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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
當(dāng)越來越多的消費者感嘆“年味變淡”的時候，社交媒體上品牌玩的“賽博年味”卻愈發(fā)濃烈，與人們心中的“年味”形成了鮮明的對比。
在這樣的背景下，品牌如何才能抓住2025年第一波的營銷商機(jī)，做好新春營銷呢？
對此，我們梳理了品牌的CNY營銷議題，發(fā)現(xiàn)了一些讓人眼前一亮的創(chuàng)意思路。
在新春習(xí)俗中，人們通過掃塵、貼春聯(lián)、貼窗花和年畫、放鞭炮、給壓歲錢等方式，期待來年有一個好兆頭，這也就是人們常說的：新年新兆頭。
如何讓品牌新年有一個好兆頭，那就是抓住用戶的心理期待做營銷。為此，我們發(fā)現(xiàn)連續(xù)6年玩「紅色計劃」的蕉內(nèi)，在今年蛇年依然“大膽開麥”，以「蛇來運轉(zhuǎn)」為主題，開啟了消費者與品牌的蛇年紅運。
一方面，蕉內(nèi)依然將紅色作為新春設(shè)計的基本款，在其「紅色計劃」系列產(chǎn)品中，品牌用優(yōu)質(zhì)面料打造出符合傳統(tǒng)習(xí)俗且舒適的紅色服飾。產(chǎn)品以紅色作為主視覺設(shè)計，涵蓋了內(nèi)衣褲、家居服、男女裝、保暖套裝、配飾、兒童服裝以及寵物服裝等多個類型，以便滿足消費者在不同場景下的需求。
另一方面，與藝術(shù)家合作，創(chuàng)意演繹生肖文化。藝術(shù)家合作系列作為蕉內(nèi)「紅色計劃」的重頭戲之一，今年依然是品牌發(fā)力的重點。以大眾期待的來年“好運”為傳播點，再加上趣味性的諧音梗蛇（時）來運轉(zhuǎn)，讓整個創(chuàng)意喜慶又契合春節(jié)換新裝的消費者習(xí)俗。
紅運周邊，品牌都可以玩，如何讓用戶選擇自己，這就需要在產(chǎn)品的質(zhì)量、科技感上下功夫了。除了花式營銷，注重體感舒適度與情緒愉悅的蕉內(nèi)，在產(chǎn)品的面料上下足了功夫，貼身衣物采用7A級抗菌面料，而家居服則選擇軟糯面料，給人安全又舒適的產(chǎn)品體驗，加上紅色的運用，讓消費者在家也能享受紅運陪伴。
依然是新年新期待，還有品牌選擇在營銷場景的運用上下功夫，將財神日作為營銷的切入點，把消費者的目光聚集到了玄學(xué)圣地——寺廟，在吸好運/財運的噱頭下，讓不少消費者參與其中，滿足了消費者開年吉祥求好財運的需求與習(xí)慣，實現(xiàn)了品牌與消費者玩在一起。
如果求財、求好運，是品牌滿足了消費者的心理期待，那幫助大眾尋找記憶中的童年，則是以尋求記憶中的體驗為錨點，與消費者攜手共同創(chuàng)造新的記憶點。
在年味淡了這股風(fēng)越刮越猛的時候，有品牌洞察到之所以用戶會發(fā)出這樣的感慨，還是因為他們對曾經(jīng)那個無憂無慮、充滿簡單快樂的時刻充滿了回憶。于是，有品牌將童年回憶作為營銷的基礎(chǔ)，與更多消費者一起探尋記憶中的味道。
如奈雪的茶與周杰倫在春節(jié)聯(lián)動，讓當(dāng)今時代受歡迎的飲品與80、90后消費者的童年記憶聯(lián)系到一起，讓用戶從聽覺上夢回童年，又讓這杯時尚的奶茶成為了大眾新年的新記憶。
依然是重拾童年的回憶，瑞幸選擇與大眾童年喜歡的動畫《貓和老鼠》合作，掀起了一波回憶殺，其聯(lián)名產(chǎn)品更是成為了眾多消費者的首選，因為誰也沒想到，有一天能夠?qū)⑼昊貞浥踉谑中?、喝到胃里?/span>
有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有35%的消費者愿意對“小時候的味道”買單，從這組數(shù)據(jù)可以看出，品牌重拾童年記憶，或是2025年的CNY營銷新趨勢。
與小時候的味道有著同樣魔力的是，大眾對老字號品牌的情懷。隨著時間的沉淀，老字號、老品牌成為了一家?guī)状说募w回憶，而新年選擇自己熟悉的品牌，也成為了當(dāng)代人過年的購物選擇，正所謂“你陪我長大，我陪你變‘新’”也變成了眾多消費者選擇的心理。有41%的受訪者表示，愿意選擇自己記憶中的品牌。
無論是新銳品牌與大眾集體記憶的聯(lián)動，還是老字號品牌借時代紅利實現(xiàn)翻紅，都證明那些懂得利用“老”、“舊”元素營銷的品牌，往往能夠贏得用戶的青睞。在時代的洗禮中，還賦予了老字號品牌新的生命力。
如果說老、舊元素是情懷，那對更多人來說，春節(jié)有一個共同的“目標(biāo)”是，返鄉(xiāng)與團(tuán)圓，也被稱為了新年全國大遷徙，受眾之廣。
而春節(jié)聚焦“返鄉(xiāng)”和“團(tuán)圓”，基本上是每年春節(jié)都有品牌會選擇的線下campaign，因為每年新春“大遷徙”背后，目的就是為了“團(tuán)圓”。對品牌而言，之所以會選擇這一亙古不變的議題，是因為這是全民參與并關(guān)注的焦點。
可無論我們選擇什么樣子的議題，其目的都是為了關(guān)注用戶的動向，對于品牌而言，用戶在哪兒，營銷就應(yīng)該在哪兒。
在我們看來，春節(jié)議題一來可以根據(jù)環(huán)境做營銷，如回村刷墻，這可能是不少品牌每年都會選擇的營銷形式，看似“老生常談”的形式，卻有品牌憑借更有新意有網(wǎng)感的內(nèi)容取勝。
二來可以根據(jù)消費者在春節(jié)見的人做營銷。一年在外，春節(jié)回家陪伴爸媽成了常態(tài)，去年大潤達(dá)抓住健康趨勢憑借「做爸媽的健康搭子」的新春議題脫穎而出，讓年貨成了情感表達(dá)的又一媒介。
有數(shù)據(jù)顯示，在新消費趨勢下，銀發(fā)一族也越來越時尚，并在這部分人群中產(chǎn)生了智能學(xué)習(xí)潮、個性化旅游定制潮以及他們也開始追求自己的社交貨幣了。如果品牌可以抓住子女想要“孝敬”父母的心理，并融合當(dāng)前銀發(fā)一族的消費趨勢來做營銷，或?qū)⑷〉檬掳牍Ρ兜男Ч?/p>
對品牌而言，春節(jié)是傳統(tǒng)節(jié)日，更是一個傳播時間長又全民關(guān)注的營銷節(jié)點，品牌營銷可以涵蓋節(jié)前、節(jié)日與節(jié)后，這樣一來，品牌就能長時間與消費者保持著更深層次的聯(lián)系，在用戶中刷一波存在感，拉動消費增長。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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