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作者 | 張帆
作者 | 陳維賢
設計 | 蝶哥
來源 | 運營研究社
最近半個月，各大平臺的熱搜被兩個中年男人霸占了。一個是小米的雷軍，另一個是 360 創(chuàng)始人周鴻祎。
年初，周鴻祎在演講中高呼“如果有可能，企業(yè)家都要去當網紅。”
僅過去 3 個月，他的目標就達成了，真正做到知行合一。最近，他登頂熱搜的頻率比王一博還高。剛過去的一周，他與馬化騰握手言和；在北京車展，爬上車頂；直播拍賣豪車……
沒有哪個老板有他會整花活，他制造話題的能力連明星都望塵莫及。
另一位網紅老板雷軍則更具話題性，他開通社交賬號后的一舉一動被廣泛關注。
前兩天，雷軍逛北京車展，幾乎被網友全程直播，被比喻為“移動的破天富貴”。過去 1 個月，抖音漲粉超 600 萬。
在雷軍、周鴻祎的影響下，一大批互聯網 CEO、高管涌入抖音、小紅書，爭先恐后當網紅。他們到底圖什么？
故事要從小米旗下首款汽車 SU7 上市說起。
新產品一上市，雷軍就化身“勞模”，開發(fā)布會、拍 vlog、做直播，甚至還親自下場幫首批車主開門，一系列操作讓網友們見識到“雷軍式”營銷的震撼。
其中，雷軍在抖音賬號開啟的直播，更是讓他本人成為最近的現象級熱議人物。他首次直面辟謠“爽文人生”：我不是高考狀元，卡里也沒有冰冷的 40 億。
沒想到這一頓回應，不僅沒有減輕網友對雷軍的討論，反而讓相關話題進一步出圈。
直播當天，僅 1 分鐘在線觀看人數就突破 10 萬人，全場直播點贊超 1.9 億人次。直播結束后，相關話題進一步出圈，大量網友圍繞雷軍的回應進行造梗：
“沒有冰冷的 40 億，只有溫暖的 40 億”；“雷總雖然不是高考狀元，但他拿下了當年的高考狀元”；“知道了，高考不只 700 分，卡里不止 40 億”……
這些討論直接帶動雷軍的抖音賬號“飛升”。過去一個月，雷軍粉絲量從 1301 萬飆升至 1917 萬，凈增長 616 萬。
不僅如此，隨著話題的發(fā)酵，“雷軍”這個詞條迅速成為“流量密碼”，大量達人借此漲粉、引流。
抖音博主@王化萌 發(fā)布的 SU7 交付，雷總親自開門的視頻，在抖音獲得了 101 萬點贊，漲粉十萬；有素人通過短視頻曬雷軍活動前的“飯拍”視頻，獲得了 155 萬點贊；還有很多此前聚焦流量明星日常的營銷號，最近也開始靠雷軍相關的段子或直播切片引流、漲粉。
數據顯示，在抖音“雷軍”相關的詞條視頻播放量超過 200 億次，他的老對手、深耕抖音數年的“羅永浩”也只有 118 億次。
雷軍不僅成為了近期最熱門的“頂流網紅”，也是最受歡迎的熱議話題之一。
雷軍帶著小米一起成為“行走的流量密碼”，也讓一眾互聯網老板“眼紅”。不少互聯網大佬也擠入直播間，成為雷軍的“學徒”。
360 公司創(chuàng)始人周鴻祎是第一個公開表示要向雷軍學習的大佬，他也是網紅化最成功的老板之一。
如果你足夠關注熱搜，最近幾乎天天都能看到周鴻祎的影子。
一會拍賣邁巴赫換新能源汽車，引得一眾車廠給他免費送車；一會與馬化騰“世紀握手”，一笑泯恩仇，讓人回憶起當年 360 公司與 QQ 對壘的場景；稍不注意他還在車展爬上車頂，成為全場最“特殊”的車模…
值得注意的是，這些內容都被周鴻祎發(fā)布到抖音和視頻號，引爆了多個話題?？v觀其抖音賬號，近 10 條視頻就有 3 條登錄平臺熱榜，制造話題的能力完全不輸雷軍。
這些視頻也為他帶來了不俗的引流效果。蟬媽媽數據顯示，最近 90 天，@紅衣大叔周鴻祎 抖音粉絲數量從 370 萬增長至 591 萬，粉絲凈增長 221 萬。
在雷軍、周鴻祎的帶動下，一大批老板、企業(yè)高管都開始爭先恐后做主播，當網紅。
最近兩年，“轉型”主播、做網紅的老板越來越多了。
長城汽車董事長、身價千億的魏建軍不僅在前段時間首次開播，還反思：“以前（長城）都是光干不說，沒有運用好互聯網和媒體。我會做起表率作用，主動與網友交流。”同一時間，哪吒汽車 CEO 張勇也開啟直播。
值得一提的是，除雷軍外，小米集團總裁盧偉冰、小米中國區(qū)副總裁許斐、Redmi 品牌總經理王騰、小米手機產品經理魏思琪等小米高管也紛紛開通個人抖音賬號。小米集團手機部副總裁金凡雖然還未開通賬號，但呼聲也很高。
另外，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌、理想汽車創(chuàng)始人李想早就是車圈知名網紅。再算上更早之前就在抖音開過直播的俞敏洪、張朝陽、李國慶、楊天真、劉楠等一眾老板。
大佬們紛紛開始當網紅，做直播了，他們到底圖啥？
財經媒體@焦點 分析認為，不同類型企業(yè)的 CEO 做網紅，拿的劇本不一樣、目的也自然不同。不過，共性不外乎是從生意人的角度出發(fā)，省成本、促銷量、提股價。
近幾年流量越來越貴。艾瑞傳媒報告顯示，華為、阿里、京東、美團等互聯網“大廠”的獲客成本越來越高了，最近幾年的平均獲客成本逼近 500 元，是 2014 年的 7 倍。
類似的獲客困境同樣也發(fā)生在其它互聯網公司身上。利用老板的“網紅”屬性確實能幫公司省下一大筆引流費用。
試問，如果你想面向目標用戶定向投流 100 萬人需要多少預算？如果你想打造一個 2000 萬粉絲的官方賬號需要多少錢？如果你想請一位千萬級粉絲的 KOL 為你的新品連續(xù) 30 天不間斷帶貨又需要多少預算？
答案可能是數千萬，乃至上億人民幣。但對小米而言，僅靠雷軍的個人賬號就能實現上述效果，成本幾乎可以忽略不計。
而且雷軍個人的直播帶貨轉化效果也能“秒殺”一眾車圈 KOL。
因為雷軍是最懂 SU7 產品特性的人之一，他比任何博主都更了解產品的優(yōu)缺點，也更容易在直播中促進粉絲下單。比如我身邊就有一個雷軍粉絲，此前還對 SU7 有些猶豫，看完直播后沒多久就被轉化為“準用戶”。
在北京車展現場，雷軍透露，小米汽車僅上市一個多月，鎖單就達到 75723 臺，瞬間打造了一個銷售額百億規(guī)模的頂級爆款，難怪同行們都眼紅雷軍的網紅營銷策略了。
在信息爆炸的時代，用戶早就厭倦了格式化的宣發(fā)內容，他們對真實、有價值、有意思的內容更感興趣。
舉個例子，如果是小米官方賬號發(fā)布一條講述 SU7 優(yōu)勢的盤點視頻，很多人可能不會有耐心看完。換個角度，如果雷軍本人用略微蹩腳的湖北普通話，以 vlog 的形式帶著粉絲參觀工廠，視頻開頭再配上一兩句“金句”，宣傳效果是不是就不一樣了？
小米汽車團隊也確實是這么做的。他們把雷軍的抖音個人賬號當成宣傳主陣地，最近 3 天發(fā)布了 11 條視頻，比官號（小米汽車）更新頻率更高。
視頻內容也更豐富，既有演講切片，也有駕駛道路測試，還有逛展 vlog。其中一條視頻更是直接在開頭接入粉絲對雷軍的親切問候“Are you OK ?”，對老板“貼臉開大”，娛樂效果拉滿，單條視頻獲得了超 170 萬網友點贊。
這些內容是過去品牌官方賬號做宣發(fā)不太會輕易嘗試的視角，與達人們輸出的高質量內容更接近。
豹變 IP 創(chuàng)始人張大豆在接受@定焦 采訪時表示，CEO 立人設就是立自己做人做事的標準和態(tài)度，消費品牌就有了人格化的背書。例如雷軍為用戶開車門，讓用戶產生品牌好感，逐漸形成偏愛，最終增值了購買理由。
運營社則認為，老板網紅化其實也是企業(yè)做新媒體的內容矩陣之一，未來這種玩法將會越來越常見。
哪些老板適合當網紅？
雷軍、周鴻祎出圈的故事，讓一眾企業(yè)意識到企業(yè)新媒體有了一條新思路：做老板的個人賬號。
這也是過去一段時間，一眾車企老板紛紛下場開直播的重要原因之一。
關于老板 IP，運營社還總結了一些運營方法。
并非只有像雷軍、周鴻祎這樣自帶流量的老板能在新媒體平臺取得成績，還有很多知名度相對更小的老板 IP 正在崛起。
小紅書博主 @老周珍珠 是老版賣貨的典型代表。在小紅書，他憑借老板人設吸引了 5 萬粉絲，將直播間搬進工廠，一年賣珍珠銷售額達到 2 億元。
國產床墊半日閑也是積極布局老板賬號的代表品牌。其創(chuàng)始人曾默翰去年就入駐了小紅書。他自稱“床墊大王”，圈粉 2.6 萬。曾默翰還憑借過硬的專業(yè)知識和賣貨能力，成為“小紅書 2023 年百大買手”。
在小紅書，像 @老周珍珠、@床墊大王默翰 這樣老板擔任買手的情況普遍存在。小紅書統一將這類達人稱為“主理人”，甚至還在去年年底推出了月度榜單，列出 30 位做出突破的主理人，分享老板們的經營之道。
部分上榜的主理人
很明顯，創(chuàng)始人、老板們做 IP 已經成為了大勢所趨，部分平臺甚至還會進行鼓勵和流量推薦?？傮w看來，老板 IP 已經成為了今年新媒體運營的“流量密碼”之一，小公司同樣也能挖掘紅利。
雖然老板 IP 成為了“流量密碼”，但并非所有的老板當網紅都能取得滿意效果。哪吒汽車 CEO 張勇在努力學雷軍的營銷之道，但卻頻繁“翻車”。
10 多天前，張勇開啟了一場直播，卻因翹二郎腿被部分網友質疑姿態(tài)高高在上。
隨后，張勇發(fā)文表達委屈，“自己腰不好，為了舒服點翹了二郎腿，就這一點，被一幫舔狗各種對比”，他還提到“讓我演戲，做不到啊，修煉遠遠不夠”。
這番回應卻引來更猛烈的“炮火”：“直播帶貨不就是來當銷售員的狀態(tài)嗎？為啥還高高在上的啊？”“雷軍這個爽文男主身邊的反派角色是被強行降智了吧。”“雷軍成功全靠友商襯托。”
這里我們不評論誰對誰錯，但顯然這些無關產品的討論和謾罵不是品牌希望看到的。
這也再次證明，老板做個人賬號不僅僅是開直播、發(fā)視頻那么簡單。而是需要團隊對賬號調性、老板人設、直播及視頻內容有更全面的策劃與掌控。如果老板本身的性格不適合展露到臺前，也不必強行去做。
老板網紅化之外，運營社還發(fā)現越來越多區(qū)別于傳統官方賬號之外的企業(yè)自媒體新玩法在抖音、小紅書生根發(fā)芽。
@老板羅成 是烘焙品牌好利來創(chuàng)始人的二兒子，過去一段時間，他憑借“社恐富二代”的人設在抖音圈粉超 300 萬。他用劇情和段子吸粉引流，再靠這些粉絲和流量幫好利來新產品做宣傳。據了解，他除了是富二代，也是好利來的品牌總監(jiān)。
類似這種靠“笨蛋總裁”、“打工公主”的人設，在抖音、小紅書為品牌造勢、做種草的玩法也正在成為部分品牌運營新媒體的重要策略之一。
比如特步創(chuàng)始人的女兒丁佳敏、潔麗雅創(chuàng)始人的孫子石展承也分別靠不同的內容在小紅書和抖音成為網紅，幫品牌“薅”流量。
這些“富二代”生產的內容，既有還原日常生活的記錄視頻，也有搞笑段子和為了追熱點而拍的短劇。從內容上看，他們的賬號定位與普通達人沒有區(qū)別，但經常會在視頻中帶入品牌理念和新品展示。
事實上，富二代網紅化和老板、創(chuàng)始人網紅化，有異曲同工之妙。都是企業(yè)做新媒體的新玩法之一。
他們區(qū)別于官方賬號，既能以有趣的視角和內容引流、吸粉，又能幫助品牌進行高效轉化，某種程度上他們更像是品牌培養(yǎng)的專業(yè)網紅，以更低的成本和更高的效果幫品牌持續(xù)制造話題。
“不是企業(yè) 藍v賬號 做不了，而是老板 IP 更有性價比。”
雷軍也好，周鴻祎也罷，他們的案例讓我們看到品牌營銷、新媒體運營的另外一種新玩法。
在這個流量為王的時代，“人怕出門豬怕胖”的觀念已經不受用。在運營社看來，無論是老板網紅化，還是利用富二代人設做子 IP ，只要能幫品牌獲得正向輿論，都值得參考和借鑒。
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