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小紅書(shū)是一個(gè)以用戶為中心的平臺(tái)，首頁(yè)推薦方式為雙列流，用戶有選擇自己想看什么內(nèi)容的權(quán)利，這也是為什么做小紅書(shū)必須要先做好用戶洞察的根本原因，如果你不知道用戶想看什么，用戶就不會(huì)點(diǎn)開(kāi)這篇筆記，不點(diǎn)開(kāi)這篇筆記，就沒(méi)法被種草
所以，投放之前的用戶洞察就變得尤為重要，99%的品牌在傳播上都在自嗨，只考慮自己想傳播什么，不考慮消費(fèi)者真正需要的是什么，這兩個(gè)對(duì)不上，就會(huì)出現(xiàn)廣告投了不少，但是效果并不好
任何一個(gè)人，即使是品牌創(chuàng)始人也不能代替用戶決定用戶真正的需求是什么，所以，投放之前少不了用戶洞察和產(chǎn)品賣點(diǎn)到用戶溝通點(diǎn)的轉(zhuǎn)換
并非用心創(chuàng)作的內(nèi)容就一定是種草效果好的內(nèi)容，想要?jiǎng)?chuàng)造出能帶動(dòng)轉(zhuǎn)化的筆記，商家一定要多站在用戶的角度思考，而不是自欺欺人，自我產(chǎn)出所謂的“賣點(diǎn)”去吸引用戶
就像前幾天有朋友在交流群?jiǎn)?ldquo;為什么投了聚光感覺(jué)沒(méi)有自然流量了”，我們?cè)诖酥耙舱f(shuō)過(guò)很多次了，商業(yè)流量助推下筆記的曝光反而會(huì)推向更為精準(zhǔn)的用戶群體。如果是沒(méi)有“流量”，那么一定是和內(nèi)容有很大的關(guān)系，商家想要保持投放筆記在泛流量下的高閱讀量，非常重要的一點(diǎn)就是切準(zhǔn)內(nèi)容痛點(diǎn)。注意，賣點(diǎn)并不等于為痛點(diǎn)和溝通點(diǎn)
問(wèn)題來(lái)了，什么是痛點(diǎn)？
消費(fèi)者痛點(diǎn)是特定消費(fèi)者在某個(gè)場(chǎng)景條件下，因?yàn)槟臣a(chǎn)品/服務(wù)尚未被滿足產(chǎn)生的迫切需求，從大類來(lái)看我們內(nèi)部一般會(huì)其分為這兩類：
顯性痛點(diǎn)：消費(fèi)者已經(jīng)明確知道自己需要的產(chǎn)品以及服務(wù)
潛在痛點(diǎn)：消費(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)知和信息差，沒(méi)有被挖掘了解到的自身需求
細(xì)分一點(diǎn)又可以分為價(jià)格痛點(diǎn)、效率痛點(diǎn)、精神痛點(diǎn)等，而細(xì)分出來(lái)的這幾個(gè)維度，恰恰就是品牌最好做種草的部分，這里我們也提供幾個(gè)方法來(lái)幫助大家進(jìn)行消費(fèi)者痛點(diǎn)的挖掘
首先我們需要確定我們的目標(biāo)消費(fèi)者，怎樣確定呢？除開(kāi)本身有投放經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)積累了人群包的商家，如果想要對(duì)人群重新進(jìn)一步明晰，商家還可以在確定產(chǎn)品類目后，通過(guò)搜索詞和關(guān)鍵詞來(lái)圈定目標(biāo)用戶群體（即以交集和并集的篩選邏輯確定目標(biāo)消費(fèi)者）
首先品牌在做消費(fèi)者洞察時(shí)，同樣需要從“人-貨-場(chǎng)”三個(gè)維度去分析用戶的需求，即本身目標(biāo)人群的需求、目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、以及從現(xiàn)有賣得好的產(chǎn)品里總結(jié)消費(fèi)者反饋的需求點(diǎn)，看看其痛點(diǎn)是否被滿足
給大家舉個(gè)例子，我們可以先用聚光的智能推詞工具來(lái)確定一個(gè)投放關(guān)鍵詞范圍，然后再搜索關(guān)于其的上下游詞（某個(gè)類目的前后十分鐘分別搜索了哪些關(guān)鍵詞，用總的搜索量排名來(lái)洞察用戶的細(xì)分需求），在篩選出合適的關(guān)鍵詞后，商家再通過(guò)聚光新建廣告去進(jìn)行關(guān)鍵詞的一鍵賽馬測(cè)試，在聚光上也可以實(shí)時(shí)看到筆記的行業(yè)排名情況。投放效果好的廣告計(jì)劃，我們可以查看這部分的人群畫(huà)像，看看其消費(fèi)喜好和習(xí)慣，所在城市和年齡段
如果投放轉(zhuǎn)化效果都不錯(cuò)的關(guān)鍵詞是“護(hù)膚平價(jià)好物”，而用戶人群年齡段在18~23，那我們也就可以得出其消費(fèi)痛點(diǎn)就在于產(chǎn)品的“平價(jià)”，后續(xù)筆記我們也可以用這類關(guān)鍵詞創(chuàng)作內(nèi)容
“ta是誰(shuí)？”（年齡+性別+地理位置）、“ta關(guān)注什么？”（產(chǎn)品形態(tài)+產(chǎn)品功能）、“怎么獲取ta的信任？”（ta是否有自己的傾向品牌+是否需要背書(shū)）、“ta需要什么？”（ta的痛點(diǎn)是什么？有無(wú)已經(jīng)解決痛點(diǎn)的競(jìng)品？），這些維度是商家在投放之前一定要洞察清楚的
在獲得目標(biāo)人群畫(huà)像之后，我們也可以利用聚光的新建定向人群，來(lái)選擇行業(yè)標(biāo)簽、用戶屬性、私域數(shù)據(jù)等來(lái)幫助品牌細(xì)分人群標(biāo)簽
關(guān)鍵詞指數(shù)反應(yīng)的是用戶的搜索量，也代表著用戶需求，高閱讀量筆記中出現(xiàn)頻率高的詞，就是我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群想要解決的痛點(diǎn)，那么我們就要在投放筆記中加入這些詞
我們可以通過(guò)聚光自帶的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，利用智能推詞、行業(yè)推詞、以詞推詞等工具，來(lái)幫我們進(jìn)行高頻場(chǎng)景詞的智能衍生
除了聚光商家還可以利用千瓜、灰豚紅薯版，先圍繞那些屬于產(chǎn)品品類屬性的關(guān)鍵詞，做關(guān)鍵詞分析，并綜合檢索排名熱度做對(duì)比，這兩個(gè)工具可以很清晰的看出關(guān)鍵詞的熱度，再匹配產(chǎn)品賣點(diǎn)去分析痛點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景
使用產(chǎn)品會(huì)幫助用戶解決什么實(shí)際痛點(diǎn)？通過(guò)產(chǎn)品解決痛點(diǎn)會(huì)給用戶帶來(lái)什么樣的感受和體驗(yàn)？圍繞這兩個(gè)問(wèn)題，去創(chuàng)作情緒化帶有“真實(shí)感”的內(nèi)容，就可以幫助我們找到需求場(chǎng)景和消費(fèi)點(diǎn)
比如“某無(wú)糖零食”，無(wú)糖是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，那么什么樣的人群適合無(wú)糖賣點(diǎn)做植入呢？當(dāng)然是想要低糖吃零食又害怕長(zhǎng)胖的健康愛(ài)美人群，那么“”我們就可以圍繞這類人群，通過(guò)打造“追劇拍檔、半夜嘴饞”的消費(fèi)場(chǎng)景去做無(wú)糖賣點(diǎn)的助推，讓筆記內(nèi)容夠真實(shí)、夠日常，自然而然的種草目標(biāo)人群。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)