來源：萬能的大叔

“堅(jiān)持新媒體陣地，小米不惜任何代價(jià)。”

雷軍在22年出過一本書，有這樣一句話。

不到2年，他帶著小米汽車，卷“死”了車圈。

包括周鴻祎在內(nèi)，一批大佬學(xué)習(xí)當(dāng)“網(wǎng)紅”。

卻極少有大佬親自回網(wǎng)友留言……

還有懟網(wǎng)友的，翻車是必然。

潔柔的“霸總”，是在算法時(shí)代，能從雷軍和小米，以及一堆國貨品牌中，收獲巨大流量的品牌！

大叔甚至認(rèn)為，你應(yīng)該先學(xué)潔柔，“霸總”聽勸和寵粉， 就是掌握了算法時(shí)代的流量密碼，且已經(jīng)被重復(fù)驗(yàn)證了，拿到了結(jié)果！

先說“寵粉”。

大概半年前（2023年9月底），大叔分析過潔柔直播間輸錯(cuò)價(jià)格，進(jìn)行的一次危機(jī)公關(guān)案例復(fù)盤，詳戳：

潔柔“多巴胺”危機(jī)公關(guān)，是如何讓人上頭的？

當(dāng)時(shí)，潔柔選擇將直播間標(biāo)錯(cuò)價(jià)格的紙巾訂單正常發(fā)貨（原價(jià)56.9元1箱的紙巾設(shè)置成了10元6箱）。

由此引發(fā)熱搜第1，雖然收獲了大量好評(píng)，但也有一部分網(wǎng)友表示，這是在縱容羊毛黨！

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既要履行錯(cuò)誤的訂單，又希望挽回企業(yè)聲譽(yù)？

怎么辦？

潔柔將“真誠”拆解為“聽勸”+“寵粉”，并運(yùn)營在當(dāng)時(shí)危機(jī)公關(guān)策略。

具體做法是：

潔柔給所有“取消10元6箱訂單” 顧客，發(fā)了一份感謝信，不僅邀請他們參加潔柔45周年公司慶典，還送：長隆門票和酒店，廣州塔門票，新品體驗(yàn)官，終身內(nèi)購價(jià)……最“離譜”的是，竟然承諾給顧客的家屬介紹實(shí)習(xí)或者工作?。?！

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這樣高強(qiáng)度的“寵粉”，一下子扭轉(zhuǎn)了輿情。

既然網(wǎng)友罵我對(duì)黃牛黨太好了，那我就換個(gè)對(duì)象，對(duì)退單的用戶加倍示好，好到超出你的想象，大叔當(dāng)時(shí)給了一個(gè)定義，叫做“多巴胺式公關(guān)”。

細(xì)看，其實(shí)這次“寵粉”也包括了“聽勸”。

聽勸+寵粉，所釋放的情緒價(jià)值，讓公眾先先感受潔柔“懂”我，再感受到了潔柔“寵”我！

時(shí)間再往前推一推。

2023年4月，就淄博燒烤火爆全網(wǎng)的時(shí)候，抖音一位女網(wǎng)友給淄博文旅局出“難題”，希望到淄博吃燒烤的時(shí)候，有180大帥哥“陪吃”。

萬萬沒想到，潔柔卻給安排了！

潔柔安排了1米88的帥哥“霸總”，去給吃燒烤的用戶派送紙巾體驗(yàn)裝，在社媒平臺(tái)取得過億曝光與多個(gè)熱搜。

2023年6月，隨著一年一度的高考季到來，有一位當(dāng)年要高考的粉絲留言，自己忙著考試呢，想讓“霸總”去幫忙孔廟祈福。‍‍

這次你應(yīng)該想到了，潔柔馬上安排！

在小紅書發(fā)出征集令，帶著數(shù)萬名高考生的心愿卷軸，潔柔“霸總”前往孔廟祈福，又上了熱搜！

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竟然還有不少網(wǎng)友在被大學(xué)錄取后，紛紛到潔柔帖子下面“還愿”。

時(shí)間再往后看。

爾濱出圈了，潔柔“霸總”就安排粉絲去哈爾濱玩，還把“擦不紅鼻子”的小奶皮與lotion紙巾在爾濱的熱門景點(diǎn)免費(fèi)派送。

在某樹開啟美女帥哥直播，潔柔“霸總”也立刻跟進(jìn)，以“寵粉”視角，借助帥哥變裝植入產(chǎn)品，吸引目標(biāo)用戶種草，一個(gè)視頻就能輕松獲得百萬+點(diǎn)贊。

據(jù)說，潔柔還有一個(gè)V100鐵粉群，里面有一半人是給潔柔“差評(píng)”的用戶，如今，都變成了潔柔的鐵粉。

今年3月，潔柔還專門開了一個(gè)鐵粉見面會(huì)。

大叔本以為就是搞搞形式主義，參觀+吃喝玩樂（當(dāng)然，這些也有），但令這些“鐵粉”沒想到的是，潔柔董事長劉鵬竟然親自出席，全程聽建議，親自“聽勸”。

做了17年的品牌公關(guān)，大叔深知，董事長重視品牌公關(guān)，對(duì)一個(gè)企業(yè)的公眾形象塑造來說，有多重要！

這點(diǎn)，大叔十分佩服潔柔董事長對(duì)品牌公關(guān)的支持，可不只是偶爾露個(gè)臉，象征性的，而是董事長帶頭親自“下場”，還有潔柔產(chǎn)品和人力等核心高管，都開通了小紅書個(gè)人賬號(hào)，專門就是在小紅書“聽勸”！

大叔看到，董事長個(gè)人號(hào)“潔柔大鵬”、內(nèi)容負(fù)責(zé)人“潔柔小白”、產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)人“潔柔老姜”等核心高管IP矩陣在小紅書開號(hào)。

雖然“潔柔大鵬”的粉絲不多，但幾乎每條小紅書網(wǎng)友的建議和意見，都能回復(fù)！

“寵粉”和“聽勸”，成為了潔柔所有高管賬號(hào)的“主基調(diào)”。

從董事長開始，給前100位粉絲寫感謝信。

給想?yún)⒃L的粉絲創(chuàng)造開放參觀總部的方案。

給囊中羞澀的學(xué)生粉絲安排母親節(jié)禮物。

直接給粉絲匯報(bào)周工作總結(jié)，將“聽勸”推到了極致！

粉絲反饋的笑臉開口抽紙不實(shí)用，火速道歉并承諾改成雙直線開口。

董事長在評(píng)論區(qū)更是化“身粉絲辦紀(jì)委主任”，將粉絲的“建議”，一一落實(shí)推進(jìn)。

大叔看到，潔柔高管的小紅書賬號(hào)有個(gè)顯著的特點(diǎn)：

1、評(píng)論區(qū)互動(dòng)異?；钴S。

2、“聽勸”直接成了用戶調(diào)研。

大叔特意觀察了一下，絕大多數(shù)的粉絲評(píng)論，都能得到賬號(hào)本人的回復(fù)。

這也是大叔目前看到的小紅書高管賬號(hào)里，和粉絲互動(dòng)最密集，也最落地的品牌賬號(hào)IP矩陣。

可以看出，已經(jīng)有46年品牌歷史的潔柔，已經(jīng)創(chuàng)造出了一種自己特有的“方式”，探索出一套年輕化的營銷打法。

當(dāng)下絕大多數(shù)的品牌都在強(qiáng)調(diào)“年輕化”，潔柔的“聽勸+寵粉”，有何特別之處呢？大叔認(rèn)為，有3點(diǎn)“作業(yè)”值得猛“抄”，分別是：

1、先“聽勸”，再“寵粉”。

這是潔柔最妙的突破口。

“寵粉”，老實(shí)說，從新媒體渠道開通那天開始，大家都懂寵粉，過去就是發(fā)福利，抽獎(jiǎng)嘛。

但為什么潔柔的霸總寵粉，寵出了圈呢？

難道是其他品牌給粉絲的禮品和福利，不夠有吸引力？還是應(yīng)該早點(diǎn)改名叫“霸總”呢？

大叔認(rèn)為，其實(shí)潔柔的“寵粉”，一方面是給予粉絲超預(yù)期，另一方面則是先“聽勸”，后者才是拉開巨大差距的核心原因。在這點(diǎn)上，潔柔和小米是高度一致的！

當(dāng)企業(yè)高管特別是一號(hào)位，親自下場做IP，大佬的“人設(shè)”便習(xí)慣性地?cái)[在臺(tái)面。

教年輕人怎么看，怎么做，總是在不經(jīng)意間就給出太多的輸出性內(nèi)容。

一教就爹，一爹就變味，一變味就吐槽，還容易出輿情。

最關(guān)鍵吧，品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人極少有人敢去提醒老板甚至“指導(dǎo)”老板。

呂白的公開資料顯示，他之前就沒做過品牌公關(guān)，一直是新媒體內(nèi)容出身。天然就沒有傳統(tǒng)品牌公關(guān)的“包袱”，因此，在潔柔董事長IP制定上，就擺脫了傳統(tǒng)公關(guān)打法，人設(shè)和內(nèi)容就4個(gè)字：“聽+寵+不裝”。

聽用戶的話，聽用戶的勸，并真實(shí)給予用戶反饋，變著花樣回饋用戶，感謝用戶，寵愛粉絲。

用戶說手帕紙出5層用不上，無效內(nèi)卷，潔柔就立刻響應(yīng)，改成了4層。

用戶說微笑開口不實(shí)用，董事長馬上安排，改成直線開口。

大叔認(rèn)為，潔柔的新媒體年輕化營銷中，“聽勸”成為這家46歲品牌重新走進(jìn)年輕消費(fèi)人群的第一步。當(dāng)然，也是最難的一步。因?yàn)槟苷f服老板，最難！能知行合一，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)高度一致，最難！

如果老板能聽品牌公關(guān)的“勸“，老板在粉絲會(huì)玩自黑，也就理解了。

當(dāng)然，一個(gè)真實(shí)的老板，也非常重要，“不裝”是“聽”和“寵”能夠奏效的基礎(chǔ)。

2、“聽勸+寵粉”就是“種草”。

大叔曾經(jīng)專門寫過一篇小紅書種草方法論的解析。

什么科學(xué)洞察，“人群反漏斗” 模型，還有“KFS”內(nèi)容投放組合……名詞一大堆，不是說沒用啊，但其實(shí)這針對(duì)的是費(fèi)用比較充足的“人民幣玩家”。

大叔提出，品牌想要在小紅書高效種草，其實(shí)要在小紅書找到你的核心用戶，還要驗(yàn)證你的產(chǎn)品是否滿足或激發(fā)用戶需求。

但潔柔的“種草”，大叔認(rèn)為，在小紅書是另辟一條新路，即：“內(nèi)容玩家”。

上文有提到，潔柔和小米在“聽勸”是高度一致的。

還記得小米手機(jī)當(dāng)年的神作《參與感》吧，當(dāng)年，小米手機(jī)是通過論壇聽勸，每周搜集用戶對(duì)于小米系統(tǒng)的意見和意見，然后每周更新一次。

現(xiàn)在呢，其實(shí)，潔柔就把小紅書當(dāng)成了自己的“論壇”，聽取年輕用戶的意見和建議，而“更新”頻率呢？早就從一周提高到了24小時(shí)，甚至更短！

潔柔首席內(nèi)容官呂白更是在某采訪中直言，“自己能吃到自媒體紅利就是因?yàn)槁爠?rdquo;，而他給潔柔制定的內(nèi)容傳播策略就是“聽勸”，潔柔要做一家“非常聽勸的公司”，因?yàn)橛脩籼岢龅漠a(chǎn)品槽點(diǎn)，都是產(chǎn)品改進(jìn)的方向。

把傳統(tǒng)品牌投流的費(fèi)用，省下來用到直接以“寵粉”的名義，讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品；然后，以“聽勸”的方式，鼓勵(lì)用戶積極給意見，再把意見和反饋用于改進(jìn)產(chǎn)品上，以此實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)！這就相當(dāng)于，沒有了中間商“賺差價(jià)”，品牌直接種草了。

啊，這個(gè)小竅門，千萬別告訴平臺(tái)，不然……

3、在“算法時(shí)代”鎖定標(biāo)簽。

前面兩個(gè)是偏向“術(shù)”，這里講點(diǎn)“道”。

也是我認(rèn)為，平臺(tái)內(nèi)容營銷之所以能成為現(xiàn)在潔柔的核心原因，就是對(duì)媒介變化的透徹認(rèn)知！

呂白提出，營銷（包括傳播）經(jīng)歷了4個(gè)時(shí)代，分別是：

1.0時(shí)代是“上央視”時(shí)代，在那個(gè)年代，流量和注意力足夠集中；2.0為“多屏幕時(shí)代”，從央視一家獨(dú)大，發(fā)展到湖南衛(wèi)視等地方衛(wèi)視，以及以分眾傳媒為代表的梯媒崛起瓜分收視率；3.0是“相信人時(shí)代”，彼時(shí)消費(fèi)者的注意力依舊稀缺，消息相對(duì)冗雜，明星、KOL可以利用其號(hào)召力凝聚購買力；4.0就是現(xiàn)在，是“算法時(shí)代+種草”。

怎么理解“算法時(shí)代”呢？

“算法時(shí)代”的核心就是打標(biāo)簽。你喜歡什么，就會(huì)被平臺(tái)源源不斷地推薦什么。對(duì)于企業(yè)而言，唯一能抓住的，就是算法這條觸達(dá)消費(fèi)者注意力的路徑。怎么抓呢？品牌給自己鎖定一個(gè)清晰的標(biāo)簽！

平臺(tái)流量一般由三部分組成——商業(yè)流量池、達(dá)人流量池、品牌流量池，前兩個(gè)流量池都需要花錢，而品牌流量池是自己的。

潔柔給自己的品牌流量池，制定了一個(gè)人設(shè)——“霸總”，以及兩個(gè)核心“動(dòng)作”——聽勸和寵粉。

我們看到，潔柔最近幾年的所有內(nèi)容，全是圍繞這三個(gè)關(guān)鍵詞展開的！

而“霸總”人設(shè)靈感，其實(shí)也來源于用戶，有很多用戶問古龍香什么味道，“古龍香”這個(gè)詞被品牌留意到了，但這個(gè)詞太小眾，反而是古龍香的使用者“霸道總裁”，深得中國幾億女性的喜愛，這個(gè)人設(shè)與品牌核心購買群體非常匹配。

萬萬沒想到，“霸總寵粉”，卻在一次危機(jī)事件中，徹底出圈了。

我們再來看看潔柔是如何從各個(gè)平臺(tái)獲取流量的。

在社會(huì)新聞為主的微博+抖音，潔柔的做法是是借熱度、造熱度。

淄博大熱的時(shí)候，潔柔策劃了高帥霸總在淄博街頭發(fā)紙巾。帥哥送紙，顯著的年輕話題，借著微博和抖音的視頻新聞，擴(kuò)充了品牌傳播的廣度。

在年輕人梗文化最濃郁的B站，潔柔就重點(diǎn)放在作品的創(chuàng)作上。首支霸總的玩梗洗腦視頻，在B站獲得了百萬播放。

與年輕人喜好內(nèi)容特征進(jìn)行適配，造熱點(diǎn)內(nèi)容，強(qiáng)化品牌認(rèn)知的深度。

有了傳播上的“放”，小紅書則負(fù)責(zé)最終品牌消費(fèi)的“收”。

真實(shí)高管IP的設(shè)定，事無巨細(xì)的交流互動(dòng)，就讓品牌關(guān)注人群有了和潔柔平視交流的窗口。隨之帶來的效果，無疑是強(qiáng)化了用戶消費(fèi)決策的力度。

綜上，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。

小米和雷軍的火爆，讓很多企業(yè)老板下場做IP。成功的不多，翻車的不少，為啥呢？因?yàn)檫@條路被小米和雷軍帶偏了，大家匆忙把老板推出來，內(nèi)容和互動(dòng)機(jī)制都沒建立，翻車其實(shí)是必然！

為什么潔柔更值得學(xué)習(xí)呢？

因?yàn)闈嵢崽峁┝艘惶浊袑?shí)可行的方法論，在內(nèi)容策略上，即：人設(shè)（霸總）+動(dòng)作（聽勸+寵粉），從企業(yè)IP到公司高管IP，一以貫之，策略清晰。在媒介策略上，即：在“兩微一抖”瘋狂借勢，匯聚流量；在“一紅”種草+拔草。

大叔認(rèn)為，如果這套方法，能夠讓一個(gè)46歲的傳統(tǒng)國貨品牌能夠在短短不到2年時(shí)間，僅借助新媒體渠道，重新煥發(fā)活力，它的普適性一定更適合于中國大部分品牌。

但對(duì)其他品牌來說，最大難點(diǎn)可能在于：在算法時(shí)代，你如何鎖定屬于你的強(qiáng)標(biāo)簽？

最后，你怎么看潔柔的這套“IP”打法？歡迎在評(píng)論區(qū)留言。