作者：劉致呈
今年618，比往年要熱鬧得多。
進入收官階段，各家也都披露了戰(zhàn)報。京東、天貓、拼多多各家都有增長，連抖音方面也發(fā)了戰(zhàn)報。
618的熱鬧注定是“三巨頭”的，沒有亮眼的戰(zhàn)報，視頻號的電商光環(huán)難免暗淡了些。
一個月前，就在騰訊發(fā)布一季報當(dāng)天，微信宣布正式成立電商產(chǎn)品部原微信開放平臺基礎(chǔ)部負責(zé)人曾鳴擔(dān)任負責(zé)人，直接向微信事業(yè)群總裁張小龍匯報。
當(dāng)時坊間不少分析認為，微信做電商開始動真格了。
成立電商產(chǎn)品部之后，市場對微信視頻號電商充滿期待，然后不出意料，又等到了一個寂靜的618。
客觀看，這符合張小龍的一貫風(fēng)格，不愛對媒體多說什么，只是默默地做產(chǎn)品。
只不過，電商行業(yè)沒有聲量哪有增量？
也許，視頻號的策略也該變一變了。
01、做視頻號電商，微信有點“擰巴”
今年1月份，微信推出“送禮物”功能，一石激起千層浪，市面上關(guān)于微信做電商的猜想一涌而出。
馬化騰一度曾拜托大家，不要過度追捧。后來發(fā)一季報，微信電商產(chǎn)品部門成立，騰訊總裁劉熾平提醒：不要過度解讀。
在做電商這件事兒上，微信很克制，而騰訊甚至有些謹小慎微。
要不要花大力氣做電商，再度把電商業(yè)務(wù)提到騰訊一級戰(zhàn)略的高度？
看得出來，對這個問題，騰訊是很擰巴的。
當(dāng)年騰訊做拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購折戟，注銷電商公司的記憶太深刻，可能也多少有點PTSD。
但更重要的是，今時不同往日，把電商提到公司戰(zhàn)略高度，做這個決策并不容易。
對于騰訊來說，要不要全力做電商，不是個業(yè)務(wù)決策的問題，可能是個原則問題。
騰訊自3Q大戰(zhàn)以來，業(yè)務(wù)決策的底層邏輯是做“賣水人”，把自身的能力充分原子化，然后開放給生態(tài)伙伴。后來騰訊逐漸投行化，不再糾結(jié)具體業(yè)務(wù)，而是交給伙伴去做。
騰訊做云計算、做AI、做To B，都是這個原則。
所以，某種意義上，今天的視頻號電商是在“綁著腳鐐跳舞”。
今天，微信里的內(nèi)容生態(tài)繁榮到了一個新高度，視頻號的內(nèi)容繁榮，給了騰訊一次做電商的機會，可電商業(yè)務(wù)到底該怎么做？
這個決策依舊很難。
今天的騰訊，開放的價值觀是根基，是不能輕易就改變的。
這也就解釋了為什么，視頻號電商總是在產(chǎn)品上“小打小鬧”。
2024年11月，微信小店推出后臺訂單詳情頁關(guān)聯(lián)“服務(wù)號”，今年4月27日，增設(shè)分享商品到朋友圈，5月20日，又增加“贈品送朋友”功能。
這些產(chǎn)品上的動作，其實都基于一點：張小龍希望微信電商能夠把商品變成一個原子化交易組件，在微信里游走。
可能一個更直白些的理解是：微信希望以做產(chǎn)品的方式去做電商。
回過頭來看，即便是微信成立電商產(chǎn)品部，曾鳴擔(dān)任負責(zé)人向張小龍匯報，本質(zhì)上還是延續(xù)了這一思路。
張小龍是產(chǎn)品大師，而且當(dāng)前的微信功能主要還是社交，內(nèi)容、電商都隱藏在二級入口，圍繞產(chǎn)品做加法，本身并沒有錯。
但做產(chǎn)品，某種意義上也是一種路徑依賴。
以做產(chǎn)品的方式去做電商，看起來沒什么問題。騰訊的成功，本質(zhì)上是產(chǎn)品成功，有了QQ、微信、王者榮耀三款歷史性的產(chǎn)品，才有了今天騰訊4.6萬億港元的市值。天眼查APP顯示，當(dāng)年港股上市，騰訊市值僅有15.55億港元。
不過，問題是做電商不只是做產(chǎn)品，還是做供應(yīng)、做生態(tài)。
電商里“御三家”，哪個不是做供應(yīng)、做生態(tài)起來的？
阿里當(dāng)初靠支付寶解決了線上交易的信任問題，但最后還是靠著淘寶、天貓把品牌供應(yīng)生態(tài)做了起來，才有了今天的規(guī)模。
京東也是一樣，有京東物流以及3C家電核心的供應(yīng)體系，電商生態(tài)才繁榮了起來；拼多多則是靠供應(yīng)鏈這張王牌。
你看，繁榮的供給生態(tài)是電商的“必需品”。所以，做生態(tài)，做供應(yīng)，也是視頻號電商始終繞不開的一條路。
02、“克制”有時也是一種短板
供應(yīng)端，視頻號電商團隊也花了很多心思。
比如發(fā)布了品牌商家激勵計劃，給入駐商家流量激勵，“品牌商家”還享有專屬流量池提升曝光度。
此外，對于首次開通視頻號小店或微信小程序視頻號交易組件的商家，視頻號電商平臺提供了“前100萬元交易額技術(shù)服務(wù)費率減至1%”的扶持政策。
但相比友商動不動“百億補貼”“千億大促”在經(jīng)營動作上，視頻號還是有些“克制”。
從外界來看，“克制”未必是一件好事兒。一位業(yè)內(nèi)人士表示：微信（騰訊）太愛惜自己的羽毛了，以至于視頻號電商很難真正把供給做起來。
我認為，視頻號做電商的克制也是有原因的。
一方面，視頻號電商在C端一直都有心智問題。
微信的第一心智畢竟是社交，不是購物，所以，618也好、雙十一也罷，視頻號電商始終難以放開手腳去做C端心智，去做B端生態(tài)。
也就是說，即便是視頻號再怎么做產(chǎn)品創(chuàng)新，只要在微信生態(tài)里，社交與商業(yè)化的悖論，就還會繼續(xù)下去。
另一方面，在B端，社交流量離交易流量的轉(zhuǎn)化路徑還很長。
微信手握14億月活，掌握著互聯(lián)網(wǎng)流量權(quán)力的最頂峰，是移動互聯(lián)網(wǎng)最大的社交入口，從公眾號到視頻號，也有豐富的內(nèi)容生態(tài)。
但這個流量生態(tài)，離交易生態(tài)的路徑還很長。
過去微信生態(tài)的交易鏈條有兩種，一種是導(dǎo)流到外部電商平臺，一種是小程序內(nèi)直接交易。
雖然社交生態(tài)里長出了拼多多這樣的電商巨頭，但實際上社交流量里交易流量的路徑還是很長的。
比如，用戶看微信，要先看內(nèi)容，先種草再拔草。但大部分人用微信是做通訊工具，隨用隨走。
所以，社交流量到交易流量，還是要經(jīng)過篩選。
你看今天微信生態(tài)里的交易，其實大多數(shù)還是發(fā)生在生態(tài)更完善的小程序，而不是視頻號電商。
相反的一個例子是抖音。
看規(guī)模，視頻號電商GMV規(guī)模3026億，對比隔壁抖音，抖音電商2024年GMV約3.5萬億。
抖音電商為什么增長那么快？
一個重要的原因是B端生態(tài)做起來了。
今年1月份抖音電商宣布商品卡免傭補貼135億元。2025年前4個月，補貼商家超80億元。另外，C端方面，618大促期間，抖音投入百億消費券補貼。這兩年，隨著抖音發(fā)力貨架電商，C端電商大促心智也站穩(wěn)了。
未來，抖音電商的真正的挑戰(zhàn)，在于供應(yīng)鏈。
電商這個生意，是個長尾生意，“選品”模式本質(zhì)是個“精品”生意，所以，抖音電商需要踏踏實實把SKU做起來。怎么從三巨頭里拿到更多供應(yīng)資源，這是抖音電商需要解決的問題。
與抖音電商相比，視頻號電商的策略是聚焦中小商家。
面對中小商家，視頻號的克制，反而可能成了最大的短板。
首先，視頻號電商手里能打的牌其實不多，微信的用戶體量、社交流量會有一些吸引力，然后再推出一些工具產(chǎn)品，希望給中小商家講一個“藍海”故事。
可現(xiàn)實里，大部分中小商家很難下定決心做視頻號電商。
一個做電商十多年的同學(xué)告訴我，他不做視頻號電商的考慮有兩點：
一是微信流量雖然大，但真正的交易流量并不多，反而是淘寶、天貓成交率更高。二是視頻號對商家端扶持力度沒有其他平臺大，各類補貼少很多，并且老牌電商的一些經(jīng)營增長工具很完善。
說白了，還是現(xiàn)有商家向視頻號電商遷移的成本太高。
很多做了很多年的中小商家品牌，直播怎么搞都還沒弄沒明白，何況是跨平臺到視頻號做電商？
還有一個問題，今天的微信是社交+算法的雙重分發(fā)機制，是一件很不一樣的事情。
這意味著，視頻號有公域+私域兩種屬性的流量。
公域融合私域，有利于品牌、商家做冷啟動，但短板也很明顯，兩種屬性的流量，可能意味著兩撥完全不同的人群畫像，對商家經(jīng)營、轉(zhuǎn)化的能力要求反而更高了。
現(xiàn)在視頻號的電商直播，其實還是品牌商家更多一些，這也是因為他們的經(jīng)營能力更強一些，平臺遷移的成本也會相對小一些。
相反，中小商家的經(jīng)營難度可能會更大，這可能也是視頻號電商供給生態(tài)遲遲做不起來的原因之一。
遷移成本問題，其實也不是不能解決。
比如，加大對商家的現(xiàn)金補貼，進一步優(yōu)化公域、私域流量的分發(fā)機制等等。微信和視頻號電商能做的其實還有很多。
另外，更重要的是，騰訊不缺現(xiàn)金，關(guān)鍵還是得看有沒有投入視頻號電商的戰(zhàn)略決斷和勇氣。
從當(dāng)下的環(huán)境來看，也許時候已經(jīng)到了。
03、開放微信的意義，不止于電商增長
最近，看到這么一則消息：“字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴正在重新活躍于公司一線，主要辦公地已從新加坡轉(zhuǎn)至北京。”
消息一出，引發(fā)各方熱議。
聯(lián)想到前兩天東哥頻繁發(fā)聲，以及馬老師的幾次亮相，我有這么一種感覺：
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的勃勃生機，萬物競發(fā)的境界，似乎又回來了。
講道理，這兩三年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很苦，消費行業(yè)、電商行業(yè)都很卷。
所以，今年618一個關(guān)鍵詞就在于“反內(nèi)卷”。
反內(nèi)卷的基調(diào)下，今天的我們迫切需要新的引領(lǐng)者，帶領(lǐng)電商、消費，甚至帶領(lǐng)整個消費經(jīng)濟，找到一條新的增長之路。
于是，我們看到，天貓618在用一切措施，扶持新品牌，去找新增量。京東入局外賣、酒旅，嘗試打破舊秩序，建立增長新秩序。拼多多推出千億扶持計劃，推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨和國貨的上行。
這些動作，表明一件事兒：今天的電商行業(yè)，需要新變量。
而微信恰恰就是那個最大的變量。
為什么微信每一次小的改變，都會上微博熱搜，視頻號電商的每一個變化都會引發(fā)無數(shù)遐想？
我想核心原因之一在于，掙扎在內(nèi)卷中的人們，依舊對于微信、對于視頻號電商抱有太多期待。
不只是電商行業(yè)，整個消費社會的增長，都需要有新變量。
所以，今天微信的克制，似乎已經(jīng)變得有些不合時宜。
微信有14億月活，幾乎承載著所有中國人的社交鏈條，這是個有著巨大想象力的增量場。
也因此，一個更加開放的微信、更加開放的視頻號電商，有望打開內(nèi)需，也有望進一步拉動整個消費社會，找到新的增長方向。
今天的我們產(chǎn)業(yè)在升級，經(jīng)濟在轉(zhuǎn)型，高價值產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來之后，龐大的就業(yè)人口都要依靠消費產(chǎn)業(yè)來承接。因此，第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟增長比重的提升是一個確定性事件。
換言之，我們的消費增長之路還很長。
未來，我們的社交、消費中，微信又會扮演怎樣的角色？
值得期待。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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