作者：考拉是只鹿 

618的前夕，微信偷偷放了個大招。

5月28日下午，微信發(fā)布內(nèi)部公告，微信視頻號直播電商團(tuán)隊進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)悉，微信視頻號直播電商團(tuán)隊將并入到微信開放平臺（小程序、公眾號等）團(tuán)隊，原微信視頻號直播電商團(tuán)隊轉(zhuǎn)由微信開放平臺負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，便于提升交易效率和探索新模式。

騰訊CEO馬化騰對微信視頻號賦予了極大的希冀，在今年1月的騰訊年會上稱其為“全鵝廠的希望”。在司令發(fā)出指示后，視頻號開啟了一系列動作：引入包括小楊哥在內(nèi)的帶貨頂流、豐富商家貨盤、營銷“造節(jié)”等。

一切都仿佛寫在了紙面上：這一次，微信視頻號要動真格了。

當(dāng)電商已經(jīng)從藍(lán)海轉(zhuǎn)紅甚至變紫時，微信為什么還是“頭鐵”要做電商？相較于其他已經(jīng)如火如荼的直播，微信視頻號到底有什么底氣逆襲？除了電商之外，人人皆用的微信能否以最強基本盤開發(fā)出視頻號更多的可能性？

01、沉睡的最強基本盤

你可以不喜歡微信，但你不可能不用微信。

作為存在感最強的App，微信已經(jīng)滲透到了每個人生活的方方面面，稱其為最強基本盤絲毫不為過。

早年QQ的成功發(fā)展給了馬化騰極大的啟示，也是在這一基礎(chǔ)上，微信孕育而生。在QQ和微信兩者的相輔相成下，騰訊不斷鞏固自己在全年齡段人群的社交霸主地位，并且短期內(nèi)看不到被顛覆的跡象。

不過，QQ和微信的屬性仍然有著顯著的區(qū)別。

如果說QQ代表的是人們的虛擬世界，那么微信代表的則是人們的現(xiàn)實世界。同樣具備的聊天工具屬性，早年QQ所接觸到的人群來自網(wǎng)絡(luò)，而微信的通訊錄里則大多被身邊人包圓。

因此，人們能夠容忍QQ里的廣告，但未必會以同樣的容忍度對待微信?；谶@樣的考慮，也是為了保住這個最強基本盤，微信十多年來的蛻變中，唯一不變的就是極度重視用戶體驗。

先是廣告少。一個普通用戶每天最多只能觀看5條廣告，每條廣告的時長不得超過30秒。再來是多免費，小程序、企業(yè)微信等均為免費。

在馬化騰眼中，微信最核心的價值是實現(xiàn)人與人的即時連接，“在這個基礎(chǔ)上，我們逐漸擴展到人與物、人與服務(wù)，于是我們有了朋友圈，有了小程序，有了視頻號”。

最強基本盤的建立并非沒有代價，對微信商業(yè)化的長期克制已經(jīng)影響到了騰訊的變現(xiàn)步伐。

騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾（James Mitchell）曾在公司業(yè)績會上表態(tài)：“當(dāng)前騰訊視頻號的廣告負(fù)載不到3%，而國內(nèi)同行的廣告負(fù)載則超過10%。”

客戶是要維護(hù)的，但“飯也是要恰”的。

目前，對比頭部抖音的數(shù)據(jù)，微信視頻號有著不小的差距。微信視頻號日活躍用戶數(shù)（DAU）約5億，抖音約7億；視頻號日均使用時長約58分鐘，抖音則為約120分鐘。

但財報中的數(shù)據(jù)充分證明了馬化騰的表態(tài)。

在騰訊2023年的財報中，最亮眼的莫過于公司邁向高質(zhì)量發(fā)展。公司核心業(yè)務(wù)的利潤同比增長為近5年來最高，毛利率從2022年的43%提升至48%。

公司大方向是加碼高毛利的業(yè)務(wù)，壓縮低毛利的業(yè)務(wù)。例如高毛利代表——視頻號廣告費和帶貨技術(shù)服務(wù)費的提升；而低毛利代表——音樂直播、游戲直播等業(yè)務(wù)的壓降。

基于視頻號和微信搜一搜功能，能夠為騰訊帶來內(nèi)循環(huán)下的廣告收入增長，這也將是未來發(fā)力的重點之一。可以說，騰訊視頻號的商業(yè)化加速已經(jīng)是箭在弦上不得不發(fā)。

02、抖音教會我們的

從目前電商競爭格局來看，幾乎所有大廠平臺都有自己的頭部主播，這些直播界的王者依舊是平臺流量的最強引擎。但無論過去的合作有多曼妙，每一家平臺心里都沒有把握能留住主播。

章小蕙從小紅書發(fā)展到天貓；小楊哥從抖音擴散到微信視頻號，頂流主播在電商直播中擁有絕對的話語權(quán)，而平臺對主播們可以說幾乎沒有約束力。騰訊當(dāng)然不會沒錢挖人，但即便是高薪請來了頭部主播，也無法保證“長治久安”。

大家伙的共識是：頭部主播必須有，但又不能只有頭部主播。

如何擁有頂流主播的流量，又不被其牽著鼻子走呢？抖音給了視頻號一個解決方案。

抖音電商直播間對流量由多個維度綜合考評而成，主要包括人氣指標(biāo)、互動指標(biāo)、商品指標(biāo)和訂單指標(biāo)。

根據(jù)澎湃新聞的報道，抖音電商的分發(fā)機制根據(jù)停留時間、劃走的時間、播放量、評論數(shù)、收藏數(shù)等綜合而得，這是一個去中心化的系統(tǒng)，無法人為干涉。抖音更多地將流量資源牢牢掌控在平臺自己手中。一方面避免了頭部主播一家獨大的局面，另一方面也能將公域流量更有效地進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

最顯著的例子來自2022年東方甄選出走抖音。消息發(fā)酵后沒幾天，網(wǎng)絡(luò)上多名消費者懷疑東方甄選直播間被抖音平臺限流，表示“沒有刷到過（東方甄選直播間），都是自己點進(jìn)去的”。盡管雙方均否認(rèn)該傳言，但此后，東方甄選在抖音平臺的人氣一段時間內(nèi)均遭遇下滑。

對視頻號來說，雖然短期內(nèi)無法以抖音的平臺流量自居，但這顯然已經(jīng)為其未來長期發(fā)展提供了一個后手。

不過，置身于騰訊雨林，視頻號的流量分發(fā)機制較其他平臺依然有著明顯不同。

騰訊想要的是通過本體與微信的朋友圈、微信群、訂閱號、公眾號等形成全方位的閉環(huán)和互推。也就是說，視頻號更講究的是熟人社交下形成的電商體系，以此達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。例如，我看了什么直播、點贊了什么視頻，視頻號就會將其推薦給我周遭的朋友，再推薦給我朋友的朋友，以此類推。

但這種熟人網(wǎng)絡(luò)的算法模式是否適用于每一個人呢？未必。

事實上，并非每一個人都樂于在熟人圈中曝光自己，就好像不是每個人都熱衷于發(fā)朋友圈。有些用戶的心理甚至是矛盾的，他既想做網(wǎng)絡(luò)上暢所欲言的e人，又想在生活中保有i人的屬性。

一方面來看，從為用戶著想的角度考慮，微信應(yīng)當(dāng)加強對賬號隱私性設(shè)置的選擇權(quán)；但從另一方面來想，假如失去了熟人網(wǎng)絡(luò)的特性，那視頻號是否又將喪失一定的優(yōu)勢？如何平衡用戶體驗和算法推送也是留給騰訊的一道難題。

此外，我們必須提到抖音在去年的重要手筆——“泛商城”的升級改造工程。

泛商城由抖音商城、抖音搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等場景組成，協(xié)同短視頻、直播在內(nèi)共同實現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)換。此舉也被業(yè)內(nèi)視為抖音淘寶化的里程碑之作。

如今，抖音商城已經(jīng)在抖音首頁的一級入口界面上，與其他電商平臺別無二致。今年5月，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商生態(tài)大會上提出，泛商城GMV結(jié)構(gòu)占比在未來會超過50%。

可反觀騰訊，雖然被委以“全鵝廠的希望”這般重任，但電商板塊至今依然未能獲得一個一級入口。事實上，許多小眾品牌尚未開通直播，如果缺乏一個有效入口，消費者和貨品之間就會“斷聯(lián)”。這樣一來，流量的轉(zhuǎn)化、消費者的搜索便利度等都會大打折扣，人找貨的效率和積極性也就不言而喻了。

視頻號想要加速，還得在基礎(chǔ)設(shè)施建造上下點狠手。

03、“電商+”的可能性

從未來發(fā)展趨勢來看，頭部主播遙遙領(lǐng)先的態(tài)勢有望被打破，而店鋪直播和達(dá)人直播雙軌并行的模式或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>

當(dāng)消費者通過頭部主播了解到了越來越多的品牌，當(dāng)一個新興品牌逐漸成長到一定規(guī)模，它們對主播的依賴度便會隨之減弱。

目前，許多品牌已經(jīng)開始采用“店播”的方式取代“人播”。而在店播模式下，商家甚至可以運用AI機器人取代人力，實現(xiàn)了成本的極大壓降。

早前，小紅書已經(jīng)在這一塊發(fā)力。在更追求獨特性、創(chuàng)新性的小紅書用戶群體中，大家對價格的敏感度不高，愿意接受新興國產(chǎn)品牌，也喜歡看一些沒那么大咖但富有生活感的腰部主播甚至素人。618首日，店播GMV為去年同期4.2倍，店播已經(jīng)成為商家在小紅書穩(wěn)健經(jīng)營的重要方式。

類似的情況也在其他平臺上顯現(xiàn)。自從發(fā)現(xiàn)對頭部主播缺乏約束力后，淘寶、抖音和快手等平臺都不約而同地推出各種激勵措施，著力打造中腰部主播集群。在去頭部化的同時，中腰部主播勢力的雄起也能帶動更多新興品牌煥發(fā)生機，為消費者提供更多樣化的選擇。

抖音的流量分發(fā)機制更偏向頭部及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號，中腰部商家能得到的公域流量相對有限。相對于私域的高黏性，公域流量更強調(diào)互動性、營銷性。商家想要從中吸引客流就必須更多地依靠更低的價格和更多的廣告，綜合下來看，商家可留存的利潤并不高。

在如此情況下，騰訊視頻號就有了可乘之機，拉攏新生直播人群和店播商家。如何吸引這部分人？最簡單粗暴但又直接有效的方式便是撒錢。同樣的產(chǎn)品，哪里價格賣得低，哪里給主播的抽成更高，哪里就人氣更旺。這種補貼和激勵在為平臺拉客階段是必經(jīng)之路，而這對現(xiàn)金流及財務(wù)狀況良好的騰訊而言，算不上是難事。

話說回來，除了基本的電商賣貨外，微信視頻號更需要和抖音學(xué)習(xí)的，反倒是開拓“電商+”屬性。

抖音的電商是站在最大基石——內(nèi)容短視頻上建成的。如果說抖音的泛商城實現(xiàn)了“人找貨”的功能，那么內(nèi)容短視頻則是實現(xiàn)了“貨找人”的功能，兩者互補之下，形成了更完整、更有效的電商性能。

人們愛看抖音，愛看的是其娛樂性，先要看得愉快，才能買得愉快。發(fā)揮自身優(yōu)勢，才能做出與傳統(tǒng)電商不一樣的“電商+”模式。換個角度來看，內(nèi)容電商的門檻甚至要比普通電商更高。

說到這兒，微信視頻號的最大優(yōu)勢離不開騰訊雨林體系的支撐。

2022年年初，視頻號上線了首個付費直播間“騰訊NBA”，用戶支付90個微信豆（用于購買微信內(nèi)虛擬物品和服務(wù)的道具，安卓版1元=10微信豆；蘋果版1元=7微信豆）就能觀看整場比賽。無論是騰訊視頻、騰訊體育，這些本身就付費的App都可以嵌入微信視頻號中，實現(xiàn)進(jìn)一步的商業(yè)化變現(xiàn)，也免除了一部分用戶不想下載新App的煩惱。

內(nèi)置于視頻號中還有另一個好處，它可以滿足一些“湊熱鬧”或者“偽粉”的心態(tài)。他們通常只對出圈的比賽或者電視劇感興趣，例如四年一度的世界杯、歐洲杯、奧運會；或許是某一部爆款電視劇的大結(jié)局點映；又或者是某一場線上演唱會、音樂會，等等。按次收費，對他們來說是可以接受的。另外，影迷見面會、講座論壇、Cosplay、新品發(fā)布會等都可以成為鵝廠的備選。

最后，這些視頻號內(nèi)的付費內(nèi)容可以和公眾號、朋友圈形成聯(lián)動，以達(dá)到更好的廣告加成效應(yīng)，這也正是騰訊雨林體系的殺手锏。

與其他輸在起跑線上的情況不同，視頻號的暫時落后看上去還帶著幾分從容。

抖音有的內(nèi)容生態(tài)，微信視頻號一樣能做。而視頻號獨有的騰訊體系，別人卻學(xué)不來。電商天險一條路，但微信視頻號遠(yuǎn)不止電商。

沒有人懷疑騰訊的能力。但在電商全員加速的年代，視頻號的“電商+”模式能做到怎樣的程度，既看野心，也看速率。