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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
近日各大電商紛紛公布了雙11開啟時間，據(jù)悉，今年天貓雙11將于10月14日晚上8點(diǎn)準(zhǔn)點(diǎn)開啟。今日（10月12日)，天貓召開雙11媒體溝通會，向外界同步了今年雙11的新玩法。
較往年相比，壹覽商業(yè)總結(jié)出四點(diǎn)不同：
首先，天貓補(bǔ)貼力度再加大。與往年相比，今年雙11在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億消費(fèi)券及紅包。
其次，在淘寶直播間，10月14日當(dāng)天，百大直播間將同時開啟并發(fā)放10億紅包。據(jù)悉，每個消費(fèi)者，在單個直播間，每人每天最高可領(lǐng)30個紅包，單個紅包金額最高可達(dá)888元，每人每天最高可領(lǐng)1500元。
再次，今年雙11，淘寶部分店鋪將首次加入88VIP消費(fèi)券適用范圍。阿里最新財報顯示，平臺88VIP會員從去年的3500萬增長至今年的4200萬，成為了驅(qū)動平臺GMV增長的重要力量。在過去，88VIP消費(fèi)券僅用于天貓店鋪，打通淘寶部分店鋪有利于消費(fèi)者湊單更便利，可以使用場景更多元。
最后，政府以舊換新補(bǔ)貼首次可疊加雙11優(yōu)惠。在政府20%補(bǔ)貼力度+天貓品類券+品牌官方立減15%的多重優(yōu)惠疊加下，家電可低至6折。包括美的、海爾、格力、TCL、海信、奧克斯、松下、西門子等上千家大牌、超3萬款家電產(chǎn)品參與該項(xiàng)活動。
近幾年雙11，玩法機(jī)制復(fù)雜、湊單滿減考數(shù)學(xué)一度成為消費(fèi)者詬病的話題。今年雙11，天貓也針對這一問題進(jìn)行了優(yōu)化。壹覽商業(yè)了解到，今年天貓雙11商品界面上只有兩個價格：折扣前價格，以及疊加各種優(yōu)惠后的到手價格。
在商家測，今年雙11，淘寶向外界傳達(dá)了明確的態(tài)度：低價只是價格力的一個部分。并基于這一策略做出了流量分配機(jī)制的調(diào)整，并松綁”僅退款，上線“退貨寶”。
值得注意的是，今年天貓雙11不再強(qiáng)調(diào)絕對的低價。
在媒體溝通會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端指出，淘天的價格力指的是品類價格帶的競爭力，價格是競爭因素，但不是唯一因素。價格帶的競爭力由價格、產(chǎn)品質(zhì)量、商家服務(wù)三者組成。
過去一年，電商行業(yè)在低價上的競爭可以用。淘寶也一度自創(chuàng)“五星價格力”來分配搜索權(quán)重。在該機(jī)制下，商品的價格越低，流量就會越高，以此鼓勵商家以更低的價格來換取更高的訂單量。
今年5月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》，全面梳理網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為，如自動跟價、僅退款、破價等，明確經(jīng)營者和平臺的法律責(zé)任，該規(guī)定將于9月1日落地。7月30日的中央政治局會議也明確提出，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。
對低價的無境追求，只會導(dǎo)致劣幣驅(qū)良幣，損害消費(fèi)者的利益。因此，淘天重新調(diào)整了流量分配機(jī)制。今年618結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開商家閉門會，弱化絕對低價策略，并重新按照GMV分發(fā)流量。
全站推廣作為打通自然流量和付費(fèi)流量的工具，在本次雙11爆品招募計(jì)劃也給商家?guī)砹烁嗟牧髁考訖?quán)。
具體來看，付費(fèi)流量可進(jìn)一步撬動搜推領(lǐng)域的自然流量，只要商家投放了帶有「流量助推」標(biāo)識的商品，就能享受額外的搜推流量加權(quán)福利，也就會使商家該領(lǐng)域的權(quán)重比其他貨品更高。
與此同時，商家只要選擇平臺推薦的ROI，就可以獲得10%-30%的流量助推，若目標(biāo)商品消耗達(dá)標(biāo)，且雙11期間持續(xù)投放，還可以享受到20-40%的搜索&流量加權(quán)。
另一方面，在售后場景中，商家不用再怕“僅退款”。此前，淘寶率先松綁“僅退款”，減少對優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家的售后干預(yù)并加強(qiáng)異常行為識別，目前淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。
此外，淘寶于9月初推出“退貨寶”，商家退換貨成本在雙11期間最高降幅可達(dá)58%。“退貨寶”上線一個月時間里，已有近100萬商家訂購，近一周數(shù)據(jù)顯示，商家退貨運(yùn)費(fèi)成本整體下降23%。
壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，今年雙11各電商平臺均重啟預(yù)售制，并前置了雙11啟動時間。
天貓雙11于10月14日開啟預(yù)售，10月21日正式現(xiàn)貨開賣。正式開啟時間較2023年提早了3日。
京東將雙11現(xiàn)貨開售時間大幅提前至10月17日，正式促銷為10月31日，較去年整體提前一周。
抖音“雙11好物節(jié)”將于10月8日進(jìn)入搶先促銷期，并于10月18日進(jìn)入正式促銷期。而在2023年，抖音預(yù)售開啟時間為10月15日。也就是說，今年抖音雙11預(yù)售節(jié)點(diǎn)比去年正式促銷期還早。
快手電商宣布平臺10月16日進(jìn)入雙11預(yù)熱期，10月18日正式開售。對比去年，快手雙11預(yù)售、正式開售提前3天啟動。
為何預(yù)售又來了？雙11節(jié)點(diǎn)還再次前置？
壹覽商業(yè)了解到，目前預(yù)售的形式分兩種，一種是現(xiàn)貨的價格預(yù)售，一種是期貨的提前購預(yù)售，前者是為了利用復(fù)雜的定價規(guī)則提前鎖定一部分消費(fèi)者錢包，后者是沒有貨的商家為備貨進(jìn)行的提前預(yù)銷售。
預(yù)售對于平臺和商家來說，各有好處。
對于商家來講，預(yù)售能提前知道訂單，從而精準(zhǔn)生產(chǎn)，減少了庫存積壓的風(fēng)險，還方便周轉(zhuǎn)資金。對于平臺來講，預(yù)售可以提前釋放價格并鎖定消費(fèi)者的錢包，拿到市場份額，把銷售集中在某一天，整體效率得到了提升。
今年618，包括天貓、京東在內(nèi)的多個平臺取消預(yù)售。壹覽商業(yè)曾報道，這多是基于用戶體驗(yàn)側(cè)的考量。部分退貨率較高的品類，商家會采取預(yù)售量大于實(shí)際生產(chǎn)量的方式，通過超長預(yù)售和拖延發(fā)貨，把前一批顧客的退貨發(fā)給下一批，將經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者，上述操作也導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)變差。
商家側(cè)對預(yù)售的需求可能是今年雙11多平臺重新啟動預(yù)售制的主要原因。處端也在媒體溝通會上坦言，“我們做了調(diào)研，很多商家反饋預(yù)售對他們非常重要”。
至于雙11時間再度前置，壹覽商業(yè)認(rèn)為，這是因?yàn)橛脩粝M(fèi)回歸理性，流量成本變高，平臺需要給商家更多的時間去進(jìn)行前期流量蓄水的動作，來增加最終生意爆發(fā)的可能性。簡單來說，行業(yè)激烈競爭下，電商平臺不得不通過拉長周期的方式來“搶流量”。
除了拉長雙11周期來搶流量，平臺之間也在通過互聯(lián)互通的方式放大流量池。如今年9月，淘天集團(tuán)宣布將新增微信支付功能，今年雙11將全面打通微信支付。10月上旬，淘寶天貓正式接入京東物流，同時京東也預(yù)計(jì)在雙11前夕正式接入支付寶支付。
總體來看，今年雙11，電商平臺們將用戶與商家放置于更平衡的位置，也相繼通過優(yōu)化營商環(huán)境來驅(qū)動生意的持續(xù)性，從通過低價撬動流量回歸到了更理性的分配流量方式。但存量市場競爭下，今年雙11究竟能否再次引爆生意增長？壹覽商業(yè)將持續(xù)關(guān)注。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)