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受疫情這只“黑天鵝”的影響，2020年第一季度，路易威登LV的母公司LVMH集團(tuán)營收減少15%，旗下?lián)碛泄篷YGucci、圣羅蘭YSL等奢侈品牌的開云集團(tuán)營收減少15.4%。

據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年奢侈品市場規(guī)模預(yù)計(jì)萎縮15%-35%，全年損失預(yù)計(jì)600至700億歐元。

被寄于厚望的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”僅是曇花一現(xiàn)，疫情之下，線下實(shí)體店門可羅雀，整體銷量不見增長。面對恢復(fù)緩慢的門店經(jīng)濟(jì)與愈漸慘淡的業(yè)績，各大奢侈品牌再無法繼續(xù)與消費(fèi)者保持距離感。

被仰視的時(shí)代去不復(fù)返，急于改變營收現(xiàn)狀的奢侈品牌們，一改過去“高冷”的營銷方式，正在積極地尋求自救之道。

擁抱電商平臺，搶占線上市場

2020年，與線下市場陷入蕭條形成反差的，是線上市場迎來高光時(shí)刻。

原本就被年輕群體偏愛的電商平臺，因疫情原因，成為更多消費(fèi)者的購物重心。線上消費(fèi)逐漸形成習(xí)慣，萬物皆可網(wǎng)購成為趨勢。

為了適應(yīng)市場變動(dòng)與新的消費(fèi)習(xí)慣，意在加碼中國市場的一眾奢侈品牌，不再對線上市場持有猶豫、試水的態(tài)度，而是選擇放下“身段”，主動(dòng)投入電商平臺的懷抱。

繼寶格麗、卡地亞、普拉達(dá)等奢侈品牌在今年相繼入駐天貓后，6月15日，迪奧Dior也宣布品牌在天貓開設(shè)官方旗艦店。

目前店鋪已上架的產(chǎn)品共彩妝、護(hù)膚、香氛三大系列，包袋、服飾等高單價(jià)產(chǎn)品并不在寶貝分類中。結(jié)合店鋪首頁廣告海報(bào)、宣傳視頻來看，迪奧對天貓旗艦店的定位更偏向線上美妝店。

一方面是因?yàn)槊缞y品類單價(jià)低，更平民化，容易讓用戶下單購買。因此美妝產(chǎn)品自然也就成為迪奧在電商平臺布局的重點(diǎn)。

6月21日迪奧官方旗艦店開啟預(yù)售后，在沒有高調(diào)宣傳的前提下，店鋪熱銷第一的口紅，在不到半個(gè)月時(shí)間里就已被預(yù)定近5000件。

隨著疫情在中國逐步得到控制，人們對美的追求與對美妝產(chǎn)品的購買欲再次被喚醒，過去備受歡迎的奢侈品牌的唇部產(chǎn)品，在電商平臺依然能實(shí)現(xiàn)高銷量。

另一方面是因?yàn)槊缞y品類對線下門店依賴程度不高，限制條件相對更少。對消費(fèi)者來說，美妝產(chǎn)品不在線下場景體驗(yàn)也可以完成購買。

據(jù)《2019中國奢侈品電商報(bào)告》顯示：盡管一、二線城市貢獻(xiàn)了超60%的線上消費(fèi)額，但三到六線城市的線上銷量增長速度驚人。

這意味著在奢侈品牌沒有開設(shè)線下門店的地區(qū)，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/strong>

過去，三線及以下城市的人想要購買心儀的奢侈品，只能選擇去附近的一、二線城市或趕在出國旅游時(shí)，到海外的線下門店選購。

如今，因?yàn)橐咔榈奶厥馇闆r，人們出行受阻，線上網(wǎng)店為這一部分消費(fèi)者，提供了更便捷的購買渠道，也就成為奢侈品市場的重要增長點(diǎn)。

《2020中國奢華品報(bào)告》中也提到， 在過去12個(gè)月內(nèi)，中國各級城市在奢侈品上的花費(fèi)，三線及以下城市約39.39萬元，高于一線城市的34.41萬元與二線城市的27.5萬元。低線城市具有強(qiáng)大的購買力，也是未來中國奢侈品市場發(fā)展的機(jī)遇與增長引擎。

注：圖片來源于《2020中國奢華品報(bào)告》

因此，迪奧入駐天貓，不僅是寄希望于依靠單價(jià)低、利潤率高的美妝產(chǎn)品來挽救業(yè)績，也是想通過迎合中國市場在特殊時(shí)期改變的消費(fèi)模式，通過線上，觸達(dá)到更多未開設(shè)專柜的城市的潛在消費(fèi)者。

入駐視頻平臺，爭奪年輕流量

因?yàn)橐咔橛绊懀蠖鄶?shù)人宅在家中足不出戶，用戶在短視頻平臺消耗的時(shí)間大幅增加。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月，抖音日活用戶（DAU）超過4億，快手也在2020年初實(shí)現(xiàn)了3億日活的目標(biāo)。

而據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2019短視頻行業(yè)報(bào)告，抖音與快手使用年齡35歲以下占比較多，均達(dá)到了80%以上。這意味著年輕用戶在短視頻平臺占到大多數(shù)。

隨著以“千禧一代”為代表的年輕消費(fèi)者強(qiáng)勢崛起，并逐漸成為新的奢侈品消費(fèi)主力軍后，不同以往的消費(fèi)需求，也讓眾多奢侈品牌將注意力，放在了年輕消費(fèi)者所聚集的平臺。

再加之抖音本身所具有年輕、潮酷的特征，面對行業(yè)整體抗壓的環(huán)境，入駐抖音，深入到年輕人聚集的陣地，成為許多奢侈品牌的選擇。

以古馳Gucci為例，2020年第一季度，其全球收入下跌22.4%。日子明顯不如從前好過的古馳，在上半年加入到奢侈品牌爭奪新的年輕增量的隊(duì)伍中。

4月29日，古馳發(fā)布了首條抖音短視頻。

視頻中，身著卡其色皮草大衣與Gucci Tennis 1977系列運(yùn)動(dòng)鞋的兩位老年模特，伴隨著配樂慢悠悠地舞動(dòng)著，并配有“一起舞動(dòng)抖一下”和“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”話題標(biāo)簽。

“一入抖音深似海， 從此高冷是路人。”不按套路出牌的古馳，選擇了一種與以往高大上的廣告大片截然不同的視頻風(fēng)格。

以至于許多刷到這條視頻的用戶，都沒能在第一時(shí)間反應(yīng)過來，這如同廣場舞的動(dòng)作，堪稱“外國版三支花”的視頻風(fēng)格，竟然是出自古馳之手？

但實(shí)際上，這條“又土又潮”的視頻，其實(shí)是古馳為適應(yīng)平臺調(diào)性，專門剪輯制作的抖音版本。做過功課的古馳，顯然是掌握了抖音內(nèi)容的一些精髓，以一種接地氣但不失品牌調(diào)性的形式，迎合年輕用戶的喜好。

截至目前，該視頻點(diǎn)贊40.5萬，評論8萬。盡管這樣的風(fēng)格存在爭議，但古馳的確抓住了年輕用戶的注意力，略顯魔性的視頻，還成功地吸引一眾網(wǎng)友模仿。

除了迎合平臺風(fēng)格，古馳還借助時(shí)下明星偶像的影響力，來增強(qiáng)品牌認(rèn)知度與年輕用戶的好感度。

后續(xù)發(fā)布的視頻中，鹿晗、倪妮、黃明昊等明星相繼出鏡，推廣古馳產(chǎn)品，點(diǎn)贊數(shù)均在數(shù)萬以上，評論互動(dòng)量也比較可觀。

入駐抖音兩個(gè)月，古馳已靠短視頻吸粉57萬，獲贊300.6萬。

通過短視頻平臺與年輕人建立深度聯(lián)系，為之后的轉(zhuǎn)化消費(fèi)打下基礎(chǔ)，古馳在這件事上取得的成績是顯而易見的。

除了抖音，B站也是年輕人用戶密度較大的視頻平臺。

據(jù)B站2020年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站的月均活躍用戶達(dá)到1.72億，同比增長70%。用戶結(jié)構(gòu)上，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，24歲以下占比43.73%，25-30歲占比33%左右。

作為年輕群體的聚集地、年輕潮流文化社區(qū)，依靠跨年晚會、《后浪》等在今年接連掀起一股小高潮，成功“破圈”的B站，不僅成為許多品牌與公眾溝通的營銷陣地，也成為奢侈品牌重點(diǎn)關(guān)注的對象。而B站也在加速商業(yè)化探索的步伐。

6月中旬，迪奧在B站開通官方賬號，成為首個(gè)入駐B站的奢侈品牌，6月12日起陸續(xù)發(fā)布品牌產(chǎn)品的系列廣告大片。

這是繼2018年進(jìn)軍抖音后，迪奧再次在視頻平臺率先搶占品牌“新戰(zhàn)場”。但第一個(gè)勇敢吃螃蟹的人未必幸運(yùn)。

入駐近一個(gè)月，迪奧的粉絲量剛破4000，已發(fā)布的11個(gè)短片，僅有3個(gè)觀看量破萬，制作精良的視頻并沒有在B站激起太大的浪花。

并且，在以“彈幕文化”著稱的B站中，迪奧多個(gè)廣告大片的彈幕量不到50。飄在視頻上方的零星彈幕語，以“美哭”、“精彩”、“長在我審美上”等關(guān)鍵詞為主。贊美有之，但距離感更有之?！岸酥蓖娴牡蠆W顯然還沒有找到與B站年輕用戶交流的合適方式。

一直到6月30日，迪奧發(fā)布了一條由王俊凱出鏡的迪奧&AJ1聯(lián)名款正式發(fā)售的宣傳視頻，整體數(shù)據(jù)才出現(xiàn)明顯的變化。

播放量翻倍、彈幕霸屏，這些表現(xiàn)足以看出在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，偶像對粉絲的號召力有多強(qiáng)。但是2.3萬的播放量在B站，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不算出色。想要玩轉(zhuǎn)B站，奢侈品牌還需要多下功夫探索。

不過，盡管B站因其亞文化特質(zhì)，讓奢侈品牌一時(shí)間有些“水土不服”，但是可以看出，奢侈品牌對B站的重視，畢竟B站文化在一定程度上，代表了當(dāng)代年輕人的主流對話態(tài)度。

進(jìn)軍小紅書，提升交易轉(zhuǎn)化

相比于國外，中國奢侈品消費(fèi)者受數(shù)字化的影響更深，他們的注意力超50%都聚焦在線上，習(xí)慣于從各類社交媒體平臺上，獲取產(chǎn)品信息與最新的潮流動(dòng)態(tài)。

許多對奢侈品有購買興趣的消費(fèi)者，都熱衷于先在小紅書平臺瀏覽社交內(nèi)容，然后完成購物研究。

在中國消費(fèi)群體中誕生的新的生活方式，讓奢侈品在中國市場的消費(fèi)路徑，逐漸向數(shù)字化、碎片化的狀態(tài)靠攏。購買不再受限于實(shí)體店，在小紅書種草帶貨在近幾年成為一種趨勢。

2020年，古馳Gucci、蒂芙尼Tiffany、紀(jì)梵希Givenchy等奢侈品牌都瞄準(zhǔn)小紅書，接連入駐平臺開通企業(yè)號，并發(fā)布系列筆記內(nèi)容，與小紅書的用戶開展對話。

       

“疫情期間，口罩與消毒液比奢侈品更奢侈?！?/section>

 

這場特殊的跨界，不僅是緩解民眾的燃眉之急，也是奢侈品牌們在努力自救的舉措之一。

 

雖然從各大奢侈品牌公布的2020年第一季度的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，這一舉措并沒有為品牌的營收帶來明顯增長。

 

不過這些非常時(shí)期的特殊產(chǎn)品，可以幫助奢侈品向社會傳遞企業(yè)的責(zé)任感，增強(qiáng)在大眾心中的品牌好感度，獲取更多潛在消費(fèi)者。

 

除此之外，一些奢侈品牌也在勇敢地嘗試“正?！笨缃纾孀忝缞y領(lǐng)域，試圖靠單價(jià)偏低的口紅產(chǎn)品抓住更多的消費(fèi)群體。

 

比如，受到疫情沖擊，2020年第一季度營收明顯下降的奢侈品牌愛馬仕Hermès。

 

3月4日，愛馬仕發(fā)布名為“Rouge Hermès”的唇膏系列產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)67美元/支（折合人民幣約470元）。

     

盡管價(jià)格略高于其他奢侈品牌的口紅售價(jià)，但比起愛馬仕定價(jià)幾萬元的包包，幾千元的絲巾，這款口紅的確算得上平價(jià)，愛馬仕也終于走向“親民化”。

 

為了滿足不同的市場需求，愛馬仕還將口紅分為啞光與緞面兩種質(zhì)地。

 

并且，出于搭配需要，也可能是為了凸顯“忠于手工藝”的品牌特性，愛馬仕還附帶推出售價(jià)高達(dá)4000多元的手工制作的口紅皮套。

       

看起來如此用心的口紅，卻并沒有讓審美要求早已提高的消費(fèi)者痛快地買賬。

 

色號方面，除了幾個(gè)公認(rèn)亞洲人能夠駕馭的色號，其他如調(diào)色盤一般的顏色，連“口紅一哥”李佳琦在試色以后，都沒辦法對著屏幕喊出那句“Oh my god，買它！”。

      

在微博、小紅書等平臺，愛馬仕的口紅色號測評也呈現(xiàn)兩極化趨勢，差評與吹捧俱有。

 

品控方面也同樣遭到吐槽，有些人購買的愛馬仕口紅沒等上嘴試色就斷了，花費(fèi)高價(jià)似乎并沒有得到高質(zhì)。

     

但愛馬仕作為奢侈品牌，在特定人群中有著高度的品牌影響力。

 

就像有些人說的那樣：美丑不重要，色號也不重要，花幾百元就能享受愛馬仕的品牌價(jià)值，成為別人眼里的「愛馬仕女孩」，這就足夠了。

 

槽點(diǎn)擋不住這些人對愛馬仕的追捧，也并不影響他們心甘情愿地為品牌下單。

 

因此，人氣“火爆”的愛馬仕口紅，還是成功地在電商平臺被炒到700多元的高價(jià)，并變得“一支難求”。

 

在吐槽行為大眾化的今天，不排除愛馬仕通過“槽點(diǎn)營銷”的方式，先激起網(wǎng)友的吐槽欲望，再引得他們?nèi)リP(guān)注愛馬仕口紅以及評價(jià)走向，實(shí)現(xiàn)品牌話題熱度的提升，甚至是銷量增長。

 

從目前愛馬仕口紅的熱度與銷量表現(xiàn)來看，也的確做到了這一點(diǎn)。

 

得年輕人得天下

 

年輕消費(fèi)者成為新一代奢侈品消費(fèi)主力軍后，奢侈品牌的策略正在圍繞著這一消費(fèi)群體做出對應(yīng)的變化。

 

而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長，年輕人更喜歡聚集在時(shí)下流行的各大社交、電商平臺，通過網(wǎng)絡(luò)去獲取信息，下單購買產(chǎn)品。

 

加之疫情影響，線上消費(fèi)迎來增長，年輕用戶在各大App上使用時(shí)間增加。

 

為了迎合年輕人生活方式和購物行為，奢侈品牌的消費(fèi)者爭奪之戰(zhàn)，正在逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移。

 

盡管入駐電商平臺會讓奢侈品牌被迫改變自己的商業(yè)邏輯，但事實(shí)證明，卻能因此抓住更多的年輕消費(fèi)者。

 

而如今大火的抖音、B站、小紅書等多個(gè)社交平臺，以及今年興起的短視頻+直播帶貨，也為奢侈品牌提供了新的渠道和營銷策略，以更接地氣的方式，去構(gòu)建與年輕消費(fèi)者之間的社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌高曝光甚至是高效賣貨。

 

總之，哪里有年輕流量，哪里就會有奢侈品牌的身影。

 

可以預(yù)見的是，未來，奢侈品牌將會線上、線下全渠道發(fā)力，促進(jìn)業(yè)績增長，并完成品牌煥新的跨越式升級。

-End-