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大人，時(shí)代變了
撰文/ 孟會(huì)緣
編輯/ 李覲麟
排版/ Annalee
起猛了，這年頭連真霸總都得親自拍短劇了。
最近，周鴻祎親自參演的《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》上線之后，可謂是打開(kāi)了霸總IP營(yíng)銷(xiāo)的新篇章。該劇中，周鴻祎以僅30秒不到的出場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)，不僅換來(lái)了多個(gè)平臺(tái)的熱搜榜單，還在短短幾天里收獲了近1000萬(wàn)的播放量?？梢?jiàn)這劇的“含祎量”是低了，但“含金量”卻不容小覷。
不湊巧的是，本想跟一波風(fēng)口的周鴻祎，差點(diǎn)撞上短劇嚴(yán)監(jiān)管的槍口，不由為他接下來(lái)的“網(wǎng)紅霸總”之路，再添波瀾。
周鴻祎拍短劇，起源于一場(chǎng)抓馬事件。
前段時(shí)間，周鴻祎在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上隨口提到了自己在看的一部“20歲霸道總裁愛(ài)上50歲的保潔阿姨”的短劇，讓全網(wǎng)都認(rèn)為他每天沉迷于短劇，引來(lái)一片“周總接地氣”“周總好潮啊”的贊嘆聲。令人驚詫的是，幾天前由周鴻祎本人出鏡的短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》，就這么猝不及防地首發(fā)在了360AI新品“納米搜索”的發(fā)布會(huì)上。
從短劇內(nèi)容來(lái)看，這是一部“霸總愛(ài)上保潔、父子倆愛(ài)上同一個(gè)女人”的故事。在感情線之外，劇情中還穿插了人工智能機(jī)器人、AI幻覺(jué)等前沿話題，貫穿了“連公司保潔都這么漂亮”“40億元連買(mǎi)域名都不夠”等經(jīng)典霸總式臺(tái)詞。
該劇中，周鴻祎飾演的是“紅帽黑客聯(lián)盟”的老大、“365公司”的老周，因?qū)ι贃|家研發(fā)的AI項(xiàng)目很感興趣，還向男女主的項(xiàng)目投資了1000億。不過(guò)，全片14集，約22分鐘的總時(shí)長(zhǎng)里，周鴻祎本人出場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)僅30秒不到，可以說(shuō)是“含祎量”極低了。
“我本來(lái)不想去演，因?yàn)槲矣X(jué)得再丑化自己也不能去演短劇，你說(shuō)我在短劇中演什么角色，我肯定演不了二十來(lái)歲的霸道總裁了，讓我演50歲保潔阿姨?我的胡子拉碴效果也不太對(duì)。”話是這么說(shuō)，但周鴻祎還是向短劇這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式低了頭，“（市場(chǎng)部）大家說(shuō)花幾十萬(wàn)拍部短劇，如果能播放幾百萬(wàn)，真的比任何廣告都劃算，所以為了公司的產(chǎn)品宣傳，我也就豁出去了。”
就最終效果而言，“周鴻祎稱(chēng)被逼演短劇”沖上了微博熱搜榜單，相關(guān)詞條#重燃人生之隱世黑客，2小時(shí)內(nèi)抖音話題量達(dá)54.4W。#周鴻祎直播發(fā)布短劇#詞條登上抖音社會(huì)榜TOP46，近50W人在看。截至目前，該劇僅在抖音平臺(tái)的播放量就將近1000萬(wàn)……可見(jiàn)“含祎量”雖低，但也確實(shí)達(dá)到了360市場(chǎng)部的預(yù)期效果。
其實(shí)從今年開(kāi)始，周鴻祎為了做“網(wǎng)紅霸總”實(shí)實(shí)在在嘗試過(guò)很多種方式，但大多數(shù)都是沒(méi)濺起多少水花的“彎路”：從年初，周鴻祎接連向董宇輝、余承東、得到APP創(chuàng)始人羅振宇請(qǐng)教學(xué)習(xí)；到4月，周鴻祎以高價(jià)賣(mài)出自己的邁巴赫，發(fā)起換車(chē)征集令，讓他一舉成為“車(chē)圈頂流”；再到接下來(lái)，周鴻祎來(lái)到小楊哥直播間、參加《快樂(lè)向前沖》和其他綜藝節(jié)目等……但跟了這么多次風(fēng)，做了這么多的嘗試，自打拍了短劇這天起，周鴻祎才算是由自己引領(lǐng)了一次潮流。
可惜天意弄人，就在周鴻祎官宣將出演“霸總”短劇的前幾天，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司發(fā)布了明確提示，提及要縮數(shù)量、提升質(zhì)量，不以“霸總”之類(lèi)的字眼作為片名吸睛引流等嚴(yán)監(jiān)管措施。
對(duì)于這樣的巧合，周鴻祎也只得以一句“本來(lái)想找個(gè)風(fēng)口，差點(diǎn)撞上槍口”來(lái)訴說(shuō)內(nèi)心的無(wú)盡感慨。
先拋開(kāi)短劇賽道不談，上一個(gè)被“霸總們”爭(zhēng)相布局營(yíng)銷(xiāo)模式的還是直播和短視頻。尤其是在車(chē)圈，車(chē)企老總紛紛下場(chǎng)開(kāi)播帶貨的盛況甚至可以撐起2024年一大半的時(shí)光。
自今年3月，雷軍親自為小米SU7上市發(fā)布會(huì)站臺(tái)開(kāi)始，車(chē)圈大佬們紛紛嘗試擁抱流量。畢竟，流量的威力著實(shí)不凡——這場(chǎng)持續(xù)了兩個(gè)多小時(shí)的小米SU7發(fā)布會(huì)，觀看量超過(guò)1.1億次，新車(chē)4分鐘內(nèi)訂單破萬(wàn)，24小時(shí)斬獲訂單近9萬(wàn)輛。
此后，從蔚來(lái)李斌、極越夏一平、長(zhǎng)城魏建軍、長(zhǎng)安朱華榮到奇瑞尹同躍、哪吒張勇，再到一汽、廣汽等國(guó)企和合資車(chē)企大佬，都想成為下一個(gè)“雷布斯”。
而針對(duì)車(chē)圈CEO下場(chǎng)做直播的現(xiàn)象，谷雨數(shù)據(jù)-騰訊新聞近期發(fā)布了一份調(diào)研報(bào)告。該報(bào)告顯示，目前14家造車(chē)新勢(shì)力中，已經(jīng)有10家董事長(zhǎng)、CEO或總經(jīng)理已經(jīng)在視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)開(kāi)通了個(gè)人賬號(hào)。而傳統(tǒng)車(chē)企中，一汽、東風(fēng)、上汽、北汽、廣汽等車(chē)企一把手，均尚未下場(chǎng)做直播。不過(guò)，這些車(chē)企旗下子品牌的高管團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接連入駐短視頻平臺(tái)。
但從“霸總們”的言談來(lái)看，追逐流量的選擇有時(shí)并非心甘情愿，更像是被行業(yè)大勢(shì)推著走的無(wú)奈之舉。
在星紀(jì)元ET的直播中，尹同躍表示，“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢都出來(lái)了”；張勇也坦言，“都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了”；魏建軍更是直言不諱，“長(zhǎng)城要的是有質(zhì)量的流量，要的是被用戶認(rèn)可和喜愛(ài)的流量。即使是吸引了大量流量，也絕不會(huì)是借助網(wǎng)紅效應(yīng)打造出來(lái)的低質(zhì)流量”；李斌則稱(chēng)，“流量肯定重要，但用戶還是因?yàn)楫a(chǎn)品買(mǎi)你的車(chē)，而不是因?yàn)榱髁抠I(mǎi)你的車(chē)，還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)”。
霸總IP涌向直播間的結(jié)果也并非都是正向的：如廣汽集團(tuán)多位高管變主播天團(tuán)，雖集體出道但每個(gè)人的人設(shè)和職責(zé)都不清晰；MEGA流量爆火、銷(xiāo)量卻爆冷后，靠流量紅利一路扶搖而上的理想也跌下了神壇；還有一些車(chē)企高層直播了幾十場(chǎng)，銷(xiāo)量依舊寥寥。
關(guān)鍵是，除了小米SU7，至今也沒(méi)有誰(shuí)能打造出第二個(gè)因霸總而被帶火的產(chǎn)品。而自下半年起，也能明顯看到“霸總們”對(duì)流量怯魅了：尹同躍已經(jīng)鮮少在公眾面前露面、長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮在直播間出現(xiàn)頻次也越來(lái)越少……
“企業(yè)家不一定要做IP，但一定要懂流量，爭(zhēng)取流量是企業(yè)與用戶溝通、建立互信的重要手段，在節(jié)約大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的同時(shí)也是企業(yè)家精神的一種實(shí)踐。”正如周鴻祎所言，從本質(zhì)上講，不論是直播帶貨還是霸總短劇，都是在做產(chǎn)品形象或者企業(yè)形象的衍生物，有益于自家品牌的傳播和私域流量的拓展。
時(shí)代確實(shí)變了。從以前的硬廣時(shí)代，企業(yè)上電視、上廣播打個(gè)廣告就行了，到現(xiàn)在的軟廣時(shí)代，需要產(chǎn)品在不經(jīng)意間俘獲用戶的心，創(chuàng)造無(wú)限價(jià)值。用更通俗的話來(lái)講，現(xiàn)如今市場(chǎng)上盛行的粉絲經(jīng)濟(jì)，是有溫度的社交經(jīng)濟(jì)，是要和對(duì)公司最重要、對(duì)產(chǎn)品更具代表性，以及對(duì)消費(fèi)者更加信任的代表人物，產(chǎn)生友好的社交互動(dòng)。
當(dāng)“霸總們”親自走到臺(tái)前，通過(guò)名人效應(yīng)引流并提高聲量，不僅比邀請(qǐng)名人明星代言或網(wǎng)紅帶貨的成本更低，還能通過(guò)自身對(duì)自家產(chǎn)品和品牌的深入理解，更加直觀且準(zhǔn)確地向外界傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品和品牌的核心亮點(diǎn)、同時(shí)，還能借“霸總們”和消費(fèi)者各種接地氣的互動(dòng)，拉進(jìn)雙方的心理距離。
這也令“霸總們”更加迫切地拿到時(shí)代的紅利。周鴻祎就曾在很多個(gè)場(chǎng)合上強(qiáng)調(diào)過(guò)企業(yè)家應(yīng)該成為網(wǎng)紅的觀點(diǎn)，并希望能像埃隆·馬斯克一樣幫助公司省下巨額廣告費(fèi)。而他所期望的“盛世”，似乎已經(jīng)在某個(gè)品牌身上實(shí)現(xiàn)了。
前段時(shí)間，衛(wèi)生巾暴雷事件過(guò)后，相當(dāng)一部分網(wǎng)友開(kāi)始呼吁雷軍和小米生產(chǎn)衛(wèi)生巾，還自發(fā)為小米衛(wèi)生巾設(shè)計(jì)了logo、宣傳語(yǔ)、廣告片等產(chǎn)品物料。
一個(gè)以做手機(jī)、做車(chē)而聞名的科技公司老板，頻頻被喊話希望他去跨界整頓別的市場(chǎng)，深究其背后的動(dòng)因，難免讓人聯(lián)想雷軍一貫示人“踏實(shí)、親民式總裁”的形象，以及小米“高性價(jià)比”的產(chǎn)品理念。
但以周鴻祎為代表的“霸總們”或許還沒(méi)有意識(shí)到，當(dāng)人人都想打造下一個(gè)爆款的時(shí)候，往往都忽略了爆款通常也是不可復(fù)制的。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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