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來源:三里屯信息流
低價(jià)是電商的終局嗎?
我看低價(jià)電商必死。
因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)本就是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物,工業(yè)時(shí)代的基本盤在商品上。價(jià)格戰(zhàn)能良性運(yùn)轉(zhuǎn)的背后,本質(zhì)上是商品零售效率的不斷提升,像零售巨頭沃爾瑪一直標(biāo)榜的座右銘——EDLP(天天低價(jià)),就是效率提到極致后的顯性產(chǎn)物。
但是這樣的效率優(yōu)化,現(xiàn)在還能有很大的空間嗎?
我們不能回避的是,在物資空前豐富的當(dāng)下,向效率要利潤,已經(jīng)不太可能了。
對(duì)現(xiàn)在的商家來說,再努力也不可能復(fù)制出一個(gè)沃爾瑪了。
為啥?
先不說電商的崛起突破了物理空間的限制,為生產(chǎn)力飆升下產(chǎn)出的產(chǎn)品提供了無盡的收容之所外,還通過算法完成了銷售、推廣和用戶的高效匹配,多維度的包容去適應(yīng)不同消費(fèi)者各自不同的購物需求。
我們透過現(xiàn)象看本質(zhì),電商不僅僅是商品陳列方式的改革,本質(zhì)上代表著工業(yè)時(shí)代悄然落幕,在算法加持的當(dāng)下,時(shí)代的基本盤從商品轉(zhuǎn)移到了人。
不難看到,品牌營銷、新品研發(fā),布局抖音、視頻號(hào)等新渠道,成為傳統(tǒng)商家奔赴的下一程,大家都在卷效率干不成的事,比如卷品牌溢價(jià)、卷創(chuàng)新,實(shí)際上就是用個(gè)性化來刺激和拉動(dòng)銷售。
那有人可能會(huì)質(zhì)疑,我就不能兼顧效率和個(gè)性化嗎?
很遺憾,平臺(tái)可以,而作為商家的你,不行。
先來說說為什么你不行,因?yàn)閷?duì)任何一個(gè)商家來說,效率是個(gè)性化的敵人。效率意味著批量化、規(guī)?;a(chǎn),而個(gè)性化意味著千人千面,用戶和產(chǎn)品都是變量的情況下,這樣的生意沒法做。
所以我們看到,商家找到平臺(tái)合作,產(chǎn)品相對(duì)固定,借助平臺(tái)的算法千人千面的能力,給自己的產(chǎn)品找到合適的買家。
而電商平臺(tái)是無數(shù)商家的共同經(jīng)營協(xié)作的結(jié)果。我們不難發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者需在平臺(tái)上求被多方位解讀、打標(biāo)和匹配,產(chǎn)生了超過單個(gè)商家無數(shù)倍的,巨大的平臺(tái)模式下的群體效益。但同時(shí)也意味著,在這種模式下,很多商家在契合市場最大化的過程中,成了炮灰。
一方面,平臺(tái)提供的后驗(yàn)性數(shù)據(jù)無法確切的代表未來。千人千面、多方解讀、打標(biāo)和匹配,是針對(duì)人發(fā)生過的行為。但是人是可變的,具有很大的不確定性,這樣后驗(yàn)性的數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確的預(yù)判未來。
另一方面,大多商家平臺(tái)上基本沒有護(hù)城河。一個(gè)熱點(diǎn)出來,大家你抄我、我抄你的,生產(chǎn)出了大量的圖文、視頻,看起來填充了平臺(tái)的內(nèi)容,但是也產(chǎn)生了大量的重復(fù),這事一點(diǎn)也沒效率且對(duì)消費(fèi)者來說,不見得喜聞樂見。
這樣下去,任何企業(yè)在平臺(tái)實(shí)際上都大同小異,效益追著熱點(diǎn)跑,熱點(diǎn)追著一直在變的消費(fèi)者跑。哪步?jīng)]跟上,瞬間灰飛煙滅。
于是我們能看到,在這樣掙扎的背景下,有商家會(huì)消極對(duì)待平臺(tái)的競爭,直接低價(jià)配合付費(fèi)投流,想搏一個(gè)薄利多銷。
但是,低價(jià)只是短線刺激的飲鴆止渴。本來從生產(chǎn)效率上也擠不出什么錢了,現(xiàn)在還要投流。電商可不像廣告行業(yè),利潤撐不住,所以一味降價(jià)的低價(jià)電商不會(huì)長久,最終只會(huì)在平臺(tái)的比價(jià)機(jī)制下,發(fā)現(xiàn)沒有最低,只有更低,然后關(guān)門大吉。
那怎么辦?
低價(jià)不是辦法,全域才是出路。
生意的底層就兩種模式:一種是賣貨,一種是賣“人”。賣貨就是商家,而平臺(tái)做的就是賣“人”的生意。用人流量吸引咱們來掙咱們商家的“租金”。
我們看到平臺(tái)已經(jīng)營造了幫助商家獲取流量,促成更好的經(jīng)營結(jié)果的生態(tài),但事實(shí)上,賣“人”和賣貨天然的站位就是不一樣的,本質(zhì)上是對(duì)抗的。
在這樣的背景下,我們看到,平臺(tái)不會(huì)介入商品和選款。所以商家在平臺(tái)上做生意,無外乎就是跟著政策卷價(jià)格和卷內(nèi)容,同一個(gè)類目下,大幾千個(gè)SKU, 大差不差的商品,配的短視頻和圖文都差不多。再加上大家都在投流,消費(fèi)者看起來,買誰好像都差不多。
那對(duì)商家來說,注定在平臺(tái)上很難培養(yǎng)用戶的忠誠度,投流到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)基本買一次只管一次,購買用戶的單次成本還隨著競爭的激烈越來越高。
在這種情況下,對(duì)商家來說,更好的選擇是不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里?,F(xiàn)在營銷環(huán)境復(fù)雜,消費(fèi)者身份和消費(fèi)場域上”邊界消弭“,商家與AI技術(shù)的協(xié)作也尚在探索。因此,對(duì)商家來說,需要“多方尋租”降低綜合租金成本以及從產(chǎn)品角度想怎么才能提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和復(fù)購效率多賺點(diǎn)。
從平臺(tái)選擇上,像租商鋪一樣,我們要關(guān)注顯性費(fèi)用,比如各平臺(tái)的扣點(diǎn)對(duì)比下來哪家更少?
但是還是像租商鋪一樣,我們又不可以只關(guān)注費(fèi)用,還要考慮平臺(tái)的人流量大不大,要參考同行在究竟這能不能掙錢,比如從數(shù)據(jù)指標(biāo)上關(guān)注拉新率、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
這里要提個(gè)醒,多平臺(tái)運(yùn)營要傳遞一種品牌聲音,讓消費(fèi)者在哪看到的你都是你。但是這個(gè)一種聲音不意味著所有平臺(tái)內(nèi)容都是復(fù)制粘貼的分發(fā),需要結(jié)合平臺(tái)特征去輸出內(nèi)容。
在這一步商家一定要謹(jǐn)記,效率是個(gè)性化的敵人。你在抖音發(fā)的內(nèi)容和小紅書、視頻號(hào)上,就是要有區(qū)別的。
哪怕同一個(gè)消費(fèi)者,在不同平臺(tái)的消費(fèi)需求也不一樣,不同平臺(tái)有不同平臺(tái)的群體“味道”,所以去哪個(gè)山頭要唱哪個(gè)山頭的歌。
從產(chǎn)品角度,一味的降價(jià)不是出路。尤其很多傳統(tǒng)商家,生意基本盤本就在線下,現(xiàn)在線下轉(zhuǎn)線上,無底線的降價(jià)會(huì)傷害線下的經(jīng)銷商。很容易導(dǎo)致線上的錢還沒賺上,線下的基本盤崩了。
那不降價(jià),提價(jià)呢?線上提價(jià),通過提價(jià)給投流和其他營銷費(fèi)用留空間行不行?
也不行,提價(jià)也是破價(jià)。尤其在全域電商的打法下,線上一個(gè)價(jià),線下一個(gè)價(jià),但是消費(fèi)者不是線上一波消費(fèi)者,線下一波消費(fèi)者,在消費(fèi)者眼里,這就是在到處破價(jià),傷品牌。
那怎么辦?
做產(chǎn)品區(qū)隔,不同渠道想在價(jià)格上做區(qū)別,產(chǎn)品上也要不一樣。
我之前買一款保健品,這個(gè)商家做的就有點(diǎn)意思,我在5個(gè)平臺(tái)分別看到了這個(gè)品牌的類似產(chǎn)品,但是價(jià)格不太一樣,包裝也有細(xì)微的差別。本著入口的東西還是多加小心的原則,我都買回來了,一比對(duì),除了產(chǎn)地不一樣,看起來原料啥的就是一樣的。
所以產(chǎn)品+內(nèi)容+多平臺(tái),這樣三維立體的全域下,品牌才能沉淀下屬于自己的有效用戶,生意才有出路。
低價(jià)不是辦法,全域才是出路。
近些年來,我們總在講全域是大勢(shì),但是落到實(shí)點(diǎn)上看,看起來好像多開了幾個(gè)平臺(tái)的賬號(hào),多在幾個(gè)平臺(tái)分發(fā)了內(nèi)容,就是全域。
這樣的動(dòng)作看似有效率,實(shí)則沒結(jié)果。在內(nèi)容上省下的錢也沒落在兜里,在投流等營銷費(fèi)用上,花的更多。
不花不行,因?yàn)檫@不是個(gè)體的選擇,而是人云亦云隨大流,你不干就落后。但實(shí)際上,真正的全域意味著有結(jié)果的效率協(xié)同。既離不開針對(duì)各平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營的個(gè)性化,也離不開在利用平臺(tái)工具把握消費(fèi)者需求后,對(duì)內(nèi)容和產(chǎn)品生產(chǎn)的熟能生巧。
這個(gè)時(shí)代,誰賺點(diǎn)錢都不容易,所以咱們都別跟著喊口號(hào),效益為主,真干真提效。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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