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大家好，我是小白，是一個(gè)從業(yè)七年的信息流優(yōu)化師，目前主投千川。
電商人都知道，今年整個(gè)行業(yè)都在強(qiáng)撐，各行業(yè)各賽道已經(jīng)是飽和狀態(tài)。去年電商占全社會(huì)零售的總額是百分之二十七，也就是大家三分之一的東西是在網(wǎng)上買的。
這是歷史最高峰。
今年上半年開始這個(gè)比例大幅下跌，簡(jiǎn)單說就是，今年開始大家從網(wǎng)上買東西開始變少了。
在這樣的存量競(jìng)爭(zhēng)背景下，我接手了一個(gè)內(nèi)容審核通過率低、歷史ROI僅有0.2-0.4之間的白牌護(hù)膚品。
越是這種坑爹地獄難度的項(xiàng)目，越需要優(yōu)化師具備操盤的整體策略，只盯著賬戶的一畝三分地，千川必投不起來。
我的策略是,先種草，再轉(zhuǎn)化：
借助平臺(tái)工具，達(dá)人和自營雙路并進(jìn),從種到收全聯(lián)路豐富視頻數(shù)量與質(zhì)量，提升投產(chǎn)比。
星圖+云圖，提升A3人群，
在操盤這個(gè)項(xiàng)目后，我最大的感受是，做白牌產(chǎn)品更需要種草。
在抖音，種草就是種A3，不明白什么是A3人群，以及為什么要種A3的同學(xué)，可以參考這篇?dú)v史推文。
小投入，大回報(bào)，“種草通-競(jìng)價(jià)”讓種草更輕松
執(zhí)行上直接用巨量平臺(tái)的兩大工具：云圖和星圖。
第一步，打開云圖，觀察自己的人群情況。
像我操盤的這一白盤產(chǎn)品，明顯能看出，A3人群不高。
而平臺(tái)也直接提出了改進(jìn)方法：需要提升人群總資產(chǎn)規(guī)模。
人群規(guī)模的提升要從人群蓄水開始，而蓄水需要先把水引進(jìn)來，因此，咱們需要從A1到A2再到A3，階梯式提升人群資產(chǎn)規(guī)模。
第二步，匹配適配達(dá)人。
我們打開巨量星圖，從GPM、粉絲畫像、點(diǎn)贊和評(píng)論量級(jí)等數(shù)據(jù)維度確定和我們產(chǎn)品適配的達(dá)人，通過提升我們的產(chǎn)品曝光，進(jìn)一步提升我們的人群資產(chǎn)。
在達(dá)人的選擇上，頭部達(dá)人覆蓋人群范圍廣，但種草價(jià)格較高，尾部達(dá)人覆蓋人群范圍較窄，種草價(jià)格相應(yīng)也較低。在選擇達(dá)人時(shí)可以綜合考量。
確定達(dá)人后達(dá)人要和達(dá)人溝通種草內(nèi)容腳本。這一步要注意區(qū)分達(dá)人內(nèi)容和硬廣內(nèi)容的區(qū)別，盡量用種草、測(cè)評(píng)等軟植入的方式，呈現(xiàn)達(dá)人的種草優(yōu)勢(shì)。
第三步，通過投放放大達(dá)人種草效果。
投放的方法有三種：
第一種，我們可以直接在巨量星圖的頁面上進(jìn)行投放。
登陸巨量星圖后臺(tái)，查看達(dá)人的數(shù)據(jù)報(bào)告，先多達(dá)人進(jìn)行對(duì)比，視頻進(jìn)行賽馬。這里要觀察看后搜、種草率、轉(zhuǎn)化成本、回搜等數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)較好的達(dá)人可以投放助推進(jìn)行加熱，再次投放。
同時(shí)，也可以根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)用戶人群進(jìn)行助推投放。像我操盤的這一產(chǎn)品，目標(biāo)用戶群體主要是精致媽媽，我在投放時(shí)也選擇了建組了精致媽媽進(jìn)行測(cè)試。
第二種，千川的掛車種草和AD的種草通的投放。
雖然投放路徑不同，但測(cè)試下來投放A3的成本，大約都在0.2-0.3左右，區(qū)別不大。大家可以按需選擇。
第三種，巨量云圖投后結(jié)案投放。
投放結(jié)束隔天在巨量云圖營銷決策，投后報(bào)告后臺(tái)查看整體數(shù)據(jù)，效果好的繼續(xù)投放加熱。
02
但做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，護(hù)膚品類很容易觸發(fā)違規(guī)詞和畫面，所以內(nèi)容不過審是家常便飯。
在經(jīng)過大量測(cè)試后，我總結(jié)出了一套內(nèi)容創(chuàng)作方法論。
首先，內(nèi)容形式用達(dá)人種草視頻混剪，演員口播，情景劇等，越原生越好。
其次，內(nèi)容要多講用戶的利益點(diǎn)，把產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景。
最后，重點(diǎn)測(cè)試6個(gè)方向：
<1>：好奇心理，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生好奇心，點(diǎn)關(guān)注多了解，偏種草；
<2>：消費(fèi)心理，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引，有購買的欲望；
<3>：信任感，讓用戶覺得產(chǎn)品和主播可信，產(chǎn)生購買；
<4> ：性價(jià)比，用戶追求小樣試用，價(jià)格便宜，性價(jià)比高；
<5>：情感共鳴，用戶痛點(diǎn)，自身帶入解決問題；
<6>：賣點(diǎn)刺激，成分有機(jī)天然，自然種植；
因?yàn)槲业漠a(chǎn)品是白牌，一開始視頻引流直播間是沒有自然流量的。
但在這套內(nèi)容創(chuàng)作方法論的加持下，種草好奇心理視頻、賣點(diǎn)刺激、性價(jià)比來感動(dòng)用戶，roi從不足0.5提升至1.02。
現(xiàn)在廣告點(diǎn)擊率基本在3.81%左右，roi逐漸增長至1.24左右。
03
提升轉(zhuǎn)化臨門一腳的精準(zhǔn)度
護(hù)膚品類跟其他類型直播間不同，其品類更注重直播間的干凈整潔大氣。
我查了多種競(jìng)品直播并分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化了一版新的直播場(chǎng)景從之前的藍(lán)色調(diào)的背景換成了實(shí)景。
這里如果沒有實(shí)景也沒關(guān)系，大家可以調(diào)整背景墻，做一些大的KT板當(dāng)背景。
K T板成本偏低，效果不好可以及時(shí)更換。
同時(shí)可以增加一些互動(dòng)的KT板可以提升一些互動(dòng)和直播氛圍。
我調(diào)整下來，直播的進(jìn)入率和商品的點(diǎn)擊率也相對(duì)的提升了35%-50%，轉(zhuǎn)化率也得到了提升。
04
總結(jié)
以上就是我近幾個(gè)月做護(hù)膚賽道從0-1的投放案例，適用于多行業(yè)多品類多賽道的冷啟動(dòng)。
從業(yè)7年，我也逐漸感受到，優(yōu)化師的核心價(jià)值已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。
賬戶的基礎(chǔ)操作已經(jīng)沒那么重要，因此我在本篇文章中也沒有過多的分享投放賬戶操作，現(xiàn)在在算法和平臺(tái)工具的加持讓我們的投放變得更加省力。
在這樣的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在做優(yōu)化師，等同于做項(xiàng)目的操盤手。
誰更具備整體思維：
1、知道從獲客到轉(zhuǎn)化的各個(gè)環(huán)節(jié)
2、能夠有意識(shí)調(diào)動(dòng)一切資源和工具
誰就更能帶來確定性的增長，帶領(lǐng)項(xiàng)目走得更長遠(yuǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)