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來源：三里屯信息流
大家好，我是小白，是一個(gè)從業(yè)七年的信息流優(yōu)化師，目前主做媒體千川，負(fù)責(zé)服裝和護(hù)膚兩個(gè)品類的投放。
時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，又到了我們準(zhǔn)備618年中沖刺的階段了。每年的618、雙十一、雙十二無疑是我們提升業(yè)績(jī)的重要節(jié)點(diǎn)，但同時(shí)，這些活動(dòng)也給我們帶來了比平時(shí)更大的挑戰(zhàn)。
近期，我和團(tuán)隊(duì)的小伙伴們就忙得不可開交，不僅要負(fù)責(zé)選品，還要優(yōu)化素材，但最讓我們頭疼的還是投放過程中那些高頻發(fā)生的問題。比如大促競(jìng)爭(zhēng)太激烈，如何能夠避開競(jìng)爭(zhēng)搶量，怎么讓廣告跑量最優(yōu)等等。
在這篇文章中，我將結(jié)合過往的投放經(jīng)驗(yàn)，盤點(diǎn)618期間的六大常見問題，并給出我的“解題思路”。希望這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒椭蠹逸p松應(yīng)對(duì)大促，有效提升千川投放的整體效果。
轉(zhuǎn)化成本是衡量我們賬戶人群是否精準(zhǔn)的重要指標(biāo)。
轉(zhuǎn)化成本低，說明人群質(zhì)量高，ROI 也相對(duì)較高。
但是大家是否發(fā)現(xiàn)，在618活動(dòng)周期內(nèi)，我們的數(shù)據(jù)波動(dòng)特別大，而且轉(zhuǎn)化和GMV相比平常都相對(duì)較低。
這個(gè)時(shí)候，我們可以去巨量云圖極速版排查競(jìng)品的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括客單價(jià)、ROI分層、在投計(jì)劃數(shù)、新建計(jì)劃數(shù)、CTR、CVR、投放方式和優(yōu)化目標(biāo)等。
這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)點(diǎn)可以幫助我們了解競(jìng)品在市場(chǎng)中的投放策略。
通過觀察這些數(shù)據(jù)，我們可以相應(yīng)地調(diào)整自己的投放策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。
當(dāng)賬戶人群模型穩(wěn)定，因歷史數(shù)據(jù)較好，ROI 較為穩(wěn)定時(shí)，我們可以采用托管，系統(tǒng)推薦專業(yè)計(jì)劃進(jìn)行收割，并優(yōu)化視頻質(zhì)量提高我們的轉(zhuǎn)化效果和投產(chǎn)。
相反，如果人群不穩(wěn)定、轉(zhuǎn)化波動(dòng)較大，我們建議以萊卡定投方式為主，以避免更多的無效消耗，等到廣告學(xué)習(xí)期通過后再逐步增加預(yù)算。
臨近節(jié)日節(jié)點(diǎn)，如果品牌和賽道人群受眾較窄，不建議開通新賬戶多賬戶去投放，因?yàn)樾沦~戶沒有權(quán)重，沒有歷史數(shù)據(jù)的情況下，很難同時(shí)跑得出去，并且賬戶內(nèi)部會(huì)大幅度競(jìng)量。
如果非必要使用新賬戶，那么我們可以拿出一部分新的視頻在新的賬戶進(jìn)行測(cè)試，用萊卡進(jìn)行打標(biāo)簽，降低出價(jià)進(jìn)行投放，固定預(yù)算去投放。
如果在老賬戶正常跑量，轉(zhuǎn)化率和ROI 都比較可觀的情況下，由于大促的影響，轉(zhuǎn)化效果可能會(huì)突然變差，賬戶競(jìng)爭(zhēng)力低，開始斷成交，ROI 、消費(fèi)、CVR都在大幅度降低，就要排查我們賬戶整體競(jìng)爭(zhēng)力ECPM。
如何做到我們ECPM競(jìng)爭(zhēng)力大于同行，優(yōu)先拿到量級(jí)呢？有以下幾點(diǎn)建議：
（1）先于競(jìng)品開播搶量。如果競(jìng)品的直播吸引了大量流量，我們可以提前開播并計(jì)劃過學(xué)習(xí)期，增加賬戶權(quán)重做增量，個(gè)別轉(zhuǎn)化好的計(jì)劃降低ROI 出價(jià)，拉低實(shí)際轉(zhuǎn)化ROI 預(yù)期，提前拿到流量，待流量提升穩(wěn)定優(yōu)化投產(chǎn)降低出價(jià)。
如果客單價(jià)相同，我們可以優(yōu)化視頻前3s和主播話術(shù)，進(jìn)行A/B計(jì)劃測(cè)試，并優(yōu)化部分創(chuàng)意標(biāo)簽和萊卡。
（2）起量計(jì)劃階梯出價(jià)，以應(yīng)對(duì)競(jìng)品預(yù)算、出價(jià)雙高。如果競(jìng)品的預(yù)算和出價(jià)較高，可能會(huì)導(dǎo)致我們的流量下滑。
為了應(yīng)對(duì)這一情況，我們應(yīng)該批量上計(jì)劃，并階梯優(yōu)化計(jì)劃中的出價(jià)。查看計(jì)劃的CVR、 CTR、ROI 這三個(gè)維度，并根據(jù)事實(shí)的用戶畫像，調(diào)整我們計(jì)劃中的視頻及定向內(nèi)容，三個(gè)維度大于等于行業(yè)標(biāo)桿水平后，再進(jìn)行放量。
（3）競(jìng)品視頻打爆，競(jìng)品素材更優(yōu)。如果我們沒有素材儲(chǔ)備，一定要對(duì)歷史表現(xiàn)良好的素材，優(yōu)先增加預(yù)算并降低出價(jià)，提高計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)力，并第一時(shí)間在云圖和巨量創(chuàng)意收集競(jìng)品高消費(fèi)高轉(zhuǎn)化視頻進(jìn)行衍生，同步進(jìn)行投放，從中拿到流量。
（4）避免話術(shù)違規(guī)影響投放效果。很多直播間一直存在的一個(gè)問題，兼職主播和全職主播，兼職主播播過的品類較多，能力較強(qiáng)，但對(duì)于敏感的品類易違規(guī)，比如護(hù)膚、瘦身、醫(yī)療等。
全職主播對(duì)于數(shù)據(jù)GMV比較負(fù)責(zé)，并會(huì)根據(jù)投放情況優(yōu)化話術(shù)，提高我們整體的一個(gè)轉(zhuǎn)化。因此，無論是618還是其他節(jié)日，我們不建議頻繁更換主播，因?yàn)檫`規(guī)可能會(huì)導(dǎo)致扣分，影響整體投放效果。同時(shí)，我們要根據(jù)用戶痛點(diǎn)實(shí)時(shí)優(yōu)化話術(shù)，避免成交斷層。
隨著618大促臨近，各大直播間都在優(yōu)化自己的直播場(chǎng)景，引入更多的機(jī)制和福利來吸引觀眾。
抖音的貨品比價(jià)系統(tǒng)越來越成熟，一個(gè)賽道不同品牌，誰家機(jī)制大，推送流量相對(duì)大得多。
但對(duì)于那些暫時(shí)無法額外提供福利的品牌，該如何應(yīng)對(duì)呢？
直播間的場(chǎng)景優(yōu)化，在于直播間的場(chǎng)景布局和現(xiàn)有福利機(jī)制的巧妙結(jié)合。通過精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景，確保觀眾一進(jìn)入直播問或商品頁面，就可以看到吸引人的贈(zèng)品活動(dòng)信息，從而駐足停留。
主播也要采用解決問題的方式推薦商品，詳細(xì)講解，促使觀眾產(chǎn)生購買行為。因此，直播間能否創(chuàng)造出促使觀眾停留、探詢和了解的環(huán)境，成為了吸引和留住觀眾的關(guān)鍵。
每逢節(jié)日，不光光是投放端的投放競(jìng)爭(zhēng)，也是在比視頻端的質(zhì)量和數(shù)量。
以往的跑量素材機(jī)制如果和節(jié)日的機(jī)制不匹配很難容易跑量。因此，我們需要提前一段時(shí)間開始測(cè)試不同素材，來觀察各類素材的表現(xiàn)，并據(jù)此進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。
比如：好奇心、消費(fèi)欲望、信任感、從眾、性價(jià)比、情感共鳴、限時(shí)優(yōu)惠、解決問題等多種類型素材。
我們可以將投放的視頻按類型分類，進(jìn)行單獨(dú)測(cè)試，根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行后續(xù)的優(yōu)化和衍生。也可以根據(jù)云圖的素材衍生一些素材，分出屬于哪些類型的素材進(jìn)行拍剪，進(jìn)行投放。
在所有類型素材中，最終關(guān)鍵的是凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景。
如果我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)和使用場(chǎng)景難以超越競(jìng)品，那么我們應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注用戶痛點(diǎn)，根據(jù)不同視頻素材的表現(xiàn)進(jìn)行關(guān)鍵指標(biāo)的再優(yōu)化。通過對(duì)效果更好的視頻進(jìn)行衍生，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，同時(shí)停掉低效素材，控制無效支出并穩(wěn)定賬戶的整體表現(xiàn)。
在千川直播間投放的期間，我們可以通過抖店-電商羅盤-直播-直播大屏實(shí)時(shí)查看用戶畫像數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶畫像數(shù)據(jù)調(diào)整計(jì)劃。
例如針對(duì)護(hù)膚和大健康類產(chǎn)品，主要針對(duì)人群畫像在精致媽媽（25-49歲），而高客單商務(wù)服裝畫像是中產(chǎn)30-49歲等。八大人群消費(fèi)能力基礎(chǔ)性別畫像都是我們參考這場(chǎng)轉(zhuǎn)化的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，可以根據(jù)產(chǎn)品、客單、轉(zhuǎn)化深挖一些八大人群中堅(jiān)力量：
上面這第二張圖的案例是我在投放某護(hù)膚賽道產(chǎn)品時(shí)，用萊卡定投測(cè)試出的用戶畫像，大家可以參考一下。
全域投放公測(cè)之后，相信大家都跑過全域。全域投放是一種不區(qū)分渠道的投放方式，覆蓋商城、搜索、短視頻、自然推薦等，任何成交都記入全域模式的付費(fèi)轉(zhuǎn)化中。
優(yōu)點(diǎn)：全域流量包含商城、短視頻等流量，打通付費(fèi)和自然流量，流量開口大且投放自動(dòng)化，專注素材和直播內(nèi)容的優(yōu)化，其余的交給系統(tǒng)，省心省力。
缺點(diǎn)：消耗不穩(wěn)定、轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定、投產(chǎn)有波動(dòng)。這個(gè)時(shí)候避免頻繁調(diào)整，尤其不要全域計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃在一場(chǎng)直播期間頻繁切換，要給計(jì)劃探索時(shí)間。不然會(huì)造成投放投產(chǎn)不錯(cuò)，直播后退貨率高，綜合投產(chǎn)差。
這個(gè)要在素材和直播內(nèi)容上下功夫，不要夸大宣傳，讓消費(fèi)者拿到產(chǎn)品時(shí)感覺貨不對(duì)板。所以我們選擇全域投放的時(shí)候，一定要根據(jù)賬戶自身情況、直播間的轉(zhuǎn)化、GPM、CVR、主播轉(zhuǎn)化能力等來調(diào)整是否投放全域流量。
618是所有商家上半年沖刺業(yè)績(jī)的黃金營銷節(jié)點(diǎn)，但同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，投手們也會(huì)面對(duì)比日常投放更加嚴(yán)峻的問題和形式。想要更好地應(yīng)對(duì)618，就要對(duì)可能發(fā)生的難題，提前制定策略，不打無準(zhǔn)備的仗。
希望這篇干貨經(jīng)驗(yàn)對(duì)大家有所幫助，也祝愿大家618大賣！
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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