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李彥丨作者 

木魚丨編輯 

壹覽商業(yè)丨出品

寵物也要過新年？放在過去，媛媛想象不出這場景。但養(yǎng)狗之后，399元一套的寵物新年禮盒她說買就買。

自從成了鏟屎官，媛媛給毛孩子的開銷就不斷增多。雙11得屯狗糧、過年了得買新衣服，玩具更是消耗品，玩壞了得換、玩膩了得添新。

貓咪打呼嚕、小狗搖尾巴……毛孩子們用最純粹的方式提供情感價(jià)值，成為許多人情感寄托的對(duì)象。據(jù)高盛數(shù)據(jù)，2024年中國寵物數(shù)量首次超過4歲以下嬰幼兒數(shù)量，到2030年前者數(shù)量將達(dá)到后者近2倍。

不僅“鏟屎大軍”變得愈發(fā)龐大，鏟屎官們的購買力也在變得更強(qiáng)。

3月10日，抖音電商發(fā)布了一份《萌寵“剁手”清單》。數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商， 寵物相關(guān)商品2024年全年平臺(tái)貨架GMV同比增長78%，搜索GMV同比增長99%。雙11期間，寵物商品銷量同比增長61%，春節(jié)期間，寵物“年夜飯”銷量更是同比增長28倍，新年新衣銷量同比增長5倍。

并且，寵物商家和消費(fèi)者間的關(guān)系也在悄然變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀出的信任，開始成為商家生意增長的第一生產(chǎn)力。

和用戶一起，養(yǎng)好“毛孩子”

“將熱愛的事情變成自己的事業(yè)”，概括了王琳琳從事寵物行業(yè)的十年。

王琳琳是“貓狗雙全”的典型。最初，她因?yàn)閷?duì)寵物的熱愛成為了一名代理商，趕上了電商崛起的浪潮，收獲了流量紅利帶來的“第一桶金”。踏上創(chuàng)業(yè)之路后，王琳琳的寵物糧品牌也沿用了自己第一只小狗的名字：小毛豆。

隨著傳統(tǒng)電商的流量成本迅速攀升，王琳琳發(fā)現(xiàn)，小毛豆的新品推廣難度越來越大。“人找貨”模式，無法全面地展現(xiàn)出小毛豆寵物糧的優(yōu)勢(shì)，而抖音的爆火讓王琳琳嗅到了新的可能性。2020年，小毛豆正式入駐抖音電商，開啟了從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)型之路。

寵物糧作為剛需產(chǎn)品，向來是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。一方面，寵物糧是高頻消耗品，用戶采買需求穩(wěn)定，粘性也強(qiáng)。另一方面，市面上的寵物糧品質(zhì)參差不齊，亂象頻發(fā)也讓消費(fèi)者的購買決策愈發(fā)謹(jǐn)慎。

于是，內(nèi)容成為了重要的介質(zhì)。思來想去，王琳琳將內(nèi)容抓手定為：陪伴消費(fèi)者，一起養(yǎng)好“毛孩子”。

陪伴，從細(xì)微的養(yǎng)寵科普開始。得益于小毛豆本身就有線下寵物醫(yī)院的業(yè)務(wù)布局，團(tuán)隊(duì)開始孵化自有達(dá)人“怕老婆的豆哥”，由王琳琳的丈夫出鏡，分享寵物健康知識(shí)，幫助新手寵物主科學(xué)養(yǎng)寵，同時(shí)植入小毛豆的功能性產(chǎn)品。

“新手家長知道如何養(yǎng)寵了，很快就會(huì)有獲得感，我們也完成了視頻端的種草。”王琳琳表示。目前，“怕老婆的豆哥”賬號(hào)已經(jīng)積累了98萬粉絲，成為品牌的重要IP。

在王琳琳看來，內(nèi)容是做抖音電商最關(guān)鍵的一環(huán)，只要內(nèi)容有吸引力，能夠建立起跟消費(fèi)者之間的信任感，消費(fèi)者才愿意去看品牌的直播，搜索產(chǎn)品，進(jìn)入櫥窗。通過持續(xù)積累的內(nèi)容和有策略地布局店播，轉(zhuǎn)化自然水到渠成。

比如今年春節(jié)，小毛豆先通過“新年轉(zhuǎn)盤及新春爆款福利”短視頻預(yù)告引流直播間，提前鎖定老客；再通過500g試吃裝+退貨無憂策略，降低了用戶的決策門檻，推動(dòng)了抖音電商直播間銷量爆發(fā)。春節(jié)期間，小毛豆日均銷售額超20萬元，正月初五日環(huán)比增長116%；正月初六繼續(xù)保持多矩陣開播，單日直播時(shí)長18小時(shí)起，持續(xù)沖刺30萬元+。

通過教育型內(nèi)容+IP背書，小毛豆不僅獲得了短期的銷售爆發(fā)，還能夠持續(xù)建立用戶認(rèn)知，增強(qiáng)品牌的長期影響力。整個(gè)2024年，小毛豆GMV翻了10倍，復(fù)購率高達(dá)80%。

未來，王琳琳計(jì)劃在全國范圍內(nèi)搭建更多的直播團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同地區(qū)的用戶需求，提供定制化的內(nèi)容和服務(wù)。

在直播間，展示貓咪的“健身房”

同樣是剛需產(chǎn)品，和寵物糧高頻消費(fèi)的特征相反，一款貓爬架能讓貓咪用上三五年。據(jù)喵想樹抖音渠道負(fù)責(zé)人王鵬介紹，貓科動(dòng)物需要垂直探索空間來釋放自己的壓力，“就像人類需要書房或健身房一樣。”

養(yǎng)貓群體的規(guī)模仍在增長：據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國寵物行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)寵物貓家庭滲透率約為16.4%，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到18.6%。

喵想樹的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)洞察到了新的需求。“市面上的貓爬架要么丑，要么不牢固，真正兼具設(shè)計(jì)感和實(shí)用性的很罕見。”王鵬表示。

于是他們決定從這個(gè)洞察出發(fā)，做一款既滿足貓咪天性，又符合現(xiàn)代家居美學(xué)的產(chǎn)品，目標(biāo)是讓貓爬架不再只是寵物用品，而是成為能真正融入家庭生活的“高端貓居美學(xué)”單品。

在王鵬看來，高端貓爬架的價(jià)值，不能靠空喊“高級(jí)”來證明，必須讓用戶看到、感受到，而視頻化就是最合適的形式。一方面，靜態(tài)的圖片無法展示貓咪本身對(duì)產(chǎn)品的反饋，另一方面，貓爬架整體的結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)固，也需要通過視頻的動(dòng)態(tài)來呈現(xiàn)。

2024年初，喵想樹入駐抖音電商。團(tuán)隊(duì)拍攝了大量貓咪在爬架上攀爬、跳躍、休憩的畫面，并用畫面強(qiáng)調(diào)貓爬架如何匹配現(xiàn)代家居風(fēng)格，讓“高級(jí)感”變得可視化。

短視頻的種草帶來了流量，但能展現(xiàn)的細(xì)節(jié)依然有限。對(duì)于高客單價(jià)的產(chǎn)品來說，價(jià)格是最大的消費(fèi)門檻。于是，喵想樹開始通過直播，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的價(jià)值認(rèn)知。

在直播間里，主播會(huì)詳細(xì)拆解爬架的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)，甚至通過演示來測試穩(wěn)定性，讓用戶真正感知到高端貓爬架與市面上百元產(chǎn)品的區(qū)別。同時(shí)，喵想樹也會(huì)根據(jù)直播間的用戶提問和評(píng)論，收集反饋，應(yīng)用于研發(fā)。

一個(gè)典型的例子是“小戶型貓爬架”的誕生。過往直播過程中，許多租房用戶表示，喜歡喵想樹的產(chǎn)品，但普通款爬架對(duì)他們來說太占空間了。團(tuán)隊(duì)注意到這一需求后，迅速調(diào)整產(chǎn)品線，推出適合小空間的貓爬架，并結(jié)合短視頻和直播進(jìn)行推廣。結(jié)果，這款產(chǎn)品迅速成為新爆款，成功打破了“高端貓爬架不適合租房族”的認(rèn)知壁壘。

不到一年，喵想樹在抖音電商獲得了超預(yù)期的回報(bào)：2024年9月-11月，喵想樹連續(xù)三個(gè)月排行貓爬架子類目第一，并且在雙十一期間排名貓/狗玩具大類目第四。目前，抖音電商帶來的銷售額占喵想樹整體的比重已近半。

回顧喵想樹的經(jīng)營策略，生意的增量離不開品牌對(duì)全域內(nèi)容經(jīng)營的重視。除了短視頻、店播，喵想樹在貨架場的經(jīng)營及達(dá)人合作上也著重強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的表達(dá)。

一方面，喵想樹在入駐抖音電商的第一時(shí)間，就狠抓貨架場的基礎(chǔ)運(yùn)營：優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題、使其覆蓋更多熱搜詞；優(yōu)化內(nèi)容展示，區(qū)別于市面上多數(shù)貓爬架品牌偏愛的白底圖和渲染圖，喵想樹的所有產(chǎn)品都用了實(shí)拍實(shí)景，讓消費(fèi)者更有代入感。

另一方面，比起硬廣，喵想樹更希望在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)真實(shí)的養(yǎng)貓人群案例，并在半個(gè)月內(nèi)找到了100位達(dá)人來搭建自己的“好內(nèi)容矩陣”，給店鋪初期帶來了曝光。這里的100位達(dá)人，既有寵物垂直類達(dá)人，也有家居生活類達(dá)人，從產(chǎn)品的實(shí)用性、跟家庭場景的適配性兩個(gè)維度打造好內(nèi)容。

可以說，喵想樹所有的內(nèi)容傳播，都緊扣其品牌定位。再疊加其本身對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營，讓品牌生長出了更強(qiáng)的生命力。

用好內(nèi)容沉淀品牌，當(dāng)下就是最好的機(jī)會(huì)

一個(gè)個(gè)鮮活新品牌的出現(xiàn)，表明電商正在經(jīng)歷一場底層邏輯的變化——越來越多的商家，正在變成內(nèi)容創(chuàng)作者。他們不再只是單純賣貨，而是在內(nèi)容中建立影響力，在影響力中完成交易。

在抖音電商，商家的日播時(shí)長提升，品牌可以更直接地與用戶建立連接，通過更生動(dòng)的產(chǎn)品展示、更高頻的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)深度種草和高效轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，短視頻作為興趣推薦的關(guān)鍵載體，不僅幫助品牌獲得更多曝光，也讓消費(fèi)者更快理解產(chǎn)品價(jià)值，縮短決策路徑。貨架場則以搜索和推薦為核心，滿足用戶的主動(dòng)消費(fèi)需求。

而將好商品與直播、短視頻、貨架完美串聯(lián)起來的介質(zhì)就是“好內(nèi)容”。好的內(nèi)容正在成為推動(dòng)生意增長的第一生產(chǎn)力。

那么，究竟什么是好內(nèi)容？2024年9月，抖音電商總裁魏雯雯曾這樣描述多數(shù)用戶喜愛的內(nèi)容特征：獲得感、驚喜感、表達(dá)力、感染力。

小毛豆、喵想樹的故事驗(yàn)證了這一結(jié)論：小毛豆通過短視頻孵化自有達(dá)人“怕老婆的豆哥”，用養(yǎng)寵科普建立用戶信任，讓用戶在學(xué)習(xí)如何科學(xué)喂養(yǎng)的同時(shí)，自然接受產(chǎn)品推薦。喵想樹則通過短視頻和直播，把“貓爬架=高端家居單品”這個(gè)概念植入用戶心智，讓高客單價(jià)產(chǎn)品擁有了品牌議價(jià)權(quán)。

2024年，抖音電商進(jìn)一步升級(jí)了“好內(nèi)容”策略，打通內(nèi)容池和交易池的流量互通機(jī)制。好內(nèi)容會(huì)同時(shí)進(jìn)入內(nèi)容池和交易池，并且即使是中小商家，也有機(jī)會(huì)在內(nèi)容端獲得更多曝光，在交易端實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

《萌寵“剁手”清單》數(shù)據(jù)顯示，在抖音電商，在好內(nèi)容的帶動(dòng)下，商家直播間成交額同比增長67%，短視頻成交額同比增長49%。

隨著寵物經(jīng)濟(jì)從爆發(fā)期逐漸步入成熟期，品牌力正在成為新的護(hù)城河。對(duì)于商家而言，真正的增長不是一次性交易，而是持續(xù)贏得用戶信任。而在抖音電商，“好內(nèi)容”正在成為品牌塑造、增強(qiáng)復(fù)購、提高品牌忠誠度的關(guān)鍵杠桿。對(duì)于每一個(gè)想要抓住機(jī)會(huì)的寵物商家來說，現(xiàn)在，就是最好的入局時(shí)機(jī)。