來源：萬能的大叔

“堅持新媒體陣地，小米不惜任何代價。”

雷軍在22年出過一本書，有這樣一句話。

不到2年，他帶著小米汽車，卷“死”了車圈。

包括周鴻祎在內(nèi)，一批大佬學習當“網(wǎng)紅”。

卻極少有大佬親自回網(wǎng)友留言……

還有懟網(wǎng)友的，翻車是必然。

潔柔的“霸總”，是在算法時代，能從雷軍和小米，以及一堆國貨品牌中，收獲巨大流量的品牌！

大叔甚至認為，你應該先學潔柔，“霸總”聽勸和寵粉， 就是掌握了算法時代的流量密碼，且已經(jīng)被重復驗證了，拿到了結(jié)果！

先說“寵粉”。

大概半年前（2023年9月底），大叔分析過潔柔直播間輸錯價格，進行的一次危機公關案例復盤，詳戳：

潔柔“多巴胺”危機公關，是如何讓人上頭的？

當時，潔柔選擇將直播間標錯價格的紙巾訂單正常發(fā)貨（原價56.9元1箱的紙巾設置成了10元6箱）。

由此引發(fā)熱搜第1，雖然收獲了大量好評，但也有一部分網(wǎng)友表示，這是在縱容羊毛黨！

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既要履行錯誤的訂單，又希望挽回企業(yè)聲譽？

怎么辦？

潔柔將“真誠”拆解為“聽勸”+“寵粉”，并運營在當時危機公關策略。

具體做法是：

潔柔給所有“取消10元6箱訂單” 顧客，發(fā)了一份感謝信，不僅邀請他們參加潔柔45周年公司慶典，還送：長隆門票和酒店，廣州塔門票，新品體驗官，終身內(nèi)購價……最“離譜”的是，竟然承諾給顧客的家屬介紹實習或者工作?。。?/span>

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這樣高強度的“寵粉”，一下子扭轉(zhuǎn)了輿情。

既然網(wǎng)友罵我對黃牛黨太好了，那我就換個對象，對退單的用戶加倍示好，好到超出你的想象，大叔當時給了一個定義，叫做“多巴胺式公關”。

細看，其實這次“寵粉”也包括了“聽勸”。

聽勸+寵粉，所釋放的情緒價值，讓公眾先先感受潔柔“懂”我，再感受到了潔柔“寵”我！

時間再往前推一推。

2023年4月，就淄博燒烤火爆全網(wǎng)的時候，抖音一位女網(wǎng)友給淄博文旅局出“難題”，希望到淄博吃燒烤的時候，有180大帥哥“陪吃”。

萬萬沒想到，潔柔卻給安排了！

潔柔安排了1米88的帥哥“霸總”，去給吃燒烤的用戶派送紙巾體驗裝，在社媒平臺取得過億曝光與多個熱搜。

2023年6月，隨著一年一度的高考季到來，有一位當年要高考的粉絲留言，自己忙著考試呢，想讓“霸總”去幫忙孔廟祈福。‍‍

這次你應該想到了，潔柔馬上安排！

在小紅書發(fā)出征集令，帶著數(shù)萬名高考生的心愿卷軸，潔柔“霸總”前往孔廟祈福，又上了熱搜！

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竟然還有不少網(wǎng)友在被大學錄取后，紛紛到潔柔帖子下面“還愿”。

時間再往后看。

爾濱出圈了，潔柔“霸總”就安排粉絲去哈爾濱玩，還把“擦不紅鼻子”的小奶皮與lotion紙巾在爾濱的熱門景點免費派送。

在某樹開啟美女帥哥直播，潔柔“霸總”也立刻跟進，以“寵粉”視角，借助帥哥變裝植入產(chǎn)品，吸引目標用戶種草，一個視頻就能輕松獲得百萬+點贊。

據(jù)說，潔柔還有一個V100鐵粉群，里面有一半人是給潔柔“差評”的用戶，如今，都變成了潔柔的鐵粉。

今年3月，潔柔還專門開了一個鐵粉見面會。

大叔本以為就是搞搞形式主義，參觀+吃喝玩樂（當然，這些也有），但令這些“鐵粉”沒想到的是，潔柔董事長劉鵬竟然親自出席，全程聽建議，親自“聽勸”。

做了17年的品牌公關，大叔深知，董事長重視品牌公關，對一個企業(yè)的公眾形象塑造來說，有多重要！

這點，大叔十分佩服潔柔董事長對品牌公關的支持，可不只是偶爾露個臉，象征性的，而是董事長帶頭親自“下場”，還有潔柔產(chǎn)品和人力等核心高管，都開通了小紅書個人賬號，專門就是在小紅書“聽勸”！

大叔看到，董事長個人號“潔柔大鵬”、內(nèi)容負責人“潔柔小白”、產(chǎn)品質(zhì)量負責人“潔柔老姜”等核心高管IP矩陣在小紅書開號。

雖然“潔柔大鵬”的粉絲不多，但幾乎每條小紅書網(wǎng)友的建議和意見，都能回復！

“寵粉”和“聽勸”，成為了潔柔所有高管賬號的“主基調(diào)”。

從董事長開始，給前100位粉絲寫感謝信。

給想?yún)⒃L的粉絲創(chuàng)造開放參觀總部的方案。

給囊中羞澀的學生粉絲安排母親節(jié)禮物。

直接給粉絲匯報周工作總結(jié)，將“聽勸”推到了極致！

粉絲反饋的笑臉開口抽紙不實用，火速道歉并承諾改成雙直線開口。

董事長在評論區(qū)更是化“身粉絲辦紀委主任”，將粉絲的“建議”，一一落實推進。

大叔看到，潔柔高管的小紅書賬號有個顯著的特點：

1、評論區(qū)互動異常活躍。

2、“聽勸”直接成了用戶調(diào)研。

大叔特意觀察了一下，絕大多數(shù)的粉絲評論，都能得到賬號本人的回復。

這也是大叔目前看到的小紅書高管賬號里，和粉絲互動最密集，也最落地的品牌賬號IP矩陣。

可以看出，已經(jīng)有46年品牌歷史的潔柔，已經(jīng)創(chuàng)造出了一種自己特有的“方式”，探索出一套年輕化的營銷打法。

當下絕大多數(shù)的品牌都在強調(diào)“年輕化”，潔柔的“聽勸+寵粉”，有何特別之處呢？大叔認為，有3點“作業(yè)”值得猛“抄”，分別是：

1、先“聽勸”，再“寵粉”。

這是潔柔最妙的突破口。

“寵粉”，老實說，從新媒體渠道開通那天開始，大家都懂寵粉，過去就是發(fā)福利，抽獎嘛。

但為什么潔柔的霸總寵粉，寵出了圈呢？

難道是其他品牌給粉絲的禮品和福利，不夠有吸引力？還是應該早點改名叫“霸總”呢？

大叔認為，其實潔柔的“寵粉”，一方面是給予粉絲超預期，另一方面則是先“聽勸”，后者才是拉開巨大差距的核心原因。在這點上，潔柔和小米是高度一致的！

當企業(yè)高管特別是一號位，親自下場做IP，大佬的“人設”便習慣性地擺在臺面。

教年輕人怎么看，怎么做，總是在不經(jīng)意間就給出太多的輸出性內(nèi)容。

一教就爹，一爹就變味，一變味就吐槽，還容易出輿情。

最關鍵吧，品牌公關負責人極少有人敢去提醒老板甚至“指導”老板。

呂白的公開資料顯示，他之前就沒做過品牌公關，一直是新媒體內(nèi)容出身。天然就沒有傳統(tǒng)品牌公關的“包袱”，因此，在潔柔董事長IP制定上，就擺脫了傳統(tǒng)公關打法，人設和內(nèi)容就4個字：“聽+寵+不裝”。

聽用戶的話，聽用戶的勸，并真實給予用戶反饋，變著花樣回饋用戶，感謝用戶，寵愛粉絲。

用戶說手帕紙出5層用不上，無效內(nèi)卷，潔柔就立刻響應，改成了4層。

用戶說微笑開口不實用，董事長馬上安排，改成直線開口。

大叔認為，潔柔的新媒體年輕化營銷中，“聽勸”成為這家46歲品牌重新走進年輕消費人群的第一步。當然，也是最難的一步。因為能說服老板，最難！能知行合一，在內(nèi)部實現(xiàn)高度一致，最難！

如果老板能聽品牌公關的“勸“，老板在粉絲會玩自黑，也就理解了。

當然，一個真實的老板，也非常重要，“不裝”是“聽”和“寵”能夠奏效的基礎。

2、“聽勸+寵粉”就是“種草”。

大叔曾經(jīng)專門寫過一篇小紅書種草方法論的解析。

什么科學洞察，“人群反漏斗” 模型，還有“KFS”內(nèi)容投放組合……名詞一大堆，不是說沒用啊，但其實這針對的是費用比較充足的“人民幣玩家”。

大叔提出，品牌想要在小紅書高效種草，其實要在小紅書找到你的核心用戶，還要驗證你的產(chǎn)品是否滿足或激發(fā)用戶需求。

但潔柔的“種草”，大叔認為，在小紅書是另辟一條新路，即：“內(nèi)容玩家”。

上文有提到，潔柔和小米在“聽勸”是高度一致的。

還記得小米手機當年的神作《參與感》吧，當年，小米手機是通過論壇聽勸，每周搜集用戶對于小米系統(tǒng)的意見和意見，然后每周更新一次。

現(xiàn)在呢，其實，潔柔就把小紅書當成了自己的“論壇”，聽取年輕用戶的意見和建議，而“更新”頻率呢？早就從一周提高到了24小時，甚至更短！

潔柔首席內(nèi)容官呂白更是在某采訪中直言，“自己能吃到自媒體紅利就是因為聽勸”，而他給潔柔制定的內(nèi)容傳播策略就是“聽勸”，潔柔要做一家“非常聽勸的公司”，因為用戶提出的產(chǎn)品槽點，都是產(chǎn)品改進的方向。

把傳統(tǒng)品牌投流的費用，省下來用到直接以“寵粉”的名義，讓用戶體驗產(chǎn)品；然后，以“聽勸”的方式，鼓勵用戶積極給意見，再把意見和反饋用于改進產(chǎn)品上，以此實現(xiàn)了閉環(huán)！這就相當于，沒有了中間商“賺差價”，品牌直接種草了。

啊，這個小竅門，千萬別告訴平臺，不然……

3、在“算法時代”鎖定標簽。

前面兩個是偏向“術”，這里講點“道”。

也是我認為，平臺內(nèi)容營銷之所以能成為現(xiàn)在潔柔的核心原因，就是對媒介變化的透徹認知！

呂白提出，營銷（包括傳播）經(jīng)歷了4個時代，分別是：

1.0時代是“上央視”時代，在那個年代，流量和注意力足夠集中；2.0為“多屏幕時代”，從央視一家獨大，發(fā)展到湖南衛(wèi)視等地方衛(wèi)視，以及以分眾傳媒為代表的梯媒崛起瓜分收視率；3.0是“相信人時代”，彼時消費者的注意力依舊稀缺，消息相對冗雜，明星、KOL可以利用其號召力凝聚購買力；4.0就是現(xiàn)在，是“算法時代+種草”。

怎么理解“算法時代”呢？

“算法時代”的核心就是打標簽。你喜歡什么，就會被平臺源源不斷地推薦什么。對于企業(yè)而言，唯一能抓住的，就是算法這條觸達消費者注意力的路徑。怎么抓呢？品牌給自己鎖定一個清晰的標簽！

平臺流量一般由三部分組成——商業(yè)流量池、達人流量池、品牌流量池，前兩個流量池都需要花錢，而品牌流量池是自己的。

潔柔給自己的品牌流量池，制定了一個人設——“霸總”，以及兩個核心“動作”——聽勸和寵粉。

我們看到，潔柔最近幾年的所有內(nèi)容，全是圍繞這三個關鍵詞展開的！

而“霸總”人設靈感，其實也來源于用戶，有很多用戶問古龍香什么味道，“古龍香”這個詞被品牌留意到了，但這個詞太小眾，反而是古龍香的使用者“霸道總裁”，深得中國幾億女性的喜愛，這個人設與品牌核心購買群體非常匹配。

萬萬沒想到，“霸總寵粉”，卻在一次危機事件中，徹底出圈了。

我們再來看看潔柔是如何從各個平臺獲取流量的。

在社會新聞為主的微博+抖音，潔柔的做法是是借熱度、造熱度。

淄博大熱的時候，潔柔策劃了高帥霸總在淄博街頭發(fā)紙巾。帥哥送紙，顯著的年輕話題，借著微博和抖音的視頻新聞，擴充了品牌傳播的廣度。

在年輕人梗文化最濃郁的B站，潔柔就重點放在作品的創(chuàng)作上。首支霸總的玩梗洗腦視頻，在B站獲得了百萬播放。

與年輕人喜好內(nèi)容特征進行適配，造熱點內(nèi)容，強化品牌認知的深度。

有了傳播上的“放”，小紅書則負責最終品牌消費的“收”。

真實高管IP的設定，事無巨細的交流互動，就讓品牌關注人群有了和潔柔平視交流的窗口。隨之帶來的效果，無疑是強化了用戶消費決策的力度。

綜上，大叔稍微做個總結(jié)。

小米和雷軍的火爆，讓很多企業(yè)老板下場做IP。成功的不多，翻車的不少，為啥呢？因為這條路被小米和雷軍帶偏了，大家匆忙把老板推出來，內(nèi)容和互動機制都沒建立，翻車其實是必然！

為什么潔柔更值得學習呢？

因為潔柔提供了一套切實可行的方法論，在內(nèi)容策略上，即：人設（霸總）+動作（聽勸+寵粉），從企業(yè)IP到公司高管IP，一以貫之，策略清晰。在媒介策略上，即：在“兩微一抖”瘋狂借勢，匯聚流量；在“一紅”種草+拔草。

大叔認為，如果這套方法，能夠讓一個46歲的傳統(tǒng)國貨品牌能夠在短短不到2年時間，僅借助新媒體渠道，重新煥發(fā)活力，它的普適性一定更適合于中國大部分品牌。

但對其他品牌來說，最大難點可能在于：在算法時代，你如何鎖定屬于你的強標簽？

最后，你怎么看潔柔的這套“IP”打法？歡迎在評論區(qū)留言。