.5萬(wàn)杯，通過(guò)群內(nèi)提醒促單10萬(wàn)多杯。瑞幸2020年全年共上新77款現(xiàn)制飲品，現(xiàn)制飲品總銷(xiāo)量超過(guò)3億杯。

看來(lái)這條路的可行性得到了印證。

3、瑞幸的新故事 互聯(lián)網(wǎng)咖啡是一門(mén)好生意嗎？

重回大眾視野，但咖啡市場(chǎng)已變天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

新晉網(wǎng)紅三頓半，瞄準(zhǔn)速溶精品咖啡空白市場(chǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交玩法和內(nèi)容種草，打下一片天。同時(shí)，各領(lǐng)域巨頭從包裝到口味再到香氣，都在爭(zhēng)搶消費(fèi)者寵幸，喜茶咖啡、麥當(dāng)勞黃金杯、外賣(mài)圈小有名氣的小橙杯等等。

歸來(lái)的瑞幸，還能重現(xiàn)往日輝煌嗎？

首先，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，中國(guó)咖啡空白市場(chǎng)還是巨大，當(dāng)初瑞幸咖啡正是基于“中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)快速擴(kuò)張”的邏輯，才得以迅速擴(kuò)張形成規(guī)模。

而瑞幸互聯(lián)網(wǎng)思維+對(duì)標(biāo)星巴克的打法，實(shí)際上很常見(jiàn)，前期通過(guò)瘋狂擴(kuò)張門(mén)店，跑馬圈地，同時(shí)靠著廣告轟炸、線上拼團(tuán)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、外賣(mài)切入等手段匯聚巨大流量，實(shí)現(xiàn)流量裂變，這也是拼多多的招式。

而且，據(jù)公開(kāi)資料顯示，亞馬遜也是典型的例子，成立24年間虧損時(shí)長(zhǎng)達(dá)20年之久，亞馬遜依靠虧損業(yè)務(wù)持續(xù)吸引用戶形成自己的護(hù)城河。

不同的是，亞馬遜屬于平臺(tái)性企業(yè)，在虧損的同時(shí)，有其他收入盈利作為支撐，被貝佐斯奉為“超長(zhǎng)期的思考和規(guī)劃”。

這個(gè)長(zhǎng)期收入即是，通過(guò)一些補(bǔ)貼政策，吸引第三方入駐，從而獲得一些的入駐費(fèi)和廣告費(fèi)，作為電商平臺(tái)的拼多多也是如此。

而反觀瑞幸，只是通過(guò)講故事進(jìn)行融資，缺乏一定的正收入。

其次，瑞幸正在計(jì)劃通過(guò)加盟方式來(lái)實(shí)現(xiàn)門(mén)店擴(kuò)張，面向全國(guó)22個(gè)省份開(kāi)放加盟，這種收費(fèi)性的加盟方式，無(wú)疑能夠很好的控制成本，以及減少擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。

這無(wú)疑成為瑞幸開(kāi)拓新道路的動(dòng)力。

奶茶界的拼多多——蜜雪冰城，正是靠著加盟方式，將門(mén)店直接開(kāi)到10000家+，成為下沉市場(chǎng)的網(wǎng)紅巨頭。

最重要的是，瑞幸的商業(yè)邏輯還是很有市場(chǎng)的！

一開(kāi)始對(duì)標(biāo)星巴克，但又走出全新的步伐。定位于“無(wú)限場(chǎng)景”，也就是走自提（外賣(mài)）小店+數(shù)據(jù)咖啡+會(huì)員系新賽道的故事，具有很大的創(chuàng)新價(jià)值。

也就是說(shuō)，瑞幸通過(guò)線上線下的場(chǎng)景全覆蓋，為用戶提供更好喝、更方便 、更便宜的咖啡，抓著了中國(guó)咖啡市場(chǎng)長(zhǎng)期存在價(jià)格高和便利性差的痛點(diǎn)。

再者，瑞幸開(kāi)始向產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，其首家烘焙基地在中國(guó)福建正式投產(chǎn)，全產(chǎn)線自動(dòng)化的智慧型烘焙基地，無(wú)疑將為高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品提供支撐。

此外，瑞幸咖啡近期還宣布恢復(fù)了無(wú)人咖啡機(jī)業(yè)務(wù)招商業(yè)務(wù)，自春季新品上線后，更請(qǐng)來(lái)了新的明星代言人，試圖刷新品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。

4、總結(jié)

褪盡表面的繁華后，我們看到瑞幸返璞歸真，靠著專(zhuān)注于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新的加盟方式以及品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知度，整體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)初見(jiàn)規(guī)模。

不過(guò)，未來(lái)還很長(zhǎng)，雖然商業(yè)模式看起來(lái)是可行的，但還是最終回歸到產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)上，不斷挖掘消費(fèi)者內(nèi)在的需求，用高質(zhì)的產(chǎn)品力和良好的服務(wù)體驗(yàn)，與用戶持續(xù)深度溝通，才能長(zhǎng)久獲得用戶的忠誠(chéng)度。

畢竟，在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代里，消費(fèi)者的需求也在變化，要時(shí)刻聚焦用戶價(jià)值，打造品牌的護(hù)城河，才能更好的與他人拉開(kāi)差距，強(qiáng)化自己的品牌調(diào)性。

參考資料：

1.睿馳明雅智庫(kù)：資本再次押寶的黑馬，咖啡黨們會(huì)買(mǎi)單嗎？

2.每日人物：瑞幸復(fù)活后，變了，也貴了

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