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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
星巴克業(yè)績回暖了。
今天凌晨，星巴克發(fā)布了最新財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第三季度（截至2024年6月30日），星巴克凈營收為91.14億美元，按固定匯率算同比增長1%；在中國市場，星巴克凈收入為7.338億美元（約為53億人民幣），同比下降10.72%，環(huán)比增長5%。
茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，財(cái)報(bào)公布后，星巴克盤后股價(jià)一度上漲近5%。這意味著，投資者對(duì)星巴克的凈收入、門店交易量、整體經(jīng)營利潤率的穩(wěn)步增長給出了積極反應(yīng)。
問題來了，為什么投資者們?nèi)绱丝春眯前涂耍?/span>
這與其在中國市場的表現(xiàn)脫不開關(guān)系。
回顧過去，擴(kuò)張成為整個(gè)中國咖啡市場的關(guān)鍵詞，尤其是下沉市場，成為各大現(xiàn)制飲品品牌競相追逐的新藍(lán)海。茶咖觀察統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量排名前三的新茶飲品牌，在三線及以下城市的門店占比均超過40%，咖啡品牌們也在加速向這些區(qū)域滲透，以捕獲更廣泛的消費(fèi)群體。
然而，繁榮之下暗流涌動(dòng)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月10日，最近一年新開門店數(shù)達(dá)87630家，而凈增長僅有50328家，這意味著最近一年關(guān)閉了37302家門店，接近新增門店數(shù)一半。
除此以外，價(jià)格戰(zhàn)也是中國咖啡市場的“主旋律”。據(jù)《增長無界 爆款有方——飲品趨勢洞察》報(bào)告顯示，咖啡賽道已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)分級(jí)，5~10元價(jià)格的銷售占比明顯提升，幸運(yùn)咖、庫迪都在持續(xù)著自己的低價(jià)策略，可以說，咖啡市場被9.9“統(tǒng)治”。
對(duì)此，星巴克全球CEO納思瀚坦言“過去一年，（中國市場上的同行）史無前例的門店擴(kuò)張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)經(jīng)營環(huán)境造成了重大干擾。”
不過，他也表示，星巴克仍在重要領(lǐng)域取得進(jìn)展。
首先，是開店數(shù)量和門店質(zhì)量穩(wěn)步提升。財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國第三季度末門店數(shù)量達(dá)7306家，新增門店213家，新店數(shù)同比增長13%，并新進(jìn)入38個(gè)縣級(jí)市場。值得一提的是，在中國近3000個(gè)縣域以上城市，星巴克已覆蓋超900個(gè)。
星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri強(qiáng)調(diào)，新店為業(yè)務(wù)帶來巨大增量，目前門店第一年的投資回報(bào)率高達(dá)70%，現(xiàn)金利潤率平均超過30%，投資回報(bào)期低于2年。
高投資回報(bào)率表明星巴克在新店選址上具有高度的精準(zhǔn)性，帶來的直接效應(yīng)是銷售收入和輻射人群的增加，較短的投資回報(bào)期有助于降低星巴克的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，使其能夠更快地進(jìn)行下一輪的投資擴(kuò)張和市場布局。
可以說，星巴克形成了一套正向循環(huán)體系，為整體業(yè)務(wù)增長提供了重要?jiǎng)恿?。這也反映星巴克依然健康強(qiáng)勁的利潤表現(xiàn)上，財(cái)報(bào)顯示，在中國市場，星巴克收入為7.338億美元，環(huán)比上升5%。
其次，是會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長。財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國星享俱樂部90天活躍會(huì)員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬，較上一季度增加100萬，會(huì)員總數(shù)超過1.32億。其中，忠誠度最高的金星和鉆星會(huì)員的消費(fèi)頻率有所提高。會(huì)員銷售占比繼續(xù)保持歷史高位，達(dá)75%。
從商業(yè)邏輯上講，會(huì)員是長期的價(jià)值回報(bào)。忠誠的會(huì)員更傾向于重復(fù)購買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)，他們還可能通過口碑傳播，推薦親朋好友也加入會(huì)員行列，從而增加品牌的銷售額和市場份額。
星巴克也抓住這一點(diǎn)，在會(huì)員體系上進(jìn)行升級(jí)。6月底，星巴克中國與希爾頓集團(tuán)達(dá)成創(chuàng)新合作伙伴關(guān)系，消費(fèi)者可通過各自旗下的App等渠道，加入對(duì)方的會(huì)員體系。除此以外，星巴克還增設(shè)“鉆星會(huì)員”等級(jí)，豐富“星星”兌換機(jī)制。
不難看出，在同行們卷價(jià)格的時(shí)候，星巴克中國選擇加深差異化服務(wù)，通過滿足高端會(huì)員對(duì)個(gè)性化服務(wù)和尊享體驗(yàn)的需求，來爭奪高凈值消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，在最大程度范圍內(nèi)減少價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自身經(jīng)營的沖擊。
再者，是飲品上新頻次增加。茶咖觀察獲悉，星巴克中國第三季度共推出17款全新飲品，果咖、酒咖、氣泡咖均有涉獵，與QQ、迪士尼推出多款聯(lián)名產(chǎn)品，且產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)充滿夏日氛圍，吸引了新會(huì)員的加入，尤其是年輕的Z世代顧客，這也意味著星巴克正逐步構(gòu)建起與Z世代顧客之間的情感連接，為其長期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
納思瀚強(qiáng)調(diào)，星巴克中國將繼續(xù)圍繞三大原則打造業(yè)務(wù)，一是卓越的顧客體驗(yàn)源于卓越的伙伴體驗(yàn)；二是堅(jiān)持獨(dú)一無二的咖啡體驗(yàn)和高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)；三是推出豐富多彩的門店，致敬中國文化和傳統(tǒng)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，當(dāng)下，中國的咖啡消費(fèi)市場已經(jīng)裂變?yōu)榱鶄€(gè)不同的消費(fèi)層次：超高端、高端、中高端、中檔、中低檔、低檔，消費(fèi)人群已步入全方位、多維度的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在這種情況之下，星巴克堅(jiān)守品牌定位，既保持了營收，也保證了利潤。隨著市場向更廣泛區(qū)域的滲透，以及咖啡消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，星巴克憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、規(guī)模效應(yīng)以及顧客忠誠度，足以構(gòu)建起難以撼動(dòng)的競爭優(yōu)勢。
正如星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟所說，面對(duì)深刻變化的行業(yè)競爭格局，星巴克的同店銷售等數(shù)據(jù)必然受到短期影響。不過，星巴克也明晰了接下來的發(fā)展路徑，就是立足當(dāng)下，穩(wěn)健增長。而且，以中國市場的體量看，高端及中高端咖啡領(lǐng)域的廣闊空間足以支撐星巴克實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長與盈利，只要堅(jiān)持發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢，依舊有很多故事可講。
值得注意的是，就在星巴克發(fā)布財(cái)報(bào)前幾個(gè)小時(shí)，瑞幸公布了最新財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度總凈收入為84.03億元人民幣，同比增長35.5%，2024年第二季度瑞幸咖啡在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為10.51億元人民幣。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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