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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張帆
作者 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
來(lái)源 | 運(yùn)營(yíng)研究社
最近半個(gè)月，各大平臺(tái)的熱搜被兩個(gè)中年男人霸占了。一個(gè)是小米的雷軍，另一個(gè)是 360 創(chuàng)始人周鴻祎。
年初，周鴻祎在演講中高呼“如果有可能，企業(yè)家都要去當(dāng)網(wǎng)紅。”
僅過(guò)去 3 個(gè)月，他的目標(biāo)就達(dá)成了，真正做到知行合一。最近，他登頂熱搜的頻率比王一博還高。剛過(guò)去的一周，他與馬化騰握手言和；在北京車展，爬上車頂；直播拍賣豪車……
沒有哪個(gè)老板有他會(huì)整花活，他制造話題的能力連明星都望塵莫及。
另一位網(wǎng)紅老板雷軍則更具話題性，他開通社交賬號(hào)后的一舉一動(dòng)被廣泛關(guān)注。
前兩天，雷軍逛北京車展，幾乎被網(wǎng)友全程直播，被比喻為“移動(dòng)的破天富貴”。過(guò)去 1 個(gè)月，抖音漲粉超 600 萬(wàn)。
在雷軍、周鴻祎的影響下，一大批互聯(lián)網(wǎng) CEO、高管涌入抖音、小紅書，爭(zhēng)先恐后當(dāng)網(wǎng)紅。他們到底圖什么？
故事要從小米旗下首款汽車 SU7 上市說(shuō)起。
新產(chǎn)品一上市，雷軍就化身“勞模”，開發(fā)布會(huì)、拍 vlog、做直播，甚至還親自下場(chǎng)幫首批車主開門，一系列操作讓網(wǎng)友們見識(shí)到“雷軍式”營(yíng)銷的震撼。
其中，雷軍在抖音賬號(hào)開啟的直播，更是讓他本人成為最近的現(xiàn)象級(jí)熱議人物。他首次直面辟謠“爽文人生”：我不是高考狀元，卡里也沒有冰冷的 40 億。
沒想到這一頓回應(yīng)，不僅沒有減輕網(wǎng)友對(duì)雷軍的討論，反而讓相關(guān)話題進(jìn)一步出圈。
直播當(dāng)天，僅 1 分鐘在線觀看人數(shù)就突破 10 萬(wàn)人，全場(chǎng)直播點(diǎn)贊超 1.9 億人次。直播結(jié)束后，相關(guān)話題進(jìn)一步出圈，大量網(wǎng)友圍繞雷軍的回應(yīng)進(jìn)行造梗：
“沒有冰冷的 40 億，只有溫暖的 40 億”；“雷總雖然不是高考狀元，但他拿下了當(dāng)年的高考狀元”；“知道了，高考不只 700 分，卡里不止 40 億”……
這些討論直接帶動(dòng)雷軍的抖音賬號(hào)“飛升”。過(guò)去一個(gè)月，雷軍粉絲量從 1301 萬(wàn)飆升至 1917 萬(wàn)，凈增長(zhǎng) 616 萬(wàn)。
不僅如此，隨著話題的發(fā)酵，“雷軍”這個(gè)詞條迅速成為“流量密碼”，大量達(dá)人借此漲粉、引流。
抖音博主@王化萌 發(fā)布的 SU7 交付，雷總親自開門的視頻，在抖音獲得了 101 萬(wàn)點(diǎn)贊，漲粉十萬(wàn)；有素人通過(guò)短視頻曬雷軍活動(dòng)前的“飯拍”視頻，獲得了 155 萬(wàn)點(diǎn)贊；還有很多此前聚焦流量明星日常的營(yíng)銷號(hào)，最近也開始靠雷軍相關(guān)的段子或直播切片引流、漲粉。
數(shù)據(jù)顯示，在抖音“雷軍”相關(guān)的詞條視頻播放量超過(guò) 200 億次，他的老對(duì)手、深耕抖音數(shù)年的“羅永浩”也只有 118 億次。
雷軍不僅成為了近期最熱門的“頂流網(wǎng)紅”，也是最受歡迎的熱議話題之一。
雷軍帶著小米一起成為“行走的流量密碼”，也讓一眾互聯(lián)網(wǎng)老板“眼紅”。不少互聯(lián)網(wǎng)大佬也擠入直播間，成為雷軍的“學(xué)徒”。
360 公司創(chuàng)始人周鴻祎是第一個(gè)公開表示要向雷軍學(xué)習(xí)的大佬，他也是網(wǎng)紅化最成功的老板之一。
如果你足夠關(guān)注熱搜，最近幾乎天天都能看到周鴻祎的影子。
一會(huì)拍賣邁巴赫換新能源汽車，引得一眾車廠給他免費(fèi)送車；一會(huì)與馬化騰“世紀(jì)握手”，一笑泯恩仇，讓人回憶起當(dāng)年 360 公司與 QQ 對(duì)壘的場(chǎng)景；稍不注意他還在車展爬上車頂，成為全場(chǎng)最“特殊”的車模…
值得注意的是，這些內(nèi)容都被周鴻祎發(fā)布到抖音和視頻號(hào)，引爆了多個(gè)話題。縱觀其抖音賬號(hào)，近 10 條視頻就有 3 條登錄平臺(tái)熱榜，制造話題的能力完全不輸雷軍。
這些視頻也為他帶來(lái)了不俗的引流效果。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近 90 天，@紅衣大叔周鴻祎 抖音粉絲數(shù)量從 370 萬(wàn)增長(zhǎng)至 591 萬(wàn)，粉絲凈增長(zhǎng) 221 萬(wàn)。
在雷軍、周鴻祎的帶動(dòng)下，一大批老板、企業(yè)高管都開始爭(zhēng)先恐后做主播，當(dāng)網(wǎng)紅。
最近兩年，“轉(zhuǎn)型”主播、做網(wǎng)紅的老板越來(lái)越多了。
長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)、身價(jià)千億的魏建軍不僅在前段時(shí)間首次開播，還反思：“以前（長(zhǎng)城）都是光干不說(shuō)，沒有運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)和媒體。我會(huì)做起表率作用，主動(dòng)與網(wǎng)友交流。”同一時(shí)間，哪吒汽車 CEO 張勇也開啟直播。
值得一提的是，除雷軍外，小米集團(tuán)總裁盧偉冰、小米中國(guó)區(qū)副總裁許斐、Redmi 品牌總經(jīng)理王騰、小米手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理魏思琪等小米高管也紛紛開通個(gè)人抖音賬號(hào)。小米集團(tuán)手機(jī)部副總裁金凡雖然還未開通賬號(hào)，但呼聲也很高。
另外，蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌、理想汽車創(chuàng)始人李想早就是車圈知名網(wǎng)紅。再算上更早之前就在抖音開過(guò)直播的俞敏洪、張朝陽(yáng)、李國(guó)慶、楊天真、劉楠等一眾老板。
大佬們紛紛開始當(dāng)網(wǎng)紅，做直播了，他們到底圖啥？
財(cái)經(jīng)媒體@焦點(diǎn) 分析認(rèn)為，不同類型企業(yè)的 CEO 做網(wǎng)紅，拿的劇本不一樣、目的也自然不同。不過(guò)，共性不外乎是從生意人的角度出發(fā)，省成本、促銷量、提股價(jià)。
近幾年流量越來(lái)越貴。艾瑞傳媒報(bào)告顯示，華為、阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)“大廠”的獲客成本越來(lái)越高了，最近幾年的平均獲客成本逼近 500 元，是 2014 年的 7 倍。
類似的獲客困境同樣也發(fā)生在其它互聯(lián)網(wǎng)公司身上。利用老板的“網(wǎng)紅”屬性確實(shí)能幫公司省下一大筆引流費(fèi)用。
試問，如果你想面向目標(biāo)用戶定向投流 100 萬(wàn)人需要多少預(yù)算？如果你想打造一個(gè) 2000 萬(wàn)粉絲的官方賬號(hào)需要多少錢？如果你想請(qǐng)一位千萬(wàn)級(jí)粉絲的 KOL 為你的新品連續(xù) 30 天不間斷帶貨又需要多少預(yù)算？
答案可能是數(shù)千萬(wàn)，乃至上億人民幣。但對(duì)小米而言，僅靠雷軍的個(gè)人賬號(hào)就能實(shí)現(xiàn)上述效果，成本幾乎可以忽略不計(jì)。
而且雷軍個(gè)人的直播帶貨轉(zhuǎn)化效果也能“秒殺”一眾車圈 KOL。
因?yàn)槔总娛亲疃?SU7 產(chǎn)品特性的人之一，他比任何博主都更了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，也更容易在直播中促進(jìn)粉絲下單。比如我身邊就有一個(gè)雷軍粉絲，此前還對(duì) SU7 有些猶豫，看完直播后沒多久就被轉(zhuǎn)化為“準(zhǔn)用戶”。
在北京車展現(xiàn)場(chǎng)，雷軍透露，小米汽車僅上市一個(gè)多月，鎖單就達(dá)到 75723 臺(tái)，瞬間打造了一個(gè)銷售額百億規(guī)模的頂級(jí)爆款，難怪同行們都眼紅雷軍的網(wǎng)紅營(yíng)銷策略了。
在信息爆炸的時(shí)代，用戶早就厭倦了格式化的宣發(fā)內(nèi)容，他們對(duì)真實(shí)、有價(jià)值、有意思的內(nèi)容更感興趣。
舉個(gè)例子，如果是小米官方賬號(hào)發(fā)布一條講述 SU7 優(yōu)勢(shì)的盤點(diǎn)視頻，很多人可能不會(huì)有耐心看完。換個(gè)角度，如果雷軍本人用略微蹩腳的湖北普通話，以 vlog 的形式帶著粉絲參觀工廠，視頻開頭再配上一兩句“金句”，宣傳效果是不是就不一樣了？
小米汽車團(tuán)隊(duì)也確實(shí)是這么做的。他們把雷軍的抖音個(gè)人賬號(hào)當(dāng)成宣傳主陣地，最近 3 天發(fā)布了 11 條視頻，比官號(hào)（小米汽車）更新頻率更高。
視頻內(nèi)容也更豐富，既有演講切片，也有駕駛道路測(cè)試，還有逛展 vlog。其中一條視頻更是直接在開頭接入粉絲對(duì)雷軍的親切問候“Are you OK ?”，對(duì)老板“貼臉開大”，娛樂效果拉滿，單條視頻獲得了超 170 萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。
這些內(nèi)容是過(guò)去品牌官方賬號(hào)做宣發(fā)不太會(huì)輕易嘗試的視角，與達(dá)人們輸出的高質(zhì)量?jī)?nèi)容更接近。
豹變 IP 創(chuàng)始人張大豆在接受@定焦 采訪時(shí)表示，CEO 立人設(shè)就是立自己做人做事的標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，消費(fèi)品牌就有了人格化的背書。例如雷軍為用戶開車門，讓用戶產(chǎn)生品牌好感，逐漸形成偏愛，最終增值了購(gòu)買理由。
運(yùn)營(yíng)社則認(rèn)為，老板網(wǎng)紅化其實(shí)也是企業(yè)做新媒體的內(nèi)容矩陣之一，未來(lái)這種玩法將會(huì)越來(lái)越常見。
哪些老板適合當(dāng)網(wǎng)紅？
雷軍、周鴻祎出圈的故事，讓一眾企業(yè)意識(shí)到企業(yè)新媒體有了一條新思路：做老板的個(gè)人賬號(hào)。
這也是過(guò)去一段時(shí)間，一眾車企老板紛紛下場(chǎng)開直播的重要原因之一。
關(guān)于老板 IP，運(yùn)營(yíng)社還總結(jié)了一些運(yùn)營(yíng)方法。
并非只有像雷軍、周鴻祎這樣自帶流量的老板能在新媒體平臺(tái)取得成績(jī)，還有很多知名度相對(duì)更小的老板 IP 正在崛起。
小紅書博主 @老周珍珠 是老版賣貨的典型代表。在小紅書，他憑借老板人設(shè)吸引了 5 萬(wàn)粉絲，將直播間搬進(jìn)工廠，一年賣珍珠銷售額達(dá)到 2 億元。
國(guó)產(chǎn)床墊半日閑也是積極布局老板賬號(hào)的代表品牌。其創(chuàng)始人曾默翰去年就入駐了小紅書。他自稱“床墊大王”，圈粉 2.6 萬(wàn)。曾默翰還憑借過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)和賣貨能力，成為“小紅書 2023 年百大買手”。
在小紅書，像 @老周珍珠、@床墊大王默翰 這樣老板擔(dān)任買手的情況普遍存在。小紅書統(tǒng)一將這類達(dá)人稱為“主理人”，甚至還在去年年底推出了月度榜單，列出 30 位做出突破的主理人，分享老板們的經(jīng)營(yíng)之道。
部分上榜的主理人
很明顯，創(chuàng)始人、老板們做 IP 已經(jīng)成為了大勢(shì)所趨，部分平臺(tái)甚至還會(huì)進(jìn)行鼓勵(lì)和流量推薦?？傮w看來(lái)，老板 IP 已經(jīng)成為了今年新媒體運(yùn)營(yíng)的“流量密碼”之一，小公司同樣也能挖掘紅利。
雖然老板 IP 成為了“流量密碼”，但并非所有的老板當(dāng)網(wǎng)紅都能取得滿意效果。哪吒汽車 CEO 張勇在努力學(xué)雷軍的營(yíng)銷之道，但卻頻繁“翻車”。
10 多天前，張勇開啟了一場(chǎng)直播，卻因翹二郎腿被部分網(wǎng)友質(zhì)疑姿態(tài)高高在上。
隨后，張勇發(fā)文表達(dá)委屈，“自己腰不好，為了舒服點(diǎn)翹了二郎腿，就這一點(diǎn)，被一幫舔狗各種對(duì)比”，他還提到“讓我演戲，做不到啊，修煉遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。
這番回應(yīng)卻引來(lái)更猛烈的“炮火”：“直播帶貨不就是來(lái)當(dāng)銷售員的狀態(tài)嗎？為啥還高高在上的?。?rdquo;“雷軍這個(gè)爽文男主身邊的反派角色是被強(qiáng)行降智了吧。”“雷軍成功全靠友商襯托。”
這里我們不評(píng)論誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，但顯然這些無(wú)關(guān)產(chǎn)品的討論和謾罵不是品牌希望看到的。
這也再次證明，老板做個(gè)人賬號(hào)不僅僅是開直播、發(fā)視頻那么簡(jiǎn)單。而是需要團(tuán)隊(duì)對(duì)賬號(hào)調(diào)性、老板人設(shè)、直播及視頻內(nèi)容有更全面的策劃與掌控。如果老板本身的性格不適合展露到臺(tái)前，也不必強(qiáng)行去做。
老板網(wǎng)紅化之外，運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多區(qū)別于傳統(tǒng)官方賬號(hào)之外的企業(yè)自媒體新玩法在抖音、小紅書生根發(fā)芽。
@老板羅成 是烘焙品牌好利來(lái)創(chuàng)始人的二兒子，過(guò)去一段時(shí)間，他憑借“社恐富二代”的人設(shè)在抖音圈粉超 300 萬(wàn)。他用劇情和段子吸粉引流，再靠這些粉絲和流量幫好利來(lái)新產(chǎn)品做宣傳。據(jù)了解，他除了是富二代，也是好利來(lái)的品牌總監(jiān)。
類似這種靠“笨蛋總裁”、“打工公主”的人設(shè)，在抖音、小紅書為品牌造勢(shì)、做種草的玩法也正在成為部分品牌運(yùn)營(yíng)新媒體的重要策略之一。
比如特步創(chuàng)始人的女兒丁佳敏、潔麗雅創(chuàng)始人的孫子石展承也分別靠不同的內(nèi)容在小紅書和抖音成為網(wǎng)紅，幫品牌“薅”流量。
這些“富二代”生產(chǎn)的內(nèi)容，既有還原日常生活的記錄視頻，也有搞笑段子和為了追熱點(diǎn)而拍的短劇。從內(nèi)容上看，他們的賬號(hào)定位與普通達(dá)人沒有區(qū)別，但經(jīng)常會(huì)在視頻中帶入品牌理念和新品展示。
事實(shí)上，富二代網(wǎng)紅化和老板、創(chuàng)始人網(wǎng)紅化，有異曲同工之妙。都是企業(yè)做新媒體的新玩法之一。
他們區(qū)別于官方賬號(hào)，既能以有趣的視角和內(nèi)容引流、吸粉，又能幫助品牌進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，某種程度上他們更像是品牌培養(yǎng)的專業(yè)網(wǎng)紅，以更低的成本和更高的效果幫品牌持續(xù)制造話題。
“不是企業(yè) 藍(lán)v賬號(hào) 做不了，而是老板 IP 更有性價(jià)比。”
雷軍也好，周鴻祎也罷，他們的案例讓我們看到品牌營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)的另外一種新玩法。
在這個(gè)流量為王的時(shí)代，“人怕出門豬怕胖”的觀念已經(jīng)不受用。在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，無(wú)論是老板網(wǎng)紅化，還是利用富二代人設(shè)做子 IP ，只要能幫品牌獲得正向輿論，都值得參考和借鑒。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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