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作者/方旬
編輯/薛向
出品/茶咖觀察
新茶行業(yè)的營(yíng)銷邏輯變了？
近日，喜茶推出了一款別具特色的時(shí)令鮮果茶新品——“南姜甘草芭樂瓶”。這款飲品以潮汕地區(qū)的傳統(tǒng)“甘草水果”為靈感，將南姜、甘草與芭樂融合，既承載了濃厚的地域飲食文化，又精準(zhǔn)迎合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)低糖、養(yǎng)生的追求。
然而，這款新品真正引發(fā)熱議的不僅是其獨(dú)特的配方，更在于喜茶出人意料的代言人選擇——并非傳統(tǒng)意義上的流量明星，而是因“生腌英語(yǔ)”和松弛臺(tái)風(fēng)在網(wǎng)絡(luò)走紅的潮汕“如姨”。
在產(chǎn)品短片中，如姨改編潮汕童謠，搭配潮劇元素，以?shī)蕵坊c文化共鳴并存的方式為產(chǎn)品造勢(shì)，迅速在社交媒體上掀起熱潮，例如“喜茶請(qǐng)到了潮汕頂流”的調(diào)侃不絕于耳。這次合作看似另辟蹊徑，實(shí)則折射出新式茶飲行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)升級(jí)背景下的深刻變革。
根據(jù)艾媒咨詢2024年的最新數(shù)據(jù)，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3547.2億元，預(yù)計(jì)到2028年將突破4000億元，年均增長(zhǎng)率穩(wěn)定在3%-5%之間。
盡管市場(chǎng)整體仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但高速擴(kuò)張的紅利期已過，市場(chǎng)逐漸趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益凸顯，消費(fèi)者對(duì)單一口味的疲勞感也在加劇。尼爾森2024年調(diào)研進(jìn)一步顯示，55%的消費(fèi)者更傾向于選擇無糖、低鹽等健康產(chǎn)品，37%關(guān)注營(yíng)養(yǎng)添加成分，31%青睞滿足特殊飲食需求的產(chǎn)品。這表明，消費(fèi)者對(duì)茶飲的期待已從單純的“口感享受”轉(zhuǎn)向“健康價(jià)值”與“意義體驗(yàn)”。
在這一背景下，品牌若想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，差異化成為必然選擇。喜茶啟用如姨作為代言人，正是利用“反差感”和“文化符號(hào)”打破傳統(tǒng)營(yíng)銷框架的典型案例。如姨并非傳統(tǒng)意義上的年輕偶像，而是以中老年身份、獨(dú)特的潮汕口音和自信灑脫的個(gè)人魅力走紅網(wǎng)絡(luò)。這種選擇不僅制造了話題性，還契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性與個(gè)性化的偏好。
事實(shí)上，這種策略并非喜茶獨(dú)創(chuàng)，而是近年來多個(gè)行業(yè)普遍采用的營(yíng)銷趨勢(shì)。例如，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌lululemon邀請(qǐng)78歲的加拿大健身博主Joan MacDonald推廣“活出生動(dòng)”理念，時(shí)尚品牌Miu Miu則讓70多歲的覃阿姨登上巴黎時(shí)裝周T臺(tái)，展現(xiàn)“不服老”的態(tài)度。這些案例共同揭示了一個(gè)事實(shí)：跨界合作與非常規(guī)代言人正成為品牌吸引注意力、傳遞價(jià)值的重要手段。
從數(shù)據(jù)上看，跨界營(yíng)銷的效果顯著。2024年市場(chǎng)調(diào)研顯示，采用跨界合作的品牌平均增速比未采用該策略的品牌高出約2.5%，社交媒體廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率也超出行業(yè)均值15%-20%。究其原因，這種模式能在短時(shí)間內(nèi)提升品牌認(rèn)知度，同時(shí)通過文化元素的融入，建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。
面對(duì)消費(fèi)者需求的變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的應(yīng)對(duì)之道主要集中在產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷升級(jí)兩大維度，二者相輔相成，共同推動(dòng)新式茶飲行業(yè)邁向新的發(fā)展階段。新式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)早已超越單純的口味比拼，健康與文化元素的融入成為產(chǎn)品研發(fā)的新方向。
以“南姜甘草芭樂瓶”為例，南姜具有溫胃驅(qū)寒的功效，甘草是傳統(tǒng)中藥材，芭樂富含維生素和膳食纖維，這種組合不僅迎合了低糖養(yǎng)生的市場(chǎng)需求，還通過潮汕飲食文化的植入，增強(qiáng)了產(chǎn)品的獨(dú)特性。這種趨勢(shì)在行業(yè)內(nèi)并不鮮見：奈雪的茶推出“益生菌茶”系列，主打腸道健康；茶顏悅色則以湖湘文化為靈感，融入地方特色食材；國(guó)際品牌星巴克近年來也推廣低卡椰奶咖啡和植物基飲品。這些案例表明，產(chǎn)品創(chuàng)新正從單一的功能性向健康、文化與個(gè)性化的多重滿足邁進(jìn)。
消費(fèi)者的健康意識(shí)提升是這一趨勢(shì)的核心驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)《2024中國(guó)健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，71%的消費(fèi)者在購(gòu)買食品飲料時(shí)會(huì)優(yōu)先查看營(yíng)養(yǎng)成分表，54%更傾向于選擇“清潔標(biāo)簽”（無人工添加劑）的產(chǎn)品。而在新式茶飲領(lǐng)域，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，46.9%的消費(fèi)者偏好零糖零卡零脂類飲品，42.9%因擔(dān)心健康問題減少購(gòu)買意愿。這些數(shù)據(jù)推動(dòng)品牌在配方設(shè)計(jì)上不斷迭代，以滿足消費(fèi)者對(duì)“喝得健康”的期待。未來，這一方向可能進(jìn)一步向功能性飲品延伸，例如添加膠原蛋白、抗氧化成分或益生元的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)“喝出效果”的需求。
在營(yíng)銷層面，品牌正從傳統(tǒng)的明星代言轉(zhuǎn)向多元化、場(chǎng)景化的傳播方式。其實(shí)，跨界合作在行業(yè)內(nèi)早已層出不窮：2024年，瑞幸咖啡與熱門游戲《黑神話：悟空》聯(lián)名推出“悟空咖啡”，借助國(guó)風(fēng)IP吸引年輕群體；茶百道則與地方博物館合作，推出文創(chuàng)聯(lián)名茶飲，提升品牌的文化辨識(shí)度。據(jù)QuestMobile 2024年報(bào)告，文化營(yíng)銷相關(guān)活動(dòng)的用戶參與度比常規(guī)廣告高出30%，轉(zhuǎn)化率提升約18%，顯示出這一模式的強(qiáng)大潛力。此外，跨界合作作為連接產(chǎn)品與營(yíng)銷的橋梁，也在逐漸常態(tài)化。例如，李寧與敦煌研究院聯(lián)名推出運(yùn)動(dòng)鞋，可口可樂與《原神》合作推出限定飲品。數(shù)據(jù)顯示，2024年跨界合作的品牌社交媒體互動(dòng)率平均提升25%，銷售額轉(zhuǎn)化率提高10%-15%。
喜茶與如姨的合作看似是一次偶然的營(yíng)銷創(chuàng)意，實(shí)則是行業(yè)變革的一個(gè)縮影。在市場(chǎng)飽和與消費(fèi)升級(jí)的雙重壓力下，越來越多的品牌正通過產(chǎn)品健康化、文化營(yíng)銷和跨界合作尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。展望未來，隨著文化營(yíng)銷的深化、健康化趨勢(shì)的加速以及跨界合作的常態(tài)化，品牌需要在差異化、體驗(yàn)優(yōu)化和情感共鳴上持續(xù)發(fā)力。只有如此，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)從“流量奇跡”到“長(zhǎng)期主義”的轉(zhuǎn)型。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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