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來(lái)源｜松果財(cái)經(jīng)
作者｜Manjusaka
這屆618來(lái)臨后，京東就一直活在熱搜上。
從京東創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東“狼性訓(xùn)話”視頻流出，到商家反對(duì)超低折扣、產(chǎn)品超大福利，京東仿佛一下子變成了“熱搜體質(zhì)”。
更仔細(xì)地琢磨這些話題，一方面，京東在試圖加快優(yōu)化組織效能，裁員、考勤調(diào)整都是變革的一部分；另一方面，平臺(tái)反復(fù)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)平臺(tái)低價(jià)心智，繼多款加量加碼的全家桶后，6月17日京東618開(kāi)心夜晚會(huì)后，平臺(tái)直接推出了“最后28小時(shí)補(bǔ)貼翻倍”。
里里外外，都展示了京東在競(jìng)爭(zhēng)壓力下全力求變。
近兩年，京東最大的變化就是“低價(jià)”的站位不斷提高，
“低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。”劉強(qiáng)東在內(nèi)部中高層會(huì)議上發(fā)言，讓“低價(jià)”再次成為京東發(fā)展的關(guān)鍵詞。
這也是當(dāng)下電商巨頭們發(fā)展的共識(shí)。隨著供需要素關(guān)系的變化，以及消費(fèi)者變得更為理性，低價(jià)成為平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的密鑰。尼爾森在《2024中國(guó)消費(fèi)者展望報(bào)告》中提到，盡管多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)2024年底財(cái)務(wù)狀況的改善持樂(lè)觀態(tài)度，但是86%的中國(guó)消費(fèi)者改變了購(gòu)買(mǎi)快消品的方式以控制支出。
為此，京東采取了一系列措施來(lái)“回歸低價(jià)”，包括扶持第三方商家發(fā)展，向供應(yīng)鏈要效率和成本優(yōu)勢(shì)等。問(wèn)題是，京東重回低價(jià)道路能否繼續(xù)保持服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)？
對(duì)此，筆者認(rèn)為，來(lái)自采購(gòu)、物流以及平臺(tái)生態(tài)三個(gè)方面的變量是關(guān)鍵。
在采購(gòu)方面，京東基于自營(yíng)模式采取源頭直采，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)推算消費(fèi)者需求，再基于平臺(tái)巨大的采購(gòu)量實(shí)現(xiàn)以量換價(jià)，直擊供應(yīng)商的價(jià)格底線。
這種采購(gòu)模式也意味著產(chǎn)品的品質(zhì)把控受采銷(xiāo)員職業(yè)素質(zhì)的影響。過(guò)去京東以品牌商品為主的生態(tài)一定程度上豎起了一道防線，但是，隨著去年京東進(jìn)行采銷(xiāo)改革，推出尋源采購(gòu)平臺(tái)，開(kāi)始支持第三方商家為京東自營(yíng)供貨，這個(gè)基礎(chǔ)發(fā)生了改變。
支持第三方商家為京東自營(yíng)供貨可以打造更廣的產(chǎn)品價(jià)格帶，吸引更多消費(fèi)層級(jí)的用戶。這一模式也意味著白牌商品融入平臺(tái)生態(tài)，京東的一線采銷(xiāo)能否把握好低價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量的平衡，將成為改革成效的核心要素。
同時(shí)，在物流方面，過(guò)去京東自建物流所形成的服務(wù)品質(zhì)一直是該平臺(tái)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！稊?shù)字化供應(yīng)鏈：轉(zhuǎn)型升級(jí)路線與價(jià)值再造實(shí)踐》指出，京東擁有覆蓋六大復(fù)雜的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，并且訂單時(shí)效高。
在復(fù)雜的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，京東保持了較高的運(yùn)輸效率和服務(wù)質(zhì)量。但是物流行業(yè)本質(zhì)是一個(gè)重資產(chǎn)、勞動(dòng)力密集型的行業(yè)，成本壓力一直不低，因此京東近年來(lái)持續(xù)推動(dòng)智能物流的技術(shù)革新。
天眼查消息，5月28日，京東物流宣布618期間將在近30城常態(tài)化運(yùn)營(yíng)無(wú)人車(chē)隊(duì)，通過(guò)由無(wú)人車(chē)與京東小哥組成的“人機(jī)CP”，為消費(fèi)者的“最后一公里”“最后100米”提供配送服務(wù)；6月13日，京東數(shù)據(jù)顯示，僅北京地區(qū)，今年618第一周，京東物流樓宇快遞無(wú)人配送單量就同比增長(zhǎng)超4倍。
這些現(xiàn)象表明無(wú)人配送正加速落地，但這也對(duì)京東配送服務(wù)提出新的考驗(yàn)。
比如，在物流的末端無(wú)人配送方面，“體驗(yàn)降級(jí)”是潛藏的風(fēng)險(xiǎn)因素。在人口密集、室內(nèi)活動(dòng)復(fù)雜的城市場(chǎng)景中，包裹派送和攬收等服務(wù)考驗(yàn)機(jī)器人的“智能”，而在人口聚集度低、消費(fèi)力弱的區(qū)域，目前來(lái)看人的靈活性更加重要。在智能降本路上，京東物流的X事業(yè)部，還有很多難關(guān)要闖。
最后，在平臺(tái)生態(tài)上，第三方商家依然是最大的變量。京東去年推出了春曉計(jì)劃來(lái)扶持第三方商家發(fā)展，同時(shí)將自身免費(fèi)上門(mén)退換、僅退款等服務(wù)從自營(yíng)拓展到了第三方，推動(dòng)第三方商家店鋪數(shù)顯著增長(zhǎng)。
而第三方商家的涌入，也對(duì)京東的低價(jià)戰(zhàn)略起到了顯著推動(dòng)作用，至少避免了補(bǔ)貼環(huán)節(jié)京東以一己之力迎戰(zhàn)其他平臺(tái)龐大商家生態(tài)。
不過(guò)，這些商家也帶來(lái)了新的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)評(píng)近期一篇文章顯示，目前京東第三方商家存在的問(wèn)題很多，包括低價(jià)引流不發(fā)貨、售后服務(wù)差、空包裹詐騙、缺斤少兩等問(wèn)題。也許是長(zhǎng)期自營(yíng)的業(yè)務(wù)邏輯難以扭轉(zhuǎn)，京東在商家管理方面還要下更多功夫。
總之，在當(dāng)前的電商行業(yè)環(huán)境中，京東已經(jīng)到了不得不變的時(shí)刻，但是“大象”想要完美轉(zhuǎn)身，難度不小。
也正因此，京東急于喚醒內(nèi)部活力。
嚴(yán)查考勤，調(diào)整午休規(guī)則，重啟工作飽和度考量以及加速裁員進(jìn)程，京東零售在618上演著另一場(chǎng)“內(nèi)部競(jìng)速”。
從界面新聞公布劉強(qiáng)東“狼性訓(xùn)話”視頻，到多家媒體報(bào)道，在京東工作五年老員工自曝遭遇公司“斷崖式分手”，京東內(nèi)部的變動(dòng)引發(fā)了廣泛關(guān)注。
事實(shí)上，京東的內(nèi)部改變并非沒(méi)有預(yù)兆。2023年底，劉強(qiáng)東就在公司內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工評(píng)論稱，“現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間。”
對(duì)此，筆者認(rèn)為，京東站在戰(zhàn)略拐點(diǎn)進(jìn)行由內(nèi)而外的改變，不僅僅是為了降本增效，更重要的是，隨著企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，京東也不可避免地面臨業(yè)務(wù)運(yùn)行和權(quán)責(zé)歸屬不明晰，各級(jí)部門(mén)溝通不暢等問(wèn)題，通過(guò)精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)，可以給成熟的零售業(yè)務(wù)帶來(lái)更多活力。
最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的，就是劉強(qiáng)東發(fā)言視頻足有近8分鐘在強(qiáng)調(diào)給員工加工資，而“不拼搏的人不是我兄弟”只占了視頻最后2分鐘。
因?yàn)橄敫咝У赝七M(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略，離不開(kāi)采購(gòu)、物流、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)秀員工。比如，重提低價(jià)之后，京東零售板塊主要變化發(fā)生在采銷(xiāo)環(huán)節(jié)，因?yàn)樵谏钊氘a(chǎn)地選品，協(xié)助商家賣(mài)貨等方面，人工才是智能，優(yōu)秀的采銷(xiāo)是京東戰(zhàn)略深入一線的保障。
為此，京東通過(guò)給出真金白銀的政策，提高了對(duì)采銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)激勵(lì)。
與此同時(shí)，喚醒內(nèi)部活力，有助于京東發(fā)展新的業(yè)務(wù)，補(bǔ)上京東的內(nèi)容形態(tài)短板。
今年，京東明顯加強(qiáng)了對(duì)直播電商的投入。除了發(fā)布618直播激勵(lì)政策，對(duì)商家進(jìn)行流量扶持并發(fā)放百萬(wàn)流量券和貨品補(bǔ)貼，京東集團(tuán)CEO許冉還在618發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示了AI數(shù)字人在零售場(chǎng)景中的實(shí)際應(yīng)用形式。
直播電商毫無(wú)疑問(wèn)是京東眾多改變中的重要一環(huán)。通過(guò)直播拉動(dòng)平臺(tái)流量增長(zhǎng)，撬動(dòng)生意轉(zhuǎn)化，才能為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)打下良性循環(huán)的地基，吸引更多商家的源頭活水。
此外，組織內(nèi)部變革可以讓京東在運(yùn)營(yíng)、配送等服務(wù)環(huán)節(jié)更有競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于京東的低價(jià)戰(zhàn)略同樣意義重大。
按照筆者理解，京東的低價(jià)戰(zhàn)略并非絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是在服務(wù)和品質(zhì)基礎(chǔ)上的相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。根據(jù)尼爾森報(bào)告，中國(guó)大部分消費(fèi)者并非單純的消費(fèi)降級(jí)，而是在省錢(qián)策略及實(shí)際行為更具復(fù)雜性，更加分化，價(jià)格型消費(fèi)者積極比價(jià)尋求最優(yōu)解，但也追求更好體驗(yàn)。
因此，京東爭(zhēng)奪低價(jià)心智的核心在于“質(zhì)價(jià)比”，即在好的服務(wù)和品質(zhì)基礎(chǔ)上尋求相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
一方面，公司努力打消用戶“先漲后降”的疑慮，力求消費(fèi)體驗(yàn)的改善。隨著“180天價(jià)保”和“365天價(jià)保”等新功能同步開(kāi)放給第三方商家，必然需要運(yùn)營(yíng)人員“擦亮眼睛”，避免少數(shù)商家鉆規(guī)則空子。
另一方面，持續(xù)優(yōu)化京東商品服務(wù)末端環(huán)節(jié)體驗(yàn)是長(zhǎng)期工程。在Jayashankar等學(xué)者提出供應(yīng)鏈的具體定義之前，邁克爾·波特將其稱為“價(jià)值鏈”，反映了物流等環(huán)節(jié)在商品傳遞到顧客之間的價(jià)值。隨著京東物流邁向一個(gè)開(kāi)放的智慧數(shù)字化供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)，公司需要更多有攻堅(jiān)克難毅力、創(chuàng)新活力的“兄弟”。
一頭“大象”轉(zhuǎn)身時(shí)，身體的每個(gè)“零件”都要?jiǎng)悠饋?lái)。只有自內(nèi)而外的變革完成，京東才能再次高歌猛進(jìn)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)