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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚(yú)
三年前，傳統(tǒng)電商渠道初遇ROI、GMV雙降，短視頻直播平臺(tái)作為新消費(fèi)場(chǎng)蓬勃發(fā)展?？焓?ldquo;大搞信任電商”，幫助企業(yè)對(duì)公私域流量進(jìn)行整合利用，幫助鐘薛高、元?dú)馍值榷鄠€(gè)品牌擴(kuò)大了聲量。
三年過(guò)去，一面是電商大盤(pán)增速趨于平緩，短劇等新型營(yíng)銷載體出現(xiàn)，流量的玩法發(fā)生改變。一面是算法迭代，AI無(wú)處不在，快手自己也下場(chǎng)做起了模型。一批抓住直播電商風(fēng)口的品牌拿到了從0-1的結(jié)果，并向1-100邁去，還有一批品牌仍在愈發(fā)昂貴的流量斗智斗勇，試圖找到破題之道。
因此，快手給出了新的品牌營(yíng)銷方法論。
10月24日，快手在“品牌營(yíng)銷請(qǐng)回答2025·磁力引擎品牌營(yíng)銷推介會(huì)”上，首次發(fā)布“「TIE」品牌營(yíng)銷方法論”。
所謂「TIE」，即通過(guò)Touch——做好內(nèi)容、Involve——做準(zhǔn)種草、Elevate——做深經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)勢(shì)聯(lián)結(jié)品牌與用戶，締造品牌營(yíng)銷高光舞臺(tái)。
據(jù)壹覽商業(yè)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的理解，2025年快手將通過(guò)這三個(gè)角度幫助賦能品牌營(yíng)銷。
內(nèi)容側(cè)，快手會(huì)依據(jù)平臺(tái)用戶高粘性、愛(ài)互動(dòng)的特點(diǎn)，幫助品牌在地緣文化、短劇、中國(guó)老鐵、群眾體育等賽道放大平臺(tái)垂類優(yōu)勢(shì)，形成更豐富的IP項(xiàng)目矩陣。
以群眾體育為例，今年巴黎奧運(yùn)會(huì)，快手幫助紅牛、伊利等品牌以開(kāi)屏火炬、信息流炫動(dòng)舞臺(tái)的形式定制了更具創(chuàng)意的內(nèi)容。在即將到來(lái)的2025年，除了在大型體育賽事的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷外，快手將進(jìn)一步通過(guò)村BA、村超+等系列活動(dòng)幫助品牌達(dá)成品效雙收。
產(chǎn)品側(cè)，快手將以豐富的達(dá)人供給和完善的商業(yè)產(chǎn)品矩陣為依托，以AIGC創(chuàng)作、話題PK賽、魔表挑戰(zhàn)賽等為抓手，讓好內(nèi)容獲得更多曝光，推動(dòng)種草提效和轉(zhuǎn)化助攻，提升從T到I再到E的流轉(zhuǎn)效能。
短劇仍是快手進(jìn)行種草的重要場(chǎng)域。據(jù)悉，當(dāng)前快手累計(jì)上線了超過(guò)一千部星芒短劇，并有351部短劇進(jìn)入“破億俱樂(lè)部”，播放量超3億的短劇達(dá)92部，其中26部短劇播放量破五億。快手磁力引擎招商策略負(fù)責(zé)人劉旭丹告訴壹覽商業(yè)，爆劇完結(jié)后的高流量極具商業(yè)價(jià)值，快手也將考慮二次利用這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
因此，2024年底，快手將首次接入品牌廣告主的TVC，開(kāi)啟短劇信息流廣告產(chǎn)品的商測(cè)，并計(jì)劃在2025年上線相關(guān)產(chǎn)品。
經(jīng)營(yíng)測(cè)，快手將繼續(xù)精細(xì)化資源組合，提供品效一體化的營(yíng)銷矩陣，從全鏈路幫助商家提升轉(zhuǎn)化效率。
一方面，快手將通過(guò)超級(jí)品牌日等品牌大事件，年貨節(jié)等節(jié)點(diǎn)大促，磁力引擎購(gòu)車節(jié)等品類活動(dòng)，以及快手超級(jí)賣貨王等達(dá)人大場(chǎng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量和銷量爆發(fā)。另一方面，在營(yíng)銷轉(zhuǎn)化端，快手提供了開(kāi)屏、信息流、電商品專、看播挑戰(zhàn)等精細(xì)化的資源組合，從用戶瀏覽內(nèi)容、興趣搜索、觀看直播等行為全鏈路提升轉(zhuǎn)化確定性。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷層面的“品效合一”是當(dāng)下最為迫切的訴求，短劇作為一快手當(dāng)下最熱的一條賽道，品牌對(duì)短劇營(yíng)銷的品效升級(jí)也尤為關(guān)注。
據(jù)磁力引擎數(shù)據(jù)，2024年7月，快手短劇日活用戶達(dá)到3億，同比增長(zhǎng)11%；其中，每日觀看10集以上短劇的重度用戶高達(dá)1.46億，同比增長(zhǎng)超55%；且短劇用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超44%。
顯然，短劇人群的體量和內(nèi)容粘性都在不斷提升，且有更廣闊的增長(zhǎng)空間。
與此同時(shí)，短劇的商業(yè)化爆發(fā)還在繼續(xù)。當(dāng)前，快手商業(yè)化短劇平均播放量超過(guò)3.18億，品牌復(fù)購(gòu)率高達(dá)38%。近一年快手短劇用戶的站內(nèi)消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)超26.8%，重度用戶消費(fèi)金額更是暴漲超56%。
2025年，快手也針對(duì)短劇進(jìn)行了針對(duì)性的營(yíng)銷產(chǎn)品升級(jí)。除了上文提到的短劇信息流廣告外，快手將圍繞短劇的“邊看邊種、邊看邊搜、邊看邊買(mǎi)”進(jìn)行升級(jí)迭代。
據(jù)快手磁力引擎短劇營(yíng)銷負(fù)責(zé)人路晶晶介紹，內(nèi)外循環(huán)的客戶都能夠在快手通過(guò)短劇的營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)他們的營(yíng)銷訴求。針對(duì)內(nèi)循環(huán)廣告，平臺(tái)將通過(guò)疊加品效部分，幫助內(nèi)循環(huán)客戶在快手站內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)。針對(duì)外循環(huán)廣告，快手今年創(chuàng)新了產(chǎn)品搜推，幫助外循環(huán)的客戶在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)一鍵喚端。
另外，快手自研的視頻生成大模型“可靈AI”也將參與商業(yè)化定制短劇的打造，用創(chuàng)新型AIGC技術(shù)拓寬內(nèi)容創(chuàng)制邊界。
不同平臺(tái)給出的營(yíng)銷方法論往往具備平臺(tái)特性。
抖音電商仍在強(qiáng)調(diào)興趣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，只是店鋪的權(quán)重逐漸上升。從 FACT升級(jí)到FACT+、FACT+S，又在今年推出了CORE方法論，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)商家應(yīng)在Cost vs Quality價(jià)優(yōu)貨全、Omni-Content全域內(nèi)容、Reach營(yíng)銷放大、Experience體驗(yàn)提升4個(gè)方面培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智。
阿里媽媽最新的方法論「BEST」，是基于關(guān)鍵詞的角度給出的。四個(gè)字母分別代表阿里媽媽的四類搜索關(guān)鍵詞，即B-Brand words店鋪專有詞、E-Exact words類目精準(zhǔn)詞、S-hot Searches行業(yè)熱門(mén)詞、T-Trend words趨勢(shì)機(jī)會(huì)詞四環(huán)。
相交以往快手以往的方法論，「TIE」變?cè)谀睦?？變?cè)诹艘暯恰?/p>
在「TIE」方法論中，快手將平臺(tái)視角切換為了客戶和用戶的視角，鼓勵(lì)品牌首先把自己當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立健全人格，通過(guò)好內(nèi)容，跟用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)并進(jìn)入用戶的圈層，再回歸品牌增長(zhǎng)。“將平臺(tái)視角轉(zhuǎn)成關(guān)系，我們認(rèn)為這件事是更符合品牌營(yíng)銷的本質(zhì)”。王思洵說(shuō)道。
在這一方法論下，品牌本身變成了一個(gè)“傳播者”。既然作為“傳播者”，用戶就容易對(duì)品牌產(chǎn)生更多情緒。當(dāng)用戶產(chǎn)生“這個(gè)品牌尊重我，這個(gè)品牌懂我”的共情感，那么品牌在第一階段的觸達(dá)工作就能算做到位了。
這樣的一種定位在以信任電商的快手是合理的?？v觀快手的達(dá)人生態(tài)和熱門(mén)營(yíng)銷IP，無(wú)論是一口一個(gè)“老鐵”的主播還是村BA等賽事，都有調(diào)動(dòng)用戶情緒的能力。因此，快手也希望品牌在做營(yíng)銷時(shí)候，以傳播者的平視角度來(lái)進(jìn)行與用戶的互動(dòng)。
畢竟，在流量趨于昂貴的前提下，想要獲得精準(zhǔn)人群進(jìn)而實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)，難度仍在提升。因此，將“調(diào)動(dòng)情緒”融入營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，幾乎是各行業(yè)品牌想要在市場(chǎng)洪流中屹立不倒的關(guān)鍵，是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和營(yíng)銷邏輯的必然選擇。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)