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我第一次注意到小紅書電商是一年多以前，在北京國(guó)貿(mào)附近的一家咖啡館，一位做投行的朋友告訴我：他夫人（跟他一樣是90后）過(guò)去幾年一直在做小紅書博主，從業(yè)余一直做到了全職，已經(jīng)成為該平臺(tái)比較知名的“家居及設(shè)計(jì)好物博主”了。我問(wèn)他：“那怎么變現(xiàn)呢？”畢竟直到那時(shí)，大部分人對(duì)小紅書的刻板印象還是“成名容易賺錢難”，更適合作為一種業(yè)余的興趣愛(ài)好。對(duì)方告訴我，關(guān)鍵是直播，小紅書的直播電商正在迅速起量，尤其是鼓勵(lì)他夫人那樣有豐富生活品味和強(qiáng)大種草能力的博主去做買手直播，“這是一種與其他平臺(tái)完全不同的直播電商模式”。
當(dāng)時(shí)我并沒(méi)有太當(dāng)一回事，畢竟這年頭做電商的內(nèi)容平臺(tái)太多了，大家都說(shuō)自己與眾不同，其實(shí)都是在同一個(gè)維度上內(nèi)卷。直到大約一個(gè)月前，我去了一次深圳，跟很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的朋友聊天，有些驚訝的發(fā)現(xiàn)：大廠員工非常喜歡做小紅書，無(wú)論是在職的斜杠青年，還是離職了的數(shù)字游民，人人都想做小紅書博主；而且其中很多人賺到了錢。其中一位曾就職于兩家大廠的女生，經(jīng)歷了從業(yè)余穿搭博主直到全職經(jīng)營(yíng)自己的女裝品牌的完整過(guò)程，堪稱小紅書博主進(jìn)化的經(jīng)典成功案例。
我好奇地問(wèn)他們：小紅書究竟哪里與眾不同？還有，小紅書是怎么擺脫以前的“不容易賺錢”的標(biāo)簽的？大家的回答不外乎如下幾個(gè)層次：
“小紅書比其他平臺(tái)更容易找到同好的人和事物。”
“社區(qū)氛圍真實(shí)，博主與粉絲距離近。”
“粉絲質(zhì)量高，消費(fèi)力能，十分適合非標(biāo)商品和設(shè)計(jì)師品牌。”
“小紅書直播很有意思！可能是唯一一個(gè)不需要‘壓迫式帶貨’，主播可以跟著自己節(jié)奏走的平臺(tái)。”
上面前三條已經(jīng)是市場(chǎng)共識(shí)了：小紅書“真實(shí)”的社區(qū)氛圍，“基于興趣”的內(nèi)容生態(tài)，導(dǎo)致了“粉絲質(zhì)量高”，“消費(fèi)能力強(qiáng)”，也為各式各樣的商品找到顧客（以及顧客找到自己喜愛(ài)的商品）提供了條件。第四條則是比較新穎的，也是小紅書最近一年一直在強(qiáng)調(diào)的。就在上個(gè)星期，小紅書舉行了一場(chǎng)電商大會(huì)、一場(chǎng)直播大會(huì)，其中直播大會(huì)的核心議題是“讓創(chuàng)作者做直播”，包括互動(dòng)直播和買手直播。平臺(tái)扶持直播、鼓勵(lì)創(chuàng)作者通過(guò)直播變現(xiàn)的紅利信號(hào)已經(jīng)相當(dāng)明顯了，上文提到的很多人早已吃到了第一波紅利；但是我相信，很多人還是在半信半疑。為什么半信半疑呢？這是由直播電商迄今為止的發(fā)展道路決定的。
記得三年前，我跟兩位電商行業(yè)的專業(yè)人士（一個(gè)就職于大型平臺(tái)，一個(gè)則是資深淘客）深入討論過(guò)直播電商這個(gè)話題。他們的一致意見是：電商主播和其他KOL的要求完全不同，電商直播間就是需要聲嘶力竭地、壓迫性地、馬拉松式地賣貨，才能賣得出去；電商直播其實(shí)沒(méi)有內(nèi)容屬性，熱門主播一場(chǎng)三小時(shí)的帶貨，平均要賣30-40款商品，輪到每款商品的講解時(shí)間不到5分鐘，談得上什么“內(nèi)容”嗎？中小主播依靠不眠不休的體力活取勝，大主播依靠低價(jià)貨源取勝，大家同時(shí)還都依靠壓迫性的帶貨話術(shù)取勝——每個(gè)平臺(tái)都在講“內(nèi)容電商”“興趣電商”，其實(shí)骨子里都是各種方式的內(nèi)卷，卷價(jià)格、卷投流、卷播出時(shí)長(zhǎng)。
轉(zhuǎn)眼之間三年過(guò)去了，電商內(nèi)卷愈演愈烈，我在電商行業(yè)的朋友們都認(rèn)為“不能再這樣卷下去了”。其中一位直言不諱地指出，國(guó)內(nèi)零售電商業(yè)態(tài)已經(jīng)接近失衡，所有環(huán)節(jié)的合理利潤(rùn)都被壓榨到了極致，接近不可持續(xù)的臨界點(diǎn)。那么，應(yīng)該怎樣在低層次內(nèi)卷之外尋找增長(zhǎng)點(diǎn)呢？大家都覺(jué)得廣義的“內(nèi)容”，包括設(shè)計(jì)、場(chǎng)景、品牌乃至個(gè)人IP，是一個(gè)方向。然而大家也都意識(shí)到了，真正的好內(nèi)容生產(chǎn)成本是高的，絕大部分內(nèi)容是同質(zhì)化而又生硬的，這就是打著“內(nèi)容電商”旗號(hào)的平臺(tái)往往又走上低層次內(nèi)卷老路的根本原因。
那么，作為內(nèi)容平臺(tái)的小紅書，又要依靠什么打破怪圈呢？請(qǐng)注意，這不是一個(gè)假設(shè)命題，是正在發(fā)生的事情。就拿前幾天小紅書Live直播伙伴大會(huì)透露的信息來(lái)說(shuō)：與去年年初相比，在小紅書買手直播間下單的規(guī)模達(dá)到了9.8倍，年化GMV過(guò)億、單場(chǎng)直播GMV破千萬(wàn)的買手已經(jīng)屢見不鮮。楊天真、一顆KK等“初代小紅書主播”已經(jīng)上升為全網(wǎng)頂流，更不要說(shuō)最近一年多冉冉升起的短頭花（時(shí)尚穿搭買手）、Winnie文（美妝護(hù)膚買手）、番茄罐頭ChloMato（母嬰買手）；再過(guò)三到五年，如果小紅書能有更多大主播生長(zhǎng)出來(lái)，我不會(huì)感到奇怪。
如果你點(diǎn)開過(guò)這些小紅書博主的直播間（或者任何一個(gè)小紅書電商直播間），就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這里基本不會(huì)有“123上鏈接”那種聲嘶力竭的叫賣，也沒(méi)有一場(chǎng)直播50個(gè)單品的眼花繚亂。恰恰相反，這里的主播喜歡娓娓道來(lái)，跟觀眾拉家常、聊自己的生活經(jīng)歷，一聊就是兩個(gè)多小時(shí)：某個(gè)布局的房間角落里，要放什么樣的擺件，最能滿足美觀和實(shí)用的雙重需要？什么樣的玩具最能讓社恐的寵物（例如怕人的貓咪）活躍起來(lái)，健康茁壯地成長(zhǎng)下去？某個(gè)小眾設(shè)計(jì)師品牌的成長(zhǎng)歷程如何，背后蘊(yùn)含著什么樣的美學(xué)理念？當(dāng)他們終于聊到“貨”的時(shí)候，往往會(huì)引發(fā)如潮水般涌來(lái)的下單，因?yàn)樗麄兊馁u貨行為是基于具體生活場(chǎng)景、有血有肉、讓人感受到生活樂(lè)趣的。熱愛(ài)生活的用戶，自然會(huì)喜歡“生活方式電商”（這是小紅書官方近來(lái)強(qiáng)調(diào)的概念）。
就拿我自己來(lái)說(shuō)吧：去年冬天，我想給自己新買的房子配家具，精通家裝的朋友扔給我的就是一批小紅書鏈接，其中既有家居博主，也有線下買手店。我按圖索驥，跑到店里參觀，它們給了我很大的幫助和啟發(fā)，尤其是不同功能的房間要怎么配色，以及各種主流家具材質(zhì)的優(yōu)缺點(diǎn)。我還特別喜歡一款由設(shè)計(jì)師博主自制的NAS機(jī)柜概念圖（注：所謂NAS，是一種主要用于在家看電影和聽音樂(lè)的私有云系統(tǒng)，被稱為“中年男人新三件套”之一），它是用透明亞克力制作的，顏值極高，只要能解決散熱問(wèn)題，就幾乎是無(wú)敵的；包括我在內(nèi)的數(shù)十位用戶都曾向博主詢價(jià)，直到得知這是一款尚未量產(chǎn)的概念產(chǎn)品，才失望地離去。
遺憾的是，由于當(dāng)時(shí)的小紅書電商業(yè)態(tài)還不夠深入人心，我沒(méi)有在小紅書實(shí)際完成多少購(gòu)買行為；換到今天，情況可能就大不一樣了。小紅書是一個(gè)以分享生活為定位的平臺(tái)，它的核心用戶是一群熱愛(ài)生活的人；但是要把生活場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為商品交易，就需要更合適、更高效率的內(nèi)容形式。傳統(tǒng)的圖文筆記和短視頻，固然也可以促成交易行為，但是終歸還是不如直播那么直接。這是在其他平臺(tái)反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的道理，也是小紅書自身驗(yàn)證了的道理。以我的親身經(jīng)歷為例，如果我關(guān)注的那些家具買手店能夠每周幾次在店里開直播，實(shí)時(shí)回答我這個(gè)家裝小白隨時(shí)產(chǎn)生的各種問(wèn)題，估計(jì)我早就下了好幾單。而那位做出高顏值亞克力機(jī)柜的設(shè)計(jì)師，如果也開過(guò)直播，興許早就在我們熱心網(wǎng)友的慫恿之下，開始量產(chǎn)啦。
直播是最高效、最能拉近博主與粉絲距離的互動(dòng)形式。作為一個(gè)做過(guò)四五百場(chǎng)直播的知識(shí)類博主，我對(duì)此深有體會(huì)。準(zhǔn)確地說(shuō)，直播用來(lái)做任何事情都很高效，帶貨只是它蘊(yùn)含的眾多可能性的一部分。任何一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，只要建立起了KOL和粉絲之間的信任和良性互動(dòng)機(jī)制，接下來(lái)都必然會(huì)強(qiáng)化直播——作為國(guó)內(nèi)社區(qū)氛圍最好的內(nèi)容平臺(tái)之一，小紅書當(dāng)然不會(huì)例外，平臺(tái)方只是順應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)而已。五年前，你可能會(huì)認(rèn)為小紅書是一個(gè)單純的“圖文社區(qū)”；兩三年前，短視頻已經(jīng)在它的社區(qū)生態(tài)中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位；現(xiàn)在則輪到了直播持續(xù)放量。越來(lái)越多創(chuàng)作者通過(guò)直播間找到了漲粉變現(xiàn)的更多可能性，成為了買手、主理人、職場(chǎng)主播……舉個(gè)例子，過(guò)去一年之內(nèi)，開通買手權(quán)限的小紅書用戶就增加了50萬(wàn)人，真是夠大的數(shù)字！
這就是小紅書電商的與眾不同之處：讓KOL基于生活場(chǎng)景，基于自己的理念和體會(huì)，向用戶推薦“自己在生活中會(huì)買到、會(huì)用到”的商品。上文提到過(guò)，小紅書更看重“人”，人和人之間的真誠(chéng)溝通和與信任，根植在它的社區(qū)土壤當(dāng)中。
基于真實(shí)的生活方式，一旦與商品結(jié)合起來(lái)，本身就是最具吸引力、最生動(dòng)鮮活的內(nèi)容；這樣的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，采取直播這種最具互動(dòng)性的形式，就能迸發(fā)出最大的生命力。
以前小紅書博主對(duì)于當(dāng)買手、做直播這些事情往往滿懷疑惑，其實(shí)是受到了其他平臺(tái)刻板印象的影響，覺(jué)得直播帶貨只有那樣壓迫性、叫賣性地做。當(dāng)他們意識(shí)到直播形式只是內(nèi)容的某一種載體，自己仍舊可以以自己擅長(zhǎng)的方式做喜歡的事情，對(duì)于直播的刻板印象的這面墻可能就會(huì)被打破掉，同時(shí)他們就會(huì)越來(lái)越熱衷于去做這件既可以漲粉、也可以實(shí)現(xiàn)收益，甚至解鎖新的職業(yè)方向——這就是現(xiàn)在正在小紅書平臺(tái)發(fā)生的事情。
當(dāng)然，對(duì)于那些現(xiàn)在還沒(méi)有經(jīng)營(yíng)小紅書的創(chuàng)作者，以及還沒(méi)有下定決心做電商直播的小紅書博主而言，機(jī)會(huì)仍然是存在的——作為國(guó)內(nèi)直播電商的“最終紅利”，小紅書電商的增長(zhǎng)應(yīng)該還能持續(xù)很多年。但是現(xiàn)在開始動(dòng)手去做永遠(yuǎn)是最佳選擇：眾所周知，種下一棵大樹的最佳時(shí)機(jī)是二十年前，其次是現(xiàn)在。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)