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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)
當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者感嘆“年味變淡”的時(shí)候，社交媒體上品牌玩的“賽博年味”卻愈發(fā)濃烈，與人們心中的“年味”形成了鮮明的對(duì)比。
在這樣的背景下，品牌如何才能抓住2025年第一波的營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)，做好新春營(yíng)銷(xiāo)呢？
對(duì)此，我們梳理了品牌的CNY營(yíng)銷(xiāo)議題，發(fā)現(xiàn)了一些讓人眼前一亮的創(chuàng)意思路。
在新春習(xí)俗中，人們通過(guò)掃塵、貼春聯(lián)、貼窗花和年畫(huà)、放鞭炮、給壓歲錢(qián)等方式，期待來(lái)年有一個(gè)好兆頭，這也就是人們常說(shuō)的：新年新兆頭。
如何讓品牌新年有一個(gè)好兆頭，那就是抓住用戶(hù)的心理期待做營(yíng)銷(xiāo)。為此，我們發(fā)現(xiàn)連續(xù)6年玩「紅色計(jì)劃」的蕉內(nèi)，在今年蛇年依然“大膽開(kāi)麥”，以「蛇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)」為主題，開(kāi)啟了消費(fèi)者與品牌的蛇年紅運(yùn)。
一方面，蕉內(nèi)依然將紅色作為新春設(shè)計(jì)的基本款，在其「紅色計(jì)劃」系列產(chǎn)品中，品牌用優(yōu)質(zhì)面料打造出符合傳統(tǒng)習(xí)俗且舒適的紅色服飾。產(chǎn)品以紅色作為主視覺(jué)設(shè)計(jì)，涵蓋了內(nèi)衣褲、家居服、男女裝、保暖套裝、配飾、兒童服裝以及寵物服裝等多個(gè)類(lèi)型，以便滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。
另一方面，與藝術(shù)家合作，創(chuàng)意演繹生肖文化。藝術(shù)家合作系列作為蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」的重頭戲之一，今年依然是品牌發(fā)力的重點(diǎn)。以大眾期待的來(lái)年“好運(yùn)”為傳播點(diǎn)，再加上趣味性的諧音梗蛇（時(shí)）來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，讓整個(gè)創(chuàng)意喜慶又契合春節(jié)換新裝的消費(fèi)者習(xí)俗。
紅運(yùn)周邊，品牌都可以玩，如何讓用戶(hù)選擇自己，這就需要在產(chǎn)品的質(zhì)量、科技感上下功夫了。除了花式營(yíng)銷(xiāo)，注重體感舒適度與情緒愉悅的蕉內(nèi)，在產(chǎn)品的面料上下足了功夫，貼身衣物采用7A級(jí)抗菌面料，而家居服則選擇軟糯面料，給人安全又舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)，加上紅色的運(yùn)用，讓消費(fèi)者在家也能享受紅運(yùn)陪伴。
依然是新年新期待，還有品牌選擇在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的運(yùn)用上下功夫，將財(cái)神日作為營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，把消費(fèi)者的目光聚集到了玄學(xué)圣地——寺廟，在吸好運(yùn)/財(cái)運(yùn)的噱頭下，讓不少消費(fèi)者參與其中，滿(mǎn)足了消費(fèi)者開(kāi)年吉祥求好財(cái)運(yùn)的需求與習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者玩在一起。
如果求財(cái)、求好運(yùn)，是品牌滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理期待，那幫助大眾尋找記憶中的童年，則是以尋求記憶中的體驗(yàn)為錨點(diǎn)，與消費(fèi)者攜手共同創(chuàng)造新的記憶點(diǎn)。
在年味淡了這股風(fēng)越刮越猛的時(shí)候，有品牌洞察到之所以用戶(hù)會(huì)發(fā)出這樣的感慨，還是因?yàn)樗麄儗?duì)曾經(jīng)那個(gè)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮、充滿(mǎn)簡(jiǎn)單快樂(lè)的時(shí)刻充滿(mǎn)了回憶。于是，有品牌將童年回憶作為營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，與更多消費(fèi)者一起探尋記憶中的味道。
如奈雪的茶與周杰倫在春節(jié)聯(lián)動(dòng)，讓當(dāng)今時(shí)代受歡迎的飲品與80、90后消費(fèi)者的童年記憶聯(lián)系到一起，讓用戶(hù)從聽(tīng)覺(jué)上夢(mèng)回童年，又讓這杯時(shí)尚的奶茶成為了大眾新年的新記憶。
依然是重拾童年的回憶，瑞幸選擇與大眾童年喜歡的動(dòng)畫(huà)《貓和老鼠》合作，掀起了一波回憶殺，其聯(lián)名產(chǎn)品更是成為了眾多消費(fèi)者的首選，因?yàn)檎l(shuí)也沒(méi)想到，有一天能夠?qū)⑼昊貞浥踉谑中?、喝到胃里?/span>
有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有35%的消費(fèi)者愿意對(duì)“小時(shí)候的味道”買(mǎi)單，從這組數(shù)據(jù)可以看出，品牌重拾童年記憶，或是2025年的CNY營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。
與小時(shí)候的味道有著同樣魔力的是，大眾對(duì)老字號(hào)品牌的情懷。隨著時(shí)間的沉淀，老字號(hào)、老品牌成為了一家?guī)状说募w回憶，而新年選擇自己熟悉的品牌，也成為了當(dāng)代人過(guò)年的購(gòu)物選擇，正所謂“你陪我長(zhǎng)大，我陪你變‘新’”也變成了眾多消費(fèi)者選擇的心理。有41%的受訪(fǎng)者表示，愿意選擇自己記憶中的品牌。
無(wú)論是新銳品牌與大眾集體記憶的聯(lián)動(dòng)，還是老字號(hào)品牌借時(shí)代紅利實(shí)現(xiàn)翻紅，都證明那些懂得利用“老”、“舊”元素營(yíng)銷(xiāo)的品牌，往往能夠贏(yíng)得用戶(hù)的青睞。在時(shí)代的洗禮中，還賦予了老字號(hào)品牌新的生命力。
如果說(shuō)老、舊元素是情懷，那對(duì)更多人來(lái)說(shuō)，春節(jié)有一個(gè)共同的“目標(biāo)”是，返鄉(xiāng)與團(tuán)圓，也被稱(chēng)為了新年全國(guó)大遷徙，受眾之廣。
而春節(jié)聚焦“返鄉(xiāng)”和“團(tuán)圓”，基本上是每年春節(jié)都有品牌會(huì)選擇的線(xiàn)下campaign，因?yàn)槊磕晷麓?ldquo;大遷徙”背后，目的就是為了“團(tuán)圓”。對(duì)品牌而言，之所以會(huì)選擇這一亙古不變的議題，是因?yàn)檫@是全民參與并關(guān)注的焦點(diǎn)。
可無(wú)論我們選擇什么樣子的議題，其目的都是為了關(guān)注用戶(hù)的動(dòng)向，對(duì)于品牌而言，用戶(hù)在哪兒，營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該在哪兒。
在我們看來(lái)，春節(jié)議題一來(lái)可以根據(jù)環(huán)境做營(yíng)銷(xiāo)，如回村刷墻，這可能是不少品牌每年都會(huì)選擇的營(yíng)銷(xiāo)形式，看似“老生常談”的形式，卻有品牌憑借更有新意有網(wǎng)感的內(nèi)容取勝。
二來(lái)可以根據(jù)消費(fèi)者在春節(jié)見(jiàn)的人做營(yíng)銷(xiāo)。一年在外，春節(jié)回家陪伴爸媽成了常態(tài)，去年大潤(rùn)達(dá)抓住健康趨勢(shì)憑借「做爸媽的健康搭子」的新春議題脫穎而出，讓年貨成了情感表達(dá)的又一媒介。
有數(shù)據(jù)顯示，在新消費(fèi)趨勢(shì)下，銀發(fā)一族也越來(lái)越時(shí)尚，并在這部分人群中產(chǎn)生了智能學(xué)習(xí)潮、個(gè)性化旅游定制潮以及他們也開(kāi)始追求自己的社交貨幣了。如果品牌可以抓住子女想要“孝敬”父母的心理，并融合當(dāng)前銀發(fā)一族的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，或?qū)⑷〉檬掳牍Ρ兜男Ч?/p>
對(duì)品牌而言，春節(jié)是傳統(tǒng)節(jié)日，更是一個(gè)傳播時(shí)間長(zhǎng)又全民關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)可以涵蓋節(jié)前、節(jié)日與節(jié)后，這樣一來(lái)，品牌就能長(zhǎng)時(shí)間與消費(fèi)者保持著更深層次的聯(lián)系，在用戶(hù)中刷一波存在感，拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)