瑞幸、完美日記、強(qiáng)生、森馬、屈臣氏、蘇泊爾，2020年這些響亮名字的大品牌，都開始了自己的私域布局之路。

不僅僅是因?yàn)樗接蛏缛菏侵档脟L試的一個(gè)增加GMV的方法，更多的是因?yàn)樗接蛏缛耗軌蚪o品牌方帶來(lái)精準(zhǔn)的品宣+增長(zhǎng)，以及應(yīng)對(duì)目前所有品牌平臺(tái)流量越來(lái)越貴的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

但私域社群也并不是萬(wàn)能藥，私域社群的劣勢(shì)在于微信生態(tài)下面的群控風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越嚴(yán)格，同時(shí)私域社群需要大量的人力成本和運(yùn)營(yíng)管理成本，甚至營(yíng)銷成本的堆砌，除了以上以外還需要一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的操盤手帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)開展每項(xiàng)業(yè)務(wù)，這里面需要的能力說(shuō)很全面也不為過(guò)。因此有些平臺(tái)做私域做得還不錯(cuò)，但有一些卻做了嘗試也做不好。

一、私域社群，不是救命稻草

只是你的增長(zhǎng)武器之一。

要做私域社群，首先要明白為什么要做私域，目的決定了執(zhí)行路徑。比如拼多多是平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，那么就不需要做私域社群額外的去增加運(yùn)營(yíng)成本。但很多電商企業(yè)、品牌方、實(shí)體連鎖、知識(shí)IP，卻是很適合做私域社群的。

那么，說(shuō)到這里，我相信大多數(shù)人的問(wèn)題也來(lái)了：

我們?cè)摬辉摾^續(xù)做私域？該怎么做私域？什么樣的私域適合我們？

這里我應(yīng)該給大家一句話：

找合適的人，找對(duì)的產(chǎn)品，找最高效的執(zhí)行路徑。

私域社群并沒(méi)有唯一的方法，很多時(shí)候是有很多種選擇的，這時(shí)候需要判斷好自己的優(yōu)勢(shì)資源、通達(dá)路徑和執(zhí)行目的。

為了更好的理解怎么判斷自己的優(yōu)勢(shì)，我來(lái)拆解兩個(gè)案例

案例一：

某咨詢者自己有大健康類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品高客單，有線下門店的合作推廣渠道，想做社群私域擴(kuò)大自己的服務(wù)能力和影響力，裂變更多的用戶來(lái)買自己的產(chǎn)品。首先，需要盤點(diǎn)一下自身的資源。

【拆解方式】

大健康產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是不是精準(zhǔn)并且剛需，如果不是消費(fèi)者當(dāng)下、必須、馬上要買的，那么前面還需要有一個(gè)教育的過(guò)程。

線下門店合作推廣的力度和效果，配合程度。是否能夠完成自己需要執(zhí)行的動(dòng)作，比如建群、服務(wù)顧客、活躍、銷售追蹤等。

是不是有合適的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，懂得線上營(yíng)銷和社群運(yùn)營(yíng)、裂變活動(dòng)流程是否能走的通順，是否經(jīng)過(guò)測(cè)試。

最終目的需要確定成為一個(gè)，裂變影響力，還是成交。這一點(diǎn)至關(guān)重要。

產(chǎn)品本身質(zhì)量如何，是不是給力。是不是有階梯式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中包括：引流品、成交品、復(fù)購(gòu)品。

案例二：

某企業(yè)內(nèi)訓(xùn)公司的老板，在行業(yè)有一定的知名度，本身也有服務(wù)的一些企業(yè)，出過(guò)書，擅長(zhǎng)線下培訓(xùn)，想通過(guò)線上進(jìn)行引流，做社群的私域增長(zhǎng)獲客，然后導(dǎo)入到線下進(jìn)行成交更多服務(wù)內(nèi)容。

【拆解方式】

線上影響力是否足夠，對(duì)目前線上+線下產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否清晰。線上產(chǎn)品包括（資料包、書籍、期刊、引流課程、直播課程、訓(xùn)練營(yíng)課、工具等），線下產(chǎn)品包括（成交營(yíng)、長(zhǎng)期服務(wù)等）

公域范圍內(nèi)的獲客能力如何，其中包括了：內(nèi)容是否吸引人、是否能長(zhǎng)期持續(xù)的輸出，合作的資源和渠道是不是夠多，能夠快速的通過(guò)線上獲取一定的精準(zhǔn)目標(biāo)種子用戶。

是否有長(zhǎng)期交付運(yùn)營(yíng)的能力，有自己的社群板塊團(tuán)隊(duì)能做交付，比如活動(dòng)、裂變方案、社群維護(hù)、成交等。

線下部分是否有合適的資源進(jìn)行互換或者導(dǎo)入線上，適合作為種子用戶B進(jìn)行成交的優(yōu)勢(shì)在哪。

拆解完上面兩個(gè)案例，其實(shí)大家是不是都會(huì)有些清晰自己的私域目標(biāo)和行進(jìn)路徑？

最重要的環(huán)節(jié)，一定是做好目標(biāo)行進(jìn)路徑的規(guī)劃和資源的梳理，有好的資源（優(yōu)秀的人才、強(qiáng)力的產(chǎn)品、牛逼的流量），那么。我相信私域社群一定是能做的好的。

那么，如果這些都準(zhǔn)備好了，是不是就能做好私域了呢？

（不，你還忽略一個(gè)最大的問(wèn)題）

二、投產(chǎn)比

為什么要說(shuō)投產(chǎn)比？

一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)崗位極限值大概能處理50個(gè)左右社群和客服工作，如果這個(gè)社群流量再往上漲一漲，那么你需要多少個(gè)人做服務(wù)呢？同時(shí)，搭配上文案策劃和設(shè)計(jì)，你需要付出多少的人力成本？

大多數(shù)老板這時(shí)候一算賬：不對(duì)，不劃算啊。于是，就決定不干了。

（在我聽(tīng)過(guò)的類似案例中，就出現(xiàn)類似的情況，在有流量來(lái)源的情況下，測(cè)試流量投產(chǎn)比，發(fā)現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期，于是直接停止。）

確實(shí)，私域社群如果沒(méi)有好的投產(chǎn)比，沒(méi)有好的玩法，為什么還要做私域呢？

其實(shí)，這時(shí)候有2個(gè)要點(diǎn)是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如果疏通了這兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，整個(gè)閉環(huán)就能夠形成，但往往大多數(shù)的人都卡在了這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)上：

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

（2）單個(gè)人效如何做到最高

第一點(diǎn)比較好理解，產(chǎn)品需要優(yōu)化和結(jié)構(gòu)化，如果公域是單品或者品類，那么私域就需要擴(kuò)充品類和多樣化。同時(shí)滿足用戶的延展性需求。

比如說(shuō)完美日記的私域，除了賣自己品牌的產(chǎn)品，也會(huì)和一些品牌進(jìn)行聯(lián)名款，以及銷售一些其他類目的產(chǎn)品。

這樣拉動(dòng)單個(gè)客戶的GMV是十分有效的方式。

如果做社群不考慮單個(gè)顧客的GMV值，那么做的時(shí)候很容易就發(fā)現(xiàn)投入進(jìn)去了卻沒(méi)有回報(bào)。

產(chǎn)品在私域里面的結(jié)構(gòu)化非常重要，一般進(jìn)入的端口需要一款引流品，或者爆品，讓用戶快速?zèng)Q策下單，先對(duì)你產(chǎn)生信任感，當(dāng)用戶下單以后，我們就需要考慮緊接著他還需要什么。比如一個(gè)買了洗面奶的小姐姐，是不是她還需要彩妝品、護(hù)膚品、卸妝棉等等？甚至是化妝鏡、化妝包？

那么第二次接觸用戶的機(jī)會(huì)就來(lái)了，跟用戶發(fā)生互動(dòng)，通過(guò)朋友圈、私聊、社群的方式，我們又可以讓用戶產(chǎn)生第二次、第三次的購(gòu)買，這里就非常需要充分了解用戶需求、用戶畫像，并對(duì)用戶的需求進(jìn)行快速滿足。

做社群關(guān)鍵第二點(diǎn)，就是提升單個(gè)人效。

如果說(shuō)第一個(gè)要點(diǎn)是提升單客GMV，第二個(gè)就是標(biāo)準(zhǔn)化流程化，提升單個(gè)社群運(yùn)營(yíng)人員的運(yùn)營(yíng)能力和效率。

雖然很多人都是做社群運(yùn)營(yíng)的，但是能自己來(lái)做SOP標(biāo)準(zhǔn)化的卻相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少，會(huì)優(yōu)化做數(shù)據(jù)分析的更難，很多時(shí)候社群運(yùn)營(yíng)崗位陷入到了具體的服務(wù)當(dāng)中，就容易被當(dāng)作一個(gè)客服使喚了。

單個(gè)人效的提升需要從標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)化方案開始。做執(zhí)行也需要先規(guī)定和設(shè)計(jì)好框架和行進(jìn)通路。

為什么我們看到螞蟻都是排隊(duì)的？因?yàn)榕抨?duì)避免凌亂的效率最高。

SOP就是標(biāo)準(zhǔn)化的流程方式，讓每個(gè)崗位的人按照一定的規(guī)則和流程做好自己的事情，卻能夠產(chǎn)生更高效率的工作提升辦法。

因此，社群運(yùn)營(yíng)這種高度密集型的私域運(yùn)營(yíng)方法，就很需要這種標(biāo)準(zhǔn)的SOP。

SOP流程方案該怎么做呢？

1、測(cè)試引流話術(shù)、引流服務(wù)話術(shù)

2、人設(shè)IP設(shè)計(jì)、人設(shè)朋友圈發(fā)布

3、測(cè)試進(jìn)群率、測(cè)試社群活躍促銷活動(dòng)方案

4、測(cè)試進(jìn)群轉(zhuǎn)化率

5、分析客戶生命周期和用戶畫像，調(diào)整方案

6、選擇合適的品類結(jié)構(gòu)

7、形成流程標(biāo)準(zhǔn)化的方案，并進(jìn)行優(yōu)化

8、優(yōu)化后培訓(xùn)和管理社群崗位，考核績(jī)效制定，按方法執(zhí)行

當(dāng)然，并非只有一種社群運(yùn)營(yíng)的承載體，私域社群之所以這么火，是因?yàn)榭梢越Y(jié)合很多其他的營(yíng)銷方式和平臺(tái)，比如：小程序、公眾號(hào)、直播等。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)單個(gè)人效怎么樣都無(wú)法提升上來(lái)的時(shí)候，建議不妨嘗試一下私域+直播的社群運(yùn)營(yíng)方式。為什么要介紹這個(gè)方式呢？

私域+直播的好處

（1）私域+直播可以減少大量的成交和運(yùn)營(yíng)交付時(shí)間。

（2）私域+直播可以減少社群服務(wù)難度。

（3）私域+直播集中短時(shí)間成交，可以拉動(dòng)更高的客單提升。

（4）私域+直播對(duì)于用戶友好，能看到的感受更適合購(gòu)物場(chǎng)景。

（5）提升單個(gè)人效，并且因?yàn)橛谢?dòng)的場(chǎng)，用戶感受更好。

（6）集中成交解決了多群轉(zhuǎn)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和難度，管理用戶變得更加輕松。

行業(yè)里很多直播大佬都擁有自己的私域社群，比如李佳琦、薇婭等，一直布局自己的私域矩陣。包括一些美妝博主，也會(huì)在私域里面養(yǎng)很多自己的粉絲。通過(guò)公眾號(hào)、粉絲購(gòu)買后的包裹卡、微博的方式把自己的用戶導(dǎo)入到私域社群里面來(lái)，因?yàn)閺V泛的布局和公域流量矩陣知名度，李佳琦、薇婭私域的粉絲數(shù)量已經(jīng)百萬(wàn)以上，當(dāng)某一天平臺(tái)沒(méi)有繼續(xù)合作的情況下，他們依舊擁有相當(dāng)強(qiáng)大的銷售能力，完全不擔(dān)心受到影響。私域，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的保障。

三、如何做私域+直播的結(jié)合？

1、鎖客

把用戶引入到私域社群很重要，但是如何讓用戶關(guān)注到社群的活動(dòng)呢？

鎖定客人就是鎖定這個(gè)用戶能準(zhǔn)時(shí)的來(lái)到直播間參與活動(dòng)，這里有幾種方式可以高效快速的鎖定用戶。

A、提前付費(fèi)預(yù)定名額（鎖定優(yōu)惠券或抵扣、產(chǎn)品，需要進(jìn)入直播間或截圖履約）

B、提前報(bào)暗號(hào)可以享受一定的直播間額外加贈(zèng)折扣

C、直播間大獎(jiǎng)?wù)T惑，僅限社群私域?qū)?/p>

D、先發(fā)直播間優(yōu)惠券或提前預(yù)告限額搶購(gòu)品

A和D是一個(gè)比較高效和有保證的方法，這個(gè)方法能保證直播間的進(jìn)入率。

下圖就是一個(gè)美妝類的私域+直播案例，通過(guò)提前預(yù)告、限額秒殺的組合，鎖定用戶需求，當(dāng)用戶有需求并且想搶購(gòu)爆款的時(shí)候，就會(huì)在固定時(shí)間進(jìn)入直播小程序下單購(gòu)買。

2、留客

直播間怎么樣能留住用戶也很重要，當(dāng)用戶通過(guò)私域的通知、提醒等方式進(jìn)入到直播間，那么她就成交的可能性，怎么樣讓用戶待在自己的直播間時(shí)間更久，能產(chǎn)生更大的價(jià)值呢？很多品牌方會(huì)使用以下幾種方式：

A、活動(dòng)產(chǎn)品+爆款產(chǎn)品結(jié)合，**并且提前預(yù)告用戶。

B、活動(dòng)產(chǎn)品+1元秒殺結(jié)合

C、定期彈出優(yōu)惠券，購(gòu)買下單能抵扣

D、內(nèi)容留客（干貨、技巧、必學(xué)知識(shí)）

E、額外嘉賓、額外驚喜、趣味性

F、個(gè)人人設(shè)、主播組織能力

3、成交

成交分為直播間成交和社群小程序、私域、平臺(tái)成交幾種方式，一般直播間成交是大家常用的方式之一，用戶看到即可下單，用戶決策路徑更短，更容易成交。

成交方式：

A、直播間下單暗號(hào)有加贈(zèng)或優(yōu)惠、返現(xiàn)

B、限額限時(shí)，僅限前X名

C、折扣抄底，并且購(gòu)買還有機(jī)會(huì)抽大獎(jiǎng)或免單

D、漲價(jià)產(chǎn)品、限時(shí)下架、取消額外贈(zèng)品

私域+直播已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展和趨勢(shì)，當(dāng)單個(gè)用戶服務(wù)難度變得更加大的時(shí)候，集中式的成交會(huì)更加的簡(jiǎn)單輕松。對(duì)社群運(yùn)營(yíng)人員的要求和難度也變得沒(méi)那么復(fù)雜。

我之前曾經(jīng)操盤過(guò)的一個(gè)美妝案例中，就是利用了社群+裂變，然后通過(guò)美妝課程的直播，進(jìn)行直播后私域的接龍成交，也獲得了不錯(cuò)的效果。

方案中我采用的方式就是使用課程直播集中時(shí)間進(jìn)行了成交，因?yàn)橹辈ハ鄬?duì)來(lái)說(shuō)比較吸引人，并且省去了整個(gè)品牌需要種草和介紹的時(shí)間，可以通過(guò)化妝技巧這個(gè)課程學(xué)習(xí)方式來(lái)進(jìn)行活動(dòng)成交。

先通過(guò)社群裂變+促活活動(dòng)，讓用戶在活動(dòng)的前兩天進(jìn)行活躍并且準(zhǔn)時(shí)關(guān)注社群消息，再通過(guò)第三天的集中時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)一產(chǎn)品種草和介紹，進(jìn)行社群接龍+下單秒殺一款59元的特價(jià)卡，這次活動(dòng)中，其中還有某個(gè)群最終的成交轉(zhuǎn)化達(dá)到了40%，效果十分好。同時(shí)也免除了社群運(yùn)營(yíng)人員集中成交的難度和壓力。

這種方法同樣也適用于做快銷品、寵物用品等私域中。方法簡(jiǎn)單并且容易操作。

通過(guò)以上的案例和拆解，我相信未來(lái)私域+直播將成為品牌私域的一個(gè)標(biāo)配，集中的成交和爆發(fā)，將會(huì)給品牌做私域帶來(lái)更大的空間和想象力。

2021年，品牌的私域化已成定局，但能做好私域化的有哪些企業(yè)？未來(lái)可期。

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