內(nèi)容梗概：

信息流是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最偉大的發(fā)明，改變了用戶(hù)心智。

信息流改變了營(yíng)銷(xiāo)模式，培育了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的土壤。

新消費(fèi)的崛起基于內(nèi)容，和信息流分不開(kāi)。

信息流場(chǎng)景最大的特點(diǎn)——貨找人、做爆款。

爆款邏輯對(duì)上游的影響，品牌資產(chǎn)下沉到前端。

流量追著內(nèi)容走，淘寶的內(nèi)容化從外生走向內(nèi)生。

對(duì)淘寶逛逛的一點(diǎn)淺見(jiàn)，打造內(nèi)容服務(wù)鐵軍「TCP」。 

01 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最偉大的發(fā)明

過(guò)去十年，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我認(rèn)為最偉大的發(fā)明是信息流。正因?yàn)樾畔⒘鞯呐畈l(fā)展，極大地延長(zhǎng)了全網(wǎng)用戶(hù)在線時(shí)長(zhǎng)。

而信息流的爆發(fā)，是基于一些基建的前提的，比如3G、4G、5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得流量更快、成本更低；大屏終端的普及化、最大化統(tǒng)一了用戶(hù)瀏覽體驗(yàn)；數(shù)據(jù)算法能力的提升、使得「猜你喜歡」變得越來(lái)越精準(zhǔn)；基于內(nèi)容生產(chǎn)工具簡(jiǎn)化帶來(lái)的海量?jī)?nèi)容供應(yīng)，使得有足夠多的物料可供篩選提供等等。比如近幾年最火的短視頻，目前每天內(nèi)容生產(chǎn)量已超過(guò)500萬(wàn)，中視頻每天內(nèi)容生產(chǎn)量也超過(guò)了50萬(wàn)。

（圖片來(lái)自騰訊社交廣告00后研究報(bào)告）

當(dāng)基建具備了，模式的威力就顯現(xiàn)出來(lái)了。信息流的被動(dòng)思考模式，就像看電視，很容易使用戶(hù)沉浸其中。一條條新信息被用戶(hù)的好奇心激勵(lì)著不斷刷出來(lái)，而每刷到一條感興趣的內(nèi)容對(duì)用戶(hù)就是一種持續(xù)的即時(shí)激勵(lì)，使用戶(hù)沉浸更長(zhǎng)時(shí)間。

軟件產(chǎn)品里即時(shí)激勵(lì)以前做得最好的是游戲，層層關(guān)卡伴隨著角色升級(jí)節(jié)奏配合恰到好處。而現(xiàn)在我認(rèn)為是抖音，一不留神就會(huì)不經(jīng)意間殺掉你大量時(shí)間。

02 信息流改變了營(yíng)銷(xiāo)模式

流量伴隨著用戶(hù)時(shí)間的遷移，也改變了很多相關(guān)行業(yè)。比如廣告，信息流廣告隨著從固定位和用戶(hù)主動(dòng)搜索行為的「pull模式」變?yōu)椴尻?duì)推送的「push模式」，極大增加了庫(kù)存天花板。使得以字節(jié)為代表的平臺(tái)廣告收入高速增長(zhǎng)。

信息流廣告作為信息流的衍生產(chǎn)品、或者說(shuō)融入信息流的一部分，早期的一大優(yōu)勢(shì)就是「原生」。然而形式原生≠真原生，雖然打破了廣告位和內(nèi)容位的區(qū)隔，用戶(hù)視線無(wú)法回避，但依然無(wú)法和內(nèi)容完全融合。有觸達(dá)沒(méi)觸動(dòng)、有曝光沒(méi)轉(zhuǎn)化、有流量沒(méi)用戶(hù)……

于是解決方案的升級(jí)——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，成為新的發(fā)展趨勢(shì)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，使「廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告成為現(xiàn)實(shí)」，真正模糊了信息流里內(nèi)容和廣告的邊界。 

03 新消費(fèi)的崛起

近兩年新消費(fèi)崛起，以完美日記、花西子、三頓半、元?dú)馍值鹊葹榇淼男聡?guó)貨品牌異軍突起，一時(shí)間遍地開(kāi)花。新消費(fèi)的崛起是眾多因素的結(jié)果，比如消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化——90后、Z世代成為消費(fèi)主力，他們自信、悅己、圈層認(rèn)同感強(qiáng)。但國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈打破傳統(tǒng)快消行業(yè)砸品牌宣發(fā)、鋪線下渠道的重資本模式，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)突圍，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

我敢說(shuō)，如果沒(méi)有信息流，新消費(fèi)的崛起至少不會(huì)這么快。因?yàn)閭鹘y(tǒng)門(mén)戶(hù)曝光效率低、無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性；搜索是被動(dòng)的、新消費(fèi)品牌沒(méi)人主動(dòng)搜，這些傳統(tǒng)模式都無(wú)法繞過(guò)快消品規(guī)模效應(yīng)的瓶頸實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

而信息流再造了一套生態(tài)，在信息流里人人平等，每個(gè)品牌方靠自己的內(nèi)容能力去感染用戶(hù)，一篇文章、一段視頻、一場(chǎng)直播、一個(gè)故事，只要成為爆款，就有機(jī)會(huì)把一個(gè)冷啟動(dòng)的產(chǎn)品帶爆。

參考「【艾瑞咨詢(xún)】2021年Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告」的數(shù)據(jù)

Z世代獲取美妝護(hù)膚信息的渠道里微博等社交媒體平臺(tái)（偏圖文）占比48%、抖音等短視頻平臺(tái)占比32%、B站等在線視頻平臺(tái)占比29%，這幾類(lèi)都是信息流媒體?？梢哉f(shuō)得信息流者，得天下。 

04 信息流場(chǎng)景的特點(diǎn)

和搜索場(chǎng)景「人找貨、人找信息」相比，信息流場(chǎng)景最大的特點(diǎn)是「貨找人、信息找人」。在搜索場(chǎng)景里，每個(gè)搜索詞是一個(gè)小流量池，一小批被收錄的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)排序。而在信息流場(chǎng)景里，所有用戶(hù)的請(qǐng)求是一個(gè)大流量池，所有內(nèi)容在一個(gè)大池子里競(jìng)爭(zhēng)曝光的機(jī)會(huì)。

因此不同于搜索場(chǎng)景的長(zhǎng)尾流量，信息流場(chǎng)景的流量結(jié)構(gòu)更趨于二八法則，在低級(jí)流量池競(jìng)爭(zhēng)失敗的內(nèi)容不會(huì)再有曝光機(jī)會(huì)，而勝出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向高層流量池躍遷、擁有成為爆款的機(jī)會(huì)。

因此做搜索場(chǎng)景要打的是覆蓋，無(wú)論投SEM覆蓋關(guān)鍵詞還是做SEO鋪大量?jī)?nèi)容，這是復(fù)制思路。但信息流場(chǎng)景內(nèi)容不貴多，貴精。一個(gè)爆款，勝過(guò)1000個(gè)非爆款，這是測(cè)試思路。

拿電商平臺(tái)舉例，淘寶、京東這種綜合電商平臺(tái)就是「人找貨」，比的是海量的SKU，「人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉」。所以保持用戶(hù)規(guī)模和活躍的前提是滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的需求，「滿(mǎn)足1萬(wàn)個(gè)人的1萬(wàn)個(gè)商品需求」，這很長(zhǎng)尾、這很搜索。

而拼多多的邏輯是「貨找人」，「用1個(gè)商品滿(mǎn)足1萬(wàn)個(gè)人的需求」，這是爆款邏輯，信息流邏輯，迎合需求不如創(chuàng)造需求。爆款邏輯的優(yōu)勢(shì)就是成本低，規(guī)模效應(yīng)高，可以反向定制，利好商家。類(lèi)似的場(chǎng)景還有這兩年做電商都躲不開(kāi)的直播，尤其頂流主播，也是爆款邏輯。

不是有個(gè)著名的面試題「為什么拼多多不需要購(gòu)物車(chē)」么，理解以上的差別大概就能找到答案。 

05 爆款邏輯對(duì)上游供應(yīng)的影響

搜索是貨架邏輯，B2C鋪貨，基于用戶(hù)個(gè)性化需求做精細(xì)化的產(chǎn)能分配，太長(zhǎng)尾的需求就會(huì)因?yàn)镽OI差被放棄。而信息流的爆款邏輯真正實(shí)現(xiàn)了C2B定制，反推上游供應(yīng)鏈從先生產(chǎn)、再找渠道分銷(xiāo)的貨找人模式，升級(jí)到先挖掘細(xì)分市場(chǎng)，再定向生產(chǎn)（甚至先賣(mài)、再基于銷(xiāo)量生產(chǎn)）的人找貨模式。

基于需求的定制生產(chǎn)，使得品牌資產(chǎn)從上游廠下沉到了銷(xiāo)售渠道，我見(jiàn)過(guò)很多新消費(fèi)企業(yè)，本質(zhì)上其實(shí)更像是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司。創(chuàng)始人多有廣告公司或者品牌操盤(pán)背景，公司規(guī)模不大，輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)。本土供應(yīng)鏈，低成本高毛利，但是毛利基本都用于了營(yíng)銷(xiāo)成本和包裝。

流量對(duì)供應(yīng)鏈的話(huà)語(yǔ)權(quán)，體現(xiàn)最直接的就是以李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴為代表的各平臺(tái)頂流主播了。

昨天的辛巴的復(fù)出直播「向光而行」，帶貨超20億、在線人數(shù)400萬(wàn)+。這對(duì)于很多初創(chuàng)品牌甚至白牌，吸引力是不言而喻的。畢竟全網(wǎng)細(xì)分賽道的需求就那么多，你不做競(jìng)品做了，你就被超越了，所以不賺錢(qián)也得上。

從某種意義上講，直播也是一種信息流，一個(gè)個(gè)的商品被推出來(lái)，中間串聯(lián)著主播的表演（內(nèi)容。這種內(nèi)容和商品相串聯(lián)、用戶(hù)邊看內(nèi)容邊期待著下一個(gè)商品是什么的感覺(jué)，不就是信息流么。

信息流、直播這些新生態(tài)使得內(nèi)容、流量、電商三方邊界融合得更模糊，于是互相開(kāi)始侵蝕，比如流量平臺(tái)的電商化、電商平臺(tái)的內(nèi)容化。

06 淘寶內(nèi)容化從外生向內(nèi)生

阿里的眼界是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，內(nèi)容能帶貨的道理阿里從最初就明白。但是作為最大的線上賣(mài)場(chǎng)，從早期的蘑菇街開(kāi)始，內(nèi)容的重心一直飄在外部。

淘寶龐大的商品庫(kù)，為所有流量平臺(tái)變現(xiàn)初期提供了必要的基建。只要你有流量，哪怕只有一個(gè)群、一個(gè)號(hào)，也可以去淘寶聯(lián)盟找品、分發(fā)、賺傭金，這就是全國(guó)千萬(wàn)的「淘寶客」從業(yè)者。

我2015~2018在微博服務(wù)了3年，經(jīng)歷了微博的「第二春」。對(duì)微博第二波成長(zhǎng)的歸因有很多，比如垂直領(lǐng)域化、MCN化、短視頻紅利等等。但我始終認(rèn)為翻身起始點(diǎn)在阿里注資，產(chǎn)業(yè)資本帶來(lái)的不止有現(xiàn)金、還有生態(tài)的閉環(huán)。淘寶生態(tài)的打通，搭配微博的泛私域場(chǎng)景，使網(wǎng)紅變現(xiàn)成為可能，涌現(xiàn)了如涵等一批優(yōu)秀機(jī)構(gòu)。資本驅(qū)動(dòng)著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶來(lái)持續(xù)流量。

但內(nèi)容天然是頭部化的，二八法則聚攏，頂流有了更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)、就有了更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)、更強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力使得頂流有更大的流量增長(zhǎng)，馬太效應(yīng)加劇。但信息流媒體的流量終歸控制在平臺(tái)，平臺(tái)和頂流紅人之間會(huì)保持著微妙的默契，一邊讓頭部賺錢(qián)、一邊要培育腰部時(shí)刻威懾著頭部。當(dāng)平臺(tái)通過(guò)MCN化等方式對(duì)頂流紅人具備較強(qiáng)的控制力后，就勢(shì)必會(huì)考慮閉環(huán)方案。

以抖音為例，2020年以前的電商生態(tài)主要還是信息流廣告、二類(lèi)電商以及電商引流（淘寶、京東）。2020年抖音直播開(kāi)始興起、魯班嚴(yán)控商品質(zhì)量，而后又開(kāi)始大力宣傳抖音小店。2020年12月29日引擎大會(huì)2021電商專(zhuān)場(chǎng)上，巨量引擎發(fā)布了全新的電商廣告品牌巨量千川。據(jù)了解，快抖這些大流量媒體，電商導(dǎo)流的比例越來(lái)越低。

所以流量是動(dòng)態(tài)的、流量不是資產(chǎn)。內(nèi)容本身才是資產(chǎn)，內(nèi)容外置很容易導(dǎo)致流量不可控。淘寶顯然意識(shí)到危機(jī)感，2020年底，淘寶APP首頁(yè)引入“訂閱”和“逛逛”功能，淘寶終于要破釜沉舟做內(nèi)容信息流了。不甘于外部種草、淘寶拔草，淘寶想養(yǎng)自己的草場(chǎng)。 

07 對(duì)「逛逛」的一點(diǎn)淺見(jiàn)

前幾天跟一個(gè)淘寶店主聊，說(shuō)淘寶改版后流量結(jié)構(gòu)變化很大。他家以前流量來(lái)源是搜索：推薦=2：1，現(xiàn)在反過(guò)來(lái)推薦是2、搜索是1，所以必須做內(nèi)容了。據(jù)財(cái)報(bào)，12月淘寶首頁(yè)推薦帶來(lái)的頁(yè)面訪問(wèn)量同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)超90%，淘寶改版效果已經(jīng)初見(jiàn)成效。大膽推測(cè)，當(dāng)流量規(guī)模時(shí)機(jī)成熟后，逛逛版的「粉條」、「薯?xiàng)l」也必將成為重要的收入來(lái)源。

我去刷了一下逛逛，第一感覺(jué)這就是個(gè)手淘?xún)?nèi)置版的小紅書(shū)啊。一樣的短圖文內(nèi)容形式，如果商家之前有做小紅書(shū)的話(huà)，直接搬運(yùn)種草內(nèi)容都OK。內(nèi)容類(lèi)型也很豐富，故事型、測(cè)評(píng)型、穿搭型等等都有，和其他信息流場(chǎng)景一樣到了不拼商品拼素材的時(shí)候了。

作為外人，我不知道淘寶內(nèi)部對(duì)逛逛的規(guī)劃。但以我運(yùn)營(yíng)過(guò)從微博的粉條、粉絲通到知乎的信息流、知+的經(jīng)驗(yàn)，建議淘寶要想清楚逛逛的定位。

相比于流量平臺(tái)電商化的挑戰(zhàn)在供應(yīng)鏈，電商平臺(tái)的內(nèi)容化挑戰(zhàn)在內(nèi)容生產(chǎn)方。

KOC帶貨是長(zhǎng)尾市場(chǎng)，更像泛搜索場(chǎng)景。比如很多商家投小紅書(shū)會(huì)按照完美日記打樣的的1990模型（1明星或頂流+9KOL+90KOC）采買(mǎi)大量素人，這在小紅書(shū)邏輯是通的，因?yàn)樾〖t書(shū)就是氛圍型的草場(chǎng)。品牌方投小紅書(shū)，因?yàn)椴辉试S閉環(huán)導(dǎo)流（去年底開(kāi)始開(kāi)放白名單），會(huì)通過(guò)看采買(mǎi)筆記同期的淘?xún)?nèi)搜索增量衡量效果。

假設(shè)我們?cè)试S每個(gè)KOC直接掛鏈監(jiān)測(cè)，我盲猜效果未必好，內(nèi)容的品牌效應(yīng)被稀釋?zhuān)矣辛藬?shù)據(jù)與內(nèi)容的匹配歸因，流量一定會(huì)向頭部聚攏，草場(chǎng)生態(tài)會(huì)被打亂，這對(duì)小紅書(shū)的媒體價(jià)值也未必是好事。畢竟淘系品牌和京東不一樣，種草的價(jià)值只看導(dǎo)流效果是有所低估的。

我不知道逛逛的搜索和瀏覽的流量比例，但猜測(cè)和小紅書(shū)可能不太一樣，畢竟在淘?xún)?nèi)搜索更指向商品。而如果作為偏信息流的推薦場(chǎng)景，KOC更多是一種人設(shè)，以我過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)判斷，內(nèi)容本身還是要重質(zhì)量、打爆款。沒(méi)有方法論的冷啟會(huì)比較難，不是直接上來(lái)鋪量就能簡(jiǎn)單粗暴解決的，需要不斷驗(yàn)證模型、理解算法。

所以這里的KOC背后其實(shí)更偏PGC、而非UGC，純UGC的內(nèi)容大概率是打不過(guò)PGC的。因?yàn)橐黄玫膸ж泝?nèi)容，有著大量經(jīng)過(guò)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證的關(guān)鍵點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)上內(nèi)容玩得好的企業(yè)和服務(wù)商基本都自建了專(zhuān)職內(nèi)容團(tuán)隊(duì)打磨內(nèi)容。純UGC創(chuàng)作的螞蟻雄兵是低效的，當(dāng)然生態(tài)必須要有，主要貢獻(xiàn)的是一種氛圍，畢竟一個(gè)游戲里如果只有大R沒(méi)有大量的非R就不好玩了。

正如流量平臺(tái)紛紛獨(dú)立電商事業(yè)部一樣，如果電商平臺(tái)要做內(nèi)容化，長(zhǎng)遠(yuǎn)看應(yīng)該打造自己的內(nèi)容鐵軍——專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容服務(wù)商，既懂內(nèi)容又懂電商，姑且叫它「TCP吧」。長(zhǎng)遠(yuǎn)看這個(gè)體系價(jià)值很大，因?yàn)閮?nèi)容容媒介形態(tài)無(wú)非中長(zhǎng)視頻、短視頻、直播、長(zhǎng)圖文、短圖文這幾種，小紅書(shū)的經(jīng)驗(yàn)就可以直接遷移到逛逛做運(yùn)營(yíng)，而邏輯本質(zhì)是一樣的。

把握這些TCP，可能是運(yùn)營(yíng)好這個(gè)新生態(tài)的關(guān)鍵吧。

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