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作者：江山Johnson（【PR人】創(chuàng)始人）
來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
導(dǎo)讀：幾個知名的“反向種草”案例，除了雷軍用董明珠這樣的操作無法超越之外，其他的高級餐廳利用“禁令”的反向種草，森馬利用徐志勝的反向種草，還是可以學(xué)習(xí)的，并且，你能清晰的看到，森馬也不是一開始就這么聰明，做得這么好的。。“反向”天生帶信任背書，話題，順客戶情緒
我們上周就聊了一個案例（看過的同學(xué)可以直接跳到第二趴），
董明珠在某節(jié)目中稱小米空調(diào)因?qū)＠謾?quán)賠了格力50萬，董明珠還表示：“我可以說我（格力電器）是世界上最好的空調(diào)，我們有十幾萬項專利。”
董明珠的意圖很明顯，借抨擊小米，趁機(jī)營銷自己。但實(shí)際上董明珠的公關(guān)段位實(shí)在太低，說小米專利賠付50萬的事，都不用雷軍出來回應(yīng)，小米的一個市場負(fù)責(zé)人發(fā)條微博否認(rèn)就輕描淡寫的化解了董大姐的攻勢。
董大姐又說，我給股民利益最大化，雷軍怎么和我比？
這樣的“公關(guān)罵戰(zhàn)”實(shí)在太失水準(zhǔn)了，一方面，眾所周知，在中國的股市，股市的回報主要來自買賣的價差獲利，2024年兩只股票的漲幅小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于格力，另一方面，分紅少說明小米產(chǎn)品的毛利低，毛利低加上產(chǎn)品質(zhì)量還不錯所以性價比就成了小米大殺四方的“核心競爭力”，性價比高就進(jìn)一步助力小米拿下更多的市場份額，進(jìn)一步推高股價回報資本市場。同時，董明珠這樣不怎么過腦的“炮轟”，反而暴露出格力的利潤太高有“割消費(fèi)者韭菜的嫌疑”。
對于董明珠如此漏洞百出的“公關(guān)發(fā)難”，小米只是表現(xiàn)的很克制，只是做了“見招拆招”的防守（王化出面否認(rèn)沒有專利賠付50萬的事），而沒有對董明珠這些明顯漏洞的表達(dá)做進(jìn)一步的公關(guān)回?fù)?。因?yàn)橐肋B劉強(qiáng)東都佩服的雷軍超強(qiáng)營銷能力影響下的小米公關(guān)，不可能看不到這些漏洞以及可反擊的公關(guān)戰(zhàn)的空間，但事實(shí)就是沒有。直到我看到一則雷軍對董明珠系列發(fā)難小米空調(diào)的表達(dá)我才有所領(lǐng)悟——
雷軍在24年7月的年度演講直播中就首次提到了這個觀點(diǎn)——董大姐批評我們之后，我們的空調(diào)變得更火了。
我想，也許除了對這位可愛的“老大姐”已有江湖地位的尊重以外，聰明如雷軍及他的團(tuán)隊，大概發(fā)現(xiàn)了這個秘密，有董大姐這樣的“zhu對手”每次都構(gòu)不成任何實(shí)質(zhì)性威脅但又能提高小米空調(diào)聲望的“公關(guān)發(fā)難”存在，
簡直就是“千金難買的最牛逼的反向種草”，，一定要好好保護(hù)，只做防守性的回應(yīng)而不去做烈度更大更能傷害她的回應(yīng)，以便她能時不時的站出來，通過愚蠢的“公關(guān)戰(zhàn)”，不斷的幫小米空調(diào)送上市場的更高位。
你看，
雷軍就是這樣將“反向種草”運(yùn)用得爐火純青的一位高手，
在人們已經(jīng)被習(xí)慣性的各種正向種草轟炸得非常疲勞，正向種草反而效果日漸式微的時候，“反向種草”的效果反而會有更強(qiáng)的“種草力”。
再給大家舉幾例。
我前幾周在上海古北地區(qū)的一家高級會所吃飯，
老板是寧波人，
環(huán)境、菜品、文化和審美都非常不錯（為了廣告避嫌就不說名字了），
一聊起來，
說這家品牌的餐廳在上海灘一共就三家成立于上世紀(jì)90年代末，
一開始只有一家店但生意并不太好2000年后才慢慢有些起色還總體還是不溫不火，
核心原因就是2000～2010年上海的高檔餐飲競爭也非常激烈，
他這家餐廳其實(shí)根本排不上號，
2012出臺“八項禁令”之后，
所有的高檔餐飲的生意幾乎都一落千丈，
并且上海還專門出臺了禁止公務(wù)人員去“高檔餐廳消費(fèi)”的名錄，
其他餐廳一開始看到這個名錄都唯恐避之不及（當(dāng)然上榜了也就躲不掉了），
這家餐廳也在這份名錄上并且不知何故還排名比較靠前，
當(dāng)然本來生意也就一般，
上榜了那就無非是由“一般”到“更湊合”吧。
熬過了一兩年，
市場對政策的嚴(yán)厲消化得差不多的時候，
老板有一次無意間通過一位很遠(yuǎn)驅(qū)車兩小時專門過來吃飯的食客說起來，
為啥要專門到這家店來，
理由就是——
這家店上了“禁止公務(wù)人員去高檔餐廳消費(fèi)的名錄”并且在坊間聽說還比較靠前，
今天一吃，
的確“名不虛傳”啊。
老板忽然間恍然大悟——
接下來，
就將當(dāng)年的上“禁令榜”且很靠前的“點(diǎn)”作為餐廳的核心賣點(diǎn)。
通過跟每一位到包房消費(fèi)的客人敬酒詢問菜品、服務(wù)看法的契機(jī)，
有意無意的傳遞了這個“核心賣點(diǎn)”。
結(jié)果很快通過口口相傳，
這家餐廳在高檔人群中就獲得了很好的名氣（當(dāng)然前提是產(chǎn)品服務(wù)要好，這是所有反向、正向種草效果要好的前提哈，全文皆是如此，就不贅述了）
大家爭相到店消費(fèi)打卡，
一度時間火到“一座難求”的場面。
你看，
中低段位的營銷操盤手只會去正向追逐“米其林餐廳排名”、“黑珍珠排名”，
真正高段位的高手才會利用“反向種草”通過“禁令榜”脫穎而出。
社交媒體上一些脾氣很差老板的餐飲店反而生意很好，
其實(shí)也是這樣一種反向種草。
脾氣差，
那肯定做菜還是有兩把刷子啊，
走走走，
排起來。。。
你看，
仍然是“反向種草”的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于“正向種草”。
2024年，森馬請徐志勝代言羽絨服，
取得了刷屏級的效果，
其實(shí)核心還是“反向種草”，
在大家都習(xí)慣俊男靚女作為代言人，
“正向種草”的種草效應(yīng)就邊際效應(yīng)遞減，
徐志勝從外形來看，
“丑出天際”，
徐志勝化身羽絨毛，以夸張的表情和獨(dú)特的肢體語言演繹產(chǎn)品特性，這種看似“離經(jīng)叛道”的表現(xiàn)方式，卻引發(fā)了廣泛討論和轉(zhuǎn)發(fā)。
網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃，如“別人代言的是羽絨服，徐志勝代言的是羽絨”“這件衣服最丑的效果已經(jīng)出來了，我就不信我穿上比他還丑”等。
并且森馬的明星營銷不是只找了徐志勝，
還找了帥哥張新成，
美女陳都靈，
從給到的title來看，
徐志勝只是給了一個短期的類似“品牌大使”這樣的“品牌推薦官”，
而張新成和陳都靈都是咖位級別最高的“品牌代言人”，
說明森馬一開始也沒把“徐志勝”的“反向種草”當(dāng)回事，
只是試探性的希望試試做些話題，
。。。。。。
結(jié)果沒想到，
徐志勝的效果爆棚，
整個campaign下來，
網(wǎng)友只知徐志勝“代言”了森馬（其實(shí)不是代言，只是級別較低的一個合作），
而不知張新成是誰？
當(dāng)然，
品牌方也順勢而為，
馬上調(diào)整方向，
放大徐志勝的咖位和曝光，
比如在后期對外的宣傳上，
張新成、徐志勝就形成“雙子星”之勢，
并駕齊驅(qū)，
并且張新成還要蹭徐志勝的“段子”——
吾與城北徐公孰美。
可見“反向種草”的威力，
當(dāng)然，
“反向種草”的紅利也幫徐志勝完成了商業(yè)的抬咖和一次不大不小的“商業(yè)價值逆襲”。
從明星營銷的角度來說，
外貌顏值可以反向種草，比如徐志勝，
其實(shí)人設(shè)角色也可以“反向種草”，比如阿如那和瑞幸的合作，
阿如那以飾演反派著稱，
不同于正面形象正面角色的“正向種草”，
經(jīng)典反派的合作就是“反向種草”，
結(jié)果，
他和瑞幸的合作效果就非常好，
社交媒體一片贊譽(yù)，
因?yàn)椤綪R人】旗下的【王子娛樂】本身就是國內(nèi)知名的明星營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，
所以，
之前還出了一期阿如那的合作的深度點(diǎn)評，
深水區(qū)的同學(xué)可以看看——
最新的消息就是阿如那因?yàn)?ldquo;反向種草”的效應(yīng)明顯，
接到了越來越多的商務(wù)合作，
最知名的就是最近接了華為的單子，
從配合來看，
華為顯然是摸著“森馬”過河，
一開始就給了阿如那男一的位置，
搭檔大美女萬茜，
所以，
這則廣告在社交媒體又收獲了大量的好評。
華為也大賺了。。。
當(dāng)然，
從整個營銷段位和效果來說，
最牛的還是雷軍，
畢竟，
利用“禁令”反向種草可遇不可求，
利用明星來反向種草多少還是要花錢，
雷軍利用董小姐反向種草，
可是一分錢不花，
效果還是賊幾把好，
評論區(qū)的粉絲還說——不希望董小姐知道被雷軍利用“反向種草”了，
當(dāng)然，
也可見董小姐的路人緣確實(shí)不太好，
而雷布斯相反太會做人太會營銷了。。。
另一方面，
你沒有雷布斯的能力，
當(dāng)然還是可以花些小錢利用“反向顏值”或“反派人設(shè)”的明星來做“反向種草”，
【PR人】在明星營銷上無論是資源還是策略，
至少可以幫你拿到僅次于雷布斯反向種草的效果。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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