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胖東來如今已然成為零售界的傳奇與標(biāo)桿，備受全國消費(fèi)者的追捧。實(shí)際上，這個(gè)在河南許昌深耕三十年的零售品牌，真正在全國范圍內(nèi)爆火是在2023 年左右，并在 2024 年達(dá)到熱度頂點(diǎn)。

大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域研究的劉老實(shí)。

被代購“逼”出來的胖東來電商

隨著胖東來的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，催生出了胖東來代購這一特殊職業(yè)。他們?nèi)缤o貼在胖東來身上的“狗皮膏藥”，通過代買代采胖東來的貨物，借助電商渠道進(jìn)行銷售。

有媒體調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分代購已實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)化、體系化運(yùn)營，每年盈利可達(dá)幾百萬元，而個(gè)體代購平均月收入也能超過 3 萬元。

據(jù)胖東來創(chuàng)始人于東來發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024 年胖東來商貿(mào)集團(tuán)銷售額達(dá) 169.64 億元，其中相當(dāng)一部分銷售額是通過代購間接完成的。然而，胖東來對(duì)于這種看似繁榮的增長卻并不欣喜。

表面上，代購讓胖東來的產(chǎn)品走向全國，為銷售額提升貢獻(xiàn)力量，但背后卻是對(duì)胖東來品牌的負(fù)面影響。他們不僅干擾了消費(fèi)者在胖東來線下購物的體驗(yàn)，還因哄搶商品，致使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者難以買到心儀之物。

更讓胖東來及其創(chuàng)始人于東來惱怒的是，網(wǎng)上諸多代購打著胖東來的旗號(hào)公然進(jìn)行直播售賣，令眾多消費(fèi)者誤以為是胖東來官方所為。

圖為淘寶上的胖東來代購店鋪

這種以假亂真的行為，嚴(yán)重?fù)p害了胖東來的品牌形象。為此，于東來連發(fā)三文，怒斥并警告利用胖東來進(jìn)行直播帶貨騙人的商家。隨后，胖東來也多次發(fā)布舉措打擊假借其名義進(jìn)行的直播和代購行為。

對(duì)此，很多業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者均認(rèn)為，胖東來應(yīng)大膽布局電商業(yè)務(wù)，只有自己做電商才能一勞永逸的解決代購問題。

實(shí)際上，胖東來已經(jīng)開始嘗試電商業(yè)務(wù)。2022 年 12 月，“胖東來抖音商城” 正式上線，目前粉絲數(shù)量已達(dá) 1154 萬左右，胖東來官方號(hào)也隨即開通。

除抖音外，另一個(gè)官方認(rèn)證的線上渠道 —— 微信 “胖東來線上商城” 于 2023 年 3 月 19 日上線。這兩個(gè)電商渠道主要服務(wù)于不便出門或外地的消費(fèi)者。

只是這兩個(gè)胖東來的自營平臺(tái)，一直以來并未真正開展電商業(yè)務(wù)。目前抖音平臺(tái)尚無商家產(chǎn)品。而前不久胖東來宣布，在微信小程序每天上午 9 點(diǎn)到 10 點(diǎn)之間上貨，但商品種類相對(duì)較少，主要包括自營啤酒、礦泉水、月餅、牛肉條、毛巾等。且由于太過搶手，消費(fèi)者也很難在胖東來的小程序搶到商品。

這表明胖東來根本無心做電商，更多是被“代購”逼迫的不得已行為。

胖東來為何無心電商？

而劉老實(shí)也認(rèn)為，目前胖東來目前還并未到真正布局電商的時(shí)候，其原因有四：

首先，胖東來追求長期主義。它或許并無走出河南的企業(yè)愿景，初衷仍是服務(wù)好本地消費(fèi)者，在許昌深耕細(xì)作，成為當(dāng)?shù)氐囊粡埫?，而非像永輝、大潤發(fā)那樣在全國布局。

這是因?yàn)橛跂|來創(chuàng)立胖東來的出發(fā)點(diǎn)并非單純?yōu)榱速嶅X，更不是為了擴(kuò)張上市，而是要打造一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿，成為為消費(fèi)者和員工謀福利的長期品牌。相較于大多數(shù)全國性商超的短暫輝煌，于東來追求的是長期價(jià)值。

其次，胖東來目前仍是“網(wǎng)紅” 式的火爆。盡管胖東來目前處于行業(yè)頂流位置，吸引全國各地的消費(fèi)者蜂擁而至，同時(shí)也讓胖東來代購賺得盆滿缽滿。但這種火爆更多是 “網(wǎng)紅” 式的熱度，并非如山姆、Costco 那般基于品牌心智的長久走紅。

胖東來目前僅在許昌和新鄉(xiāng)擁有 13 家門店，主要服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。大多數(shù)人對(duì)胖東來的好感或崇拜多建立在網(wǎng)絡(luò)傳播，而非自身真實(shí)體驗(yàn)，難以像當(dāng)?shù)叵M(fèi)者那樣建立穩(wěn)固的消費(fèi)者心智。因此，一旦胖東來出現(xiàn)重大輿情，大多數(shù)人可能會(huì)隨輿論風(fēng)向轉(zhuǎn)變態(tài)度。

所以，在尚未真正實(shí)現(xiàn) “長紅” 之前，胖東來若大張旗鼓地布局線上，可能會(huì)如潘子所說：“網(wǎng)上的東西都是虛擬的，我怕你把握不住啊孩子，這里水很深.....”

圖為胖東來抖音專營店

再者，線下零售和網(wǎng)絡(luò)電商是兩種截然不同的業(yè)態(tài)。當(dāng)眾多零售企業(yè)紛紛布局線上時(shí)，胖東來卻專注于線下精耕細(xì)作，憑借對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控、極致貼心的服務(wù)以及舒適購物環(huán)境的營造，贏得了消費(fèi)者極高的贊譽(yù)。

胖東來之所以能取得今日的成績(jī)，主要得益于對(duì)線下業(yè)務(wù)的專注。倘若分配一部分精力和資源兼顧線上，勢(shì)必會(huì)顧此失彼。

況且，胖東來成功的兩大核心法寶—— 選品和服務(wù)，缺一不可。若僅有商品品質(zhì)好，而服務(wù)與其他商超無異，或者僅服務(wù)好，商品與普通商超別無二致，都無法成就今天的胖東來。

如果大力發(fā)展電商，服務(wù)優(yōu)勢(shì)將大打折扣，而在電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，僅突出商品，胖東來又能有多少優(yōu)勢(shì)呢？

一般網(wǎng)紅急于將巨大流量盡快變現(xiàn)，會(huì)絞盡腦汁在爆紅后賺快錢，而于東來是有使命感的企業(yè)家，他深知 “魚與熊掌不可兼得” 的道理。

第四，從商業(yè)角度而言，供不應(yīng)求相對(duì)供大于求更有利于品牌發(fā)展。例如小米最早實(shí)行的饑餓營銷，以及茅臺(tái)飛天茅臺(tái)的限購政策，均基于這一邏輯。

一方面，從供應(yīng)角度看，以我國目前的生產(chǎn)水平，一般商品很難出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，胖東來若要保證永不斷貨并不困難，但這可能要犧牲商品品質(zhì)，畢竟“蘿卜快了不洗泥”。

另一方面，從營銷角度講，求之不得比輕易獲取更具意義，因?yàn)樗休d著品牌的價(jià)值，所以限量版商品總是被瘋搶。消費(fèi)者辛苦買到后，能獲得更多滿足感。胖東來若要認(rèn)真開展電商業(yè)務(wù)，至少要保證商品不能總是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，這與電商邏輯相悖。

“便利店+即時(shí)零售”或許是最優(yōu)解

若真要涉足電商領(lǐng)域，劉老實(shí)建議胖東來不妨嘗試布局“便利店 + 即時(shí)零售”相結(jié)合的模式。

這是因?yàn)榕謻|來最擅長的還是做線下實(shí)體店，而便利店的主要特點(diǎn)是能為顧客提供隨時(shí)隨地的便利。其商圈小，是顧客步行 1 到 3 分鐘可到達(dá)的地方。這種近距離的物理優(yōu)勢(shì)能讓消費(fèi)者在有即時(shí)需求時(shí)快速到達(dá)門店。同時(shí)，便利店以其全天候營業(yè)的特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者不同時(shí)段的購物需求。并且，便利店還可以提供快速結(jié)賬等服務(wù)，減少顧客排隊(duì)時(shí)間，讓顧客能在短時(shí)間內(nèi)完成購物。

胖東來一直以優(yōu)質(zhì)服務(wù)聞名，在實(shí)體便利店中，其可以將這種服務(wù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，比如為顧客提供貼心的商品推薦、幫助顧客挑選合適的產(chǎn)品等，這些是前置倉模式難以直接實(shí)現(xiàn)的。

而即時(shí)零售屬于近場(chǎng)電商，以 “懶宅經(jīng)濟(jì)” 下的便利為核心。消費(fèi)者通過線上平臺(tái)下單，商品可以在一小時(shí)甚至半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于便捷性和即時(shí)性的需求。對(duì)于胖東來而言，即時(shí)零售可以作為實(shí)體便利店的線上延伸，擴(kuò)大銷售半徑，覆蓋到那些不愿意出門或者沒有時(shí)間到店購物的消費(fèi)者。

圖為胖東來店內(nèi)售賣的鮮肉制品

而且，即時(shí)零售的商品屬性是 “商品 + 服務(wù)” 的組合，胖東來可以借助這一點(diǎn)，除了提供商品外，還能提供諸如商品搭配建議、使用指導(dǎo)等增值服務(wù)。

胖東來目前的門店主要集中在河南許昌、新鄉(xiāng)兩地，正如上文所言，其地域性也決定了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)胖東來的感知并非出于切身體驗(yàn)。

通過布局便利店 + 即時(shí)零售的模式，一方面，實(shí)體便利店可以作為品牌的線下展示窗口，在其他地區(qū)開設(shè)便利店，能夠讓全國更多消費(fèi)者直接接觸和體驗(yàn)胖東來的服務(wù)和商品，建立起對(duì)胖東來品牌真正的認(rèn)知和好感。

另一方面，即時(shí)零售可以借助線上平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，將胖東來的商品和服務(wù)推廣到更廣泛的地區(qū)，提高品牌的知名度和影響力，吸引更多外地消費(fèi)者，從而助力品牌真正走出河南，走向全國。

當(dāng)然，“便利店+即時(shí)零售”這一模式只是劉老實(shí)個(gè)人粗淺的看法，僅供胖東來參考。畢竟，這一模式雖比直接做電商對(duì)胖東來更加有利，但真正執(zhí)行起來也同樣復(fù)雜，且受到胖東來自身定位和“基因”的羈絆。

對(duì)此，你有何看法？歡迎在留言區(qū)與劉老實(shí)互動(dòng)。