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知乎 CEO 周源在新一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，總結(jié)了 2025 年知乎的兩個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)：一是財(cái)務(wù)方面要在全年維度上實(shí)現(xiàn)大幅減虧，甚至接近全年盈利；二是業(yè)務(wù)方面要提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶參與度，提升知乎的口碑和信譽(yù)。
財(cái)務(wù)上，歷經(jīng)了幾個(gè)季度的降本增效，知乎的虧損已經(jīng)大幅收窄。Q3 知乎營收 8.45 億元，凈虧損從去年同期的 2.784 億收窄至 900 萬元人民幣，降幅為 96.8%。與之對應(yīng)的，是各類費(fèi)用大幅削減，收入成本從去年同期的 4.737 億下降 35.6% 至 3.049 億。
不過相比節(jié)流，開源是更艱難的挑戰(zhàn)。財(cái)務(wù)上的數(shù)值與目標(biāo)相對容易被量化和直接執(zhí)行，而經(jīng)營指標(biāo)的增長除了資源投入，還要考慮市場洞察、外部環(huán)境等等不確定之處，且成效往往滯后。
如果將知乎面對的挑戰(zhàn)分成兩條時(shí)間線。一條是互聯(lián)網(wǎng)的注意力爭奪已趨白熱化，用戶的媒介消費(fèi)選擇足夠多，紅利頂端的短視頻虹吸效應(yīng)不減，知乎所能提供的內(nèi)容不再具備唯一性。另一條是自身在商業(yè)化與用戶體驗(yàn)中拉扯已久，要背負(fù)著變現(xiàn)壓力面對強(qiáng)競爭環(huán)境。
兩條時(shí)間線的交纏中，“知乎水化”“廣告太多”“創(chuàng)作者出走”等評價(jià)形成了一種總體的“負(fù)面”印象，指向了內(nèi)容同質(zhì)、過度商業(yè)化、創(chuàng)作者生態(tài)受損等問題，最終動(dòng)搖的是平臺定位。
在此背景下，知乎似乎需要再次回答一遍“我是誰”的問題，給到用戶一個(gè)清晰的使用場景。顯然知乎也正在尋求改變——在保證差異化、延續(xù)品牌價(jià)值，又不放棄專業(yè)性這個(gè)標(biāo)簽的前提下。
如果說當(dāng)下的知乎有“重塑自我”的需求，收入結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷的調(diào)整可視為第一個(gè)切入點(diǎn)。三季度，知乎付費(fèi)閱讀營收 4.59 億元，營銷服務(wù)營收 2.57 億元，職業(yè)教育營收 1.05 億元。
廣告是最自然的流量變現(xiàn)模式，長期以來，廣告收入占知乎營收大頭。但矛盾在于知乎的專業(yè)社區(qū)定位，使其用戶廣告內(nèi)容尤其敏感，在高期待下，過度商業(yè)化對體驗(yàn)的損傷較為明顯。
知乎經(jīng)歷過激進(jìn)商業(yè)化的時(shí)期?；厮萜洚a(chǎn)品發(fā)展歷程，2011 年知乎上線，2013 年撤銷邀請制在網(wǎng)頁端開放注冊，此后幾年，用戶規(guī)模增長、知乎 Live、付費(fèi)問答、鹽選會(huì)員上線，產(chǎn)品升級與商業(yè)化探索之間還算步調(diào)協(xié)調(diào)。
2020 年，知乎上線廣告產(chǎn)品“知＋”，幫助廣告主與社區(qū)內(nèi)創(chuàng)作者更高效的對接，廣告業(yè)務(wù)無疑被寄予了更高的期待。但抖快為代表的短視頻勢力崛起后，競爭環(huán)境陡然變得嚴(yán)峻起來。據(jù) QuestMoblie，短視頻用戶使用時(shí)長占比在 2021 年 12 月達(dá)到了25.7%，超越即時(shí)通訊，成為用戶使用時(shí)長占比最高的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，同年知乎在美股上市。
在本季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層對廣告業(yè)務(wù)的總結(jié)圍繞著一個(gè)核心，即減少低質(zhì)、不可信的商業(yè)內(nèi)容，抓住知乎對高價(jià)值品牌的差異化優(yōu)勢。主動(dòng)篩選廣告合作，關(guān)注社區(qū)內(nèi)容與廣告的匹配度，可視為對廣告業(yè)務(wù)過分依賴的舊結(jié)構(gòu)的修正。據(jù)官方數(shù)據(jù)，低質(zhì)內(nèi)容在推薦頁的曝光占比比年初減少了超過 40%，用戶的負(fù)反饋減少了超過 30%。
主引擎更換后，內(nèi)容付費(fèi)扛起了大旗。
對知乎而言，更高的用戶期待左右著這個(gè)平臺的調(diào)性與評價(jià)。以“知識分享”和“專業(yè)社區(qū)”起家，用戶對知乎的主要期待一直是高質(zhì)量的知識和見解，換句話說，內(nèi)容是平臺的核心資產(chǎn)，直接將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值更能協(xié)調(diào)社區(qū)的產(chǎn)銷循環(huán)，維護(hù)創(chuàng)作者生態(tài)。付費(fèi)閱讀和職業(yè)教育都屬于內(nèi)容付費(fèi)的范疇，不過二者在形式、目的和受眾方面有所區(qū)別，各自服務(wù)于用戶的特定需求。
今年一季度，付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)成為知乎第一大收入來源，占比 46.8%，本季度該業(yè)務(wù)收入占比首次過半，達(dá)到 54%。
付費(fèi)閱讀更多面向泛用戶，其呈現(xiàn)的是一個(gè)綜合內(nèi)容庫，近幾年以鹽言故事版塊的表現(xiàn)最為突出。在問答社區(qū)內(nèi)孵化的原生創(chuàng)作者，可以通過會(huì)員體系獲得收益，這套獨(dú)有的內(nèi)容供給體系催生了更多緊湊的、傳播價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容，也因此讓知乎趕上了短篇小說到短劇的風(fēng)口。
而那些對內(nèi)容有更高要求，強(qiáng)調(diào)個(gè)人技能提升與應(yīng)用的用戶被提煉為“職人”，由職業(yè)教育業(yè)務(wù)承接其需求。當(dāng)前職業(yè)教育仍在提升效率和加速減虧的階段，管理層的目標(biāo)是在 2025 年實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)的盈虧平衡。
由此，知乎的牌面有了新的構(gòu)成，依舊圍繞高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值，但嘗試區(qū)分輕度與重度使用場景、盡可能在不影響體驗(yàn)的前提下推進(jìn)商業(yè)化。在這套結(jié)構(gòu)之上，AI 作為特殊變量，可能會(huì)系統(tǒng)性的影響它的運(yùn)作效率與長遠(yuǎn)規(guī)劃。
AI 問答與搜索產(chǎn)品的出現(xiàn)，無疑是對知乎這一“問答社區(qū)”的直接沖擊。比如明星產(chǎn)品 Perplexity AI，僅成立兩年月活躍用戶就已破千萬，2024 年 7 月，Perplexity 回答了大約 2.5 億個(gè)問題，達(dá)到 2023 年全年搜索答復(fù)總量的一半。
簡單對比二者，AI 的優(yōu)勢，一是覆蓋面廣，大模型整合了大量互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，內(nèi)容擴(kuò)展的速度遠(yuǎn)超 UGC 內(nèi)容；二是即時(shí)、精確、高效，直接根據(jù)用戶提問生成答案，減少連結(jié)問答雙方、處理大量資料的過程。與之相比，知乎這類傳統(tǒng)問答社區(qū)的優(yōu)點(diǎn)似乎只有“社區(qū)”二字。
打不過就加入，是很多人對“知乎直答”這款產(chǎn)品的第一印象。從 2023 年起，知乎先后發(fā)布了“知海圖AI”大模型和社區(qū)原生 AI 功能“發(fā)現(xiàn)·AI 搜索”，知乎直答被視為知乎在 AI 應(yīng)用落地層面的“關(guān)鍵一躍”。今年 10 月，知乎直答上線了“專業(yè)搜索”功能。
一個(gè)無法忽視的前提是，在當(dāng)前階段，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都推出了結(jié)合自身業(yè)務(wù)的 AI 應(yīng)用，聊天機(jī)器人、搜索引擎、設(shè)計(jì)工具更是主要類型。但也正是因?yàn)檫@種混戰(zhàn)的局勢，尚未有形成壓倒性優(yōu)勢的、具有統(tǒng)治力的應(yīng)用出現(xiàn)。AI 技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和生態(tài)整合仍在探索期，在改變用戶習(xí)慣的同時(shí)，也在適應(yīng)其多樣化的需求，尋找新的范式。
周源在 10 月接受騰訊科技采訪時(shí)，談到了對 AI 搜索的理解。“傳統(tǒng)搜索的典型場景是在瀏覽器開十幾個(gè) tab，自己看完自己做總結(jié)。AI 搜索把使用過程倒過來，你先看總結(jié)，如果有興趣，要么深入追問，要么圍繞 Source 再研究。”
這個(gè)被拆解的流程中，知乎的差異化在后半部分：在看到 AI 生成的總結(jié)后，能夠回溯到提供內(nèi)容的社區(qū)，可以追問、可以進(jìn)一步研究。它試圖從側(cè)面去解決 AI 搜索的兩個(gè)問題，一是將對答案質(zhì)量的評判交還給用戶，以避免幻覺干擾；二是交互過程簡化后的用戶粘性問題，通過將用戶引導(dǎo)至社區(qū)，來刺激更多交流與互動(dòng)。
結(jié)合電話會(huì)中對該產(chǎn)品的表述，當(dāng)前上線專業(yè)搜索功能是為了引入更多垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識，滿足不同工作流下的需求。但它同時(shí)支持用戶上傳自己的研究資料，進(jìn)行定制化問答和深入解讀，以及它未來的升級方向仍舊是與知乎社區(qū)的整合。
基于此，我們認(rèn)為知乎的 AI 搜索更像是一個(gè)社區(qū)“活化”工具，用技術(shù)鏈接社區(qū)與前臺用戶，最終還是要靠創(chuàng)作者與內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。截至三季度，平臺的內(nèi)容體量仍在增長，知乎累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作量達(dá)到 8.55 億，同比增長 14.9%，平臺累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到 7770 萬，同比增長 11.6%。
如果說過去用戶對知乎的負(fù)面評價(jià)部分源于信息篩選的復(fù)雜性，和互動(dòng)形式的局限性，那么 AI 確實(shí)能提供一條破題思路。前提是它能夠重新梳理內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)之間的路徑，讓“逛知乎”重新成為一種流行，鼓勵(lì)更多創(chuàng)作者回歸。
在問答社區(qū)這個(gè)賽道上，知乎曾經(jīng)經(jīng)歷過一次攻防戰(zhàn)。2016 年今日頭條推出“頭條問答”，并在兩個(gè)月后改名為“悟空問答”，傾注了不小的資源試圖占領(lǐng)市場，其中包括從知乎挖走大 V，給予高額補(bǔ)貼。
但在知乎成立十周年的 2021 年，悟空問答停止服務(wù)，同年知乎上市。在回顧這場競爭時(shí)，悟空問答未能形成社區(qū)效應(yīng)，無法提供持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)作者難以通過內(nèi)容變現(xiàn)被頻繁提及。即便擁有頭條系的流量灌注，再加上高額補(bǔ)貼，也難以速成一個(gè)新的問答社區(qū)。
抓住“社區(qū)”讓知乎贏下了行業(yè)競爭，而如今在問答社區(qū)本身的存在價(jià)值受到質(zhì)疑時(shí)，它選擇的解法依然是依靠社區(qū)，扶持創(chuàng)作者以及相信用戶。
畢竟本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)始終還有一批人不愿意放棄長文章與深度閱讀的陣地。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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