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總GMV破億,直播能否讓B站盈虧平衡
2024-05-06 14:29:25

來(lái)源:TopMarketing

前幾天,B站up主“鸚鵡梨”連開(kāi)兩天直播,“知名相聲演員BBBBB大王”(以下稱(chēng)BB大王)開(kāi)啟直播帶貨首秀,讓B站時(shí)尚區(qū)一下變得熱鬧起來(lái)。

以上兩人都是2023年百大up主,粉絲量超過(guò)兩百萬(wàn),在B站不算傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)尚區(qū)已經(jīng)算得上是頭部up主。而時(shí)尚作為與商業(yè)變現(xiàn)聯(lián)系最緊密的一個(gè)板塊,不出意外地成為B站直播帶貨的“試驗(yàn)田”,兩位up主開(kāi)始先后接觸直播帶貨。

去年半年時(shí)間,鸚鵡梨在B站總共開(kāi)啟三場(chǎng)直播帶貨,總GMV破億元,數(shù)據(jù)已經(jīng)不亞于行業(yè)內(nèi)的頭部主播。亮眼的數(shù)據(jù)吸引了不少外界目光,也再次勾起人們對(duì)于B站商業(yè)化潛力的好奇心。

今年是B站盈利的決勝之年。B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿表示: “我們有信心在2024年的Q3利潤(rùn)轉(zhuǎn)正,并且開(kāi)始盈利。”這一盈利目標(biāo)從2021年就開(kāi)始提出,三年時(shí)間里,B站做過(guò)不少商業(yè)化的努力《Bi面還是Li面?B站商業(yè)化戰(zhàn)略之選》,包括調(diào)整激勵(lì)計(jì)劃,鼓勵(lì)直播、廣告、帶貨、課堂、充電等多元變現(xiàn)渠道。

直播賽道如此擁擠,B站的直播帶貨之路該如何走?TOP君將以兩位up主為案例剖析其中存在的問(wèn)題與解決之道。

總GMV破億,B站時(shí)尚區(qū)帶頭直播

up主鸚鵡梨一直專(zhuān)注服裝測(cè)評(píng),也有美妝、配飾、健身分享,憑借真誠(chéng)的態(tài)度和個(gè)人形象打造,曾獲得2023百大UP主、2022年度潮流影響力獎(jiǎng)UP主、知名時(shí)尚UP主的頭銜,如今已積累了202.5萬(wàn)粉絲。

她的粉絲群體以女性居多,審美好、消費(fèi)能力較強(qiáng)。在鸚鵡梨開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨之前,其作品《漫畫(huà)胸能不能走出現(xiàn)實(shí)??????》播放量達(dá)到1049.6萬(wàn),全站排行榜最高13名。該作品以長(zhǎng)視頻的形式探討了女性胸罩設(shè)計(jì)的不合理問(wèn)題,通過(guò)科普引入產(chǎn)品。

鸚鵡梨用鮮明的觀點(diǎn)圈粉的同時(shí),激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的討論互動(dòng),實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大品牌聲量、促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化,這某種程度上證明了她“內(nèi)容+帶貨”的潛力。

總GMV破億,直播能否讓B站盈虧平衡

三場(chǎng)直播總GMV破億也有衣服價(jià)位高的原因,在之前接受媒體采訪時(shí),她談到最受歡迎的裙子客單價(jià)在2000元以上:“上一場(chǎng)里直播賣(mài)得最好的是客單價(jià)2000元以上的裙子,這與賬號(hào)的內(nèi)容緊密相關(guān),因?yàn)槲易钤缇驮谧鲞@個(gè)價(jià)位的連衣裙測(cè)評(píng),粉絲對(duì)我和品牌的接受度會(huì)比較高。”

從過(guò)去的視頻看,鸚鵡梨經(jīng)常接觸一些“小眾”“獨(dú)立設(shè)計(jì)”的格調(diào)品牌,并通過(guò)測(cè)評(píng)將其推介給觀眾,這樣的品牌服裝往往價(jià)格不菲。比如4月26日直播包含的NanaJacqueline、BECBRIDGE產(chǎn)品價(jià)位在一千到三千元人民幣左右。

總GMV破億,直播能否讓B站盈虧平衡

鸚鵡梨直播圖文清單

高客單價(jià)意味著消費(fèi)者和up主需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大。鸚鵡梨會(huì)在直播中反復(fù)提醒消費(fèi)者理性按需購(gòu)買(mǎi),介紹產(chǎn)品時(shí)拉來(lái)身型不同的模特試穿同一件衣服,提供多角度的參考。

盡管如此,仍有部分消費(fèi)者吐槽收到的衣服“差別太大”“選品不好”等問(wèn)題,吐槽視頻的熱度有時(shí)甚至超過(guò)鸚鵡梨本人視頻的熱度。

總GMV破億,直播能否讓B站盈虧平衡

不同于視頻制作的小體量,直播畢竟是需要內(nèi)容端、商務(wù)端、執(zhí)行端、主播本人配合的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。去年直播成績(jī)被寫(xiě)入B站財(cái)報(bào)的鸚鵡梨,在直播方面仍然在不斷探索中,努力平衡帶貨效果和觀眾體驗(yàn)。

比如有“觀眾領(lǐng)導(dǎo)”反映希望看到她本人上身的商品展示圖,而非品牌官方的展示圖,在最新直播的圖文清單中,鸚鵡梨就全部換成了自己的展示圖,方便觀眾將商品對(duì)上號(hào)。

近幾個(gè)月鸚鵡梨的直播頻率變得比往常更高,一方面是up主的個(gè)人意愿,另一方面也折射出B站商業(yè)化的急迫,這種壓力傳導(dǎo)到各位up主身上,推動(dòng)他們先后開(kāi)始接觸直播帶貨。

相比帶貨已經(jīng)有所成績(jī)、直播規(guī)劃較為明晰的鸚鵡梨,時(shí)尚區(qū)另一位up主BB大王還在起步階段,首秀難免暴露出團(tuán)隊(duì)許多問(wèn)題。

總GMV破億,直播能否讓B站盈虧平衡

BB大王最開(kāi)始以美妝出身,后來(lái)因?yàn)橛埠擞哪?ldquo;個(gè)人脫口秀”風(fēng)格出圈,獲得2023百大UP主、2023年度商業(yè)新勢(shì)力稱(chēng)號(hào)。其常規(guī)視頻內(nèi)容為一邊化妝一邊講故事,犀利的觀點(diǎn)和語(yǔ)言吸引了眾多粉絲。

與賬號(hào)內(nèi)容和定位相協(xié)調(diào),BB大王首次直播的選品也是化妝品、香水之類(lèi)的產(chǎn)品。正因?yàn)榇蠖嗍侨粘?梢越佑|的品牌,在多渠道的對(duì)比下,BB大王直播間的福利和優(yōu)惠不足以讓普通消費(fèi)者堅(jiān)定選擇,更多是賺粉絲的支持。

總GMV破億,直播能否讓B站盈虧平衡

圖源小紅書(shū)

還有觀眾反映,從直播中看得出團(tuán)隊(duì)的混亂和BB大王的緊張。針對(duì)直播中品牌斷貨、贈(zèng)品差異等引起觀眾不滿的問(wèn)題,BB大王在直播后迅速溝通,給出抽獎(jiǎng)、退款補(bǔ)償?shù)南鄳?yīng)解決方案。

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雖然直播首秀有驚無(wú)險(xiǎn)地完成了,但想要避免類(lèi)似問(wèn)題再度發(fā)生,持續(xù)做好帶貨直播,打造B站的直播帶貨頭部案例,還需要up主、團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)各方共同努力。

欲實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,B站直播面臨三個(gè)問(wèn)題

直播已經(jīng)是存量市場(chǎng),根據(jù)iGroup數(shù)據(jù),2023年直播電商用戶增速明顯放緩。雖然放緩,但在內(nèi)容的重要性日益凸顯的當(dāng)下,直播仍有增長(zhǎng)的可能,直播帶貨是B站想要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡不得不抓的板塊。

總GMV破億,直播能否讓B站盈虧平衡

圖源iGroup

在此情景下,B站需要直面以下三方面的問(wèn)題:

人均購(gòu)買(mǎi)力不高。B站以二次元起家,后來(lái)擴(kuò)展到廣泛的受眾圈層中,但其用戶群體大部分仍然是消費(fèi)不高的青少年。

上文提到的鸚鵡梨和BB大王是服裝、美妝賽道的up主,她們主要面向消費(fèi)力相對(duì)較高的女性用戶,而這樣的群體在B站中也是少數(shù),意味著特定賽道的直播帶貨規(guī)模有限。

另一方面,如果不拓展其他賽道的商業(yè)化方式,容易出現(xiàn)對(duì)同一個(gè)群體反復(fù)“割韭菜”的現(xiàn)象,導(dǎo)致內(nèi)容、品類(lèi)同質(zhì)化,消費(fèi)者生命周期價(jià)值較低等問(wèn)題。

選品和價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。如今消費(fèi)者通過(guò)不同渠道比價(jià),“價(jià)格”成為大家更關(guān)心的問(wèn)題。在此情境下,不同渠道開(kāi)始內(nèi)卷低價(jià),尤其是線上線下渠道矛盾凸顯。

一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在直播間購(gòu)買(mǎi)反而沒(méi)有找代購(gòu)或其他渠道優(yōu)惠,選品的可替代性又很強(qiáng),產(chǎn)生的輿論容易反噬up主的人設(shè),在不知不覺(jué)中消耗掉粉絲對(duì)up主的信任,不利于直播的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

直播方向與定位模糊。B站作為入局直播較晚的平臺(tái),尚未探索出可以復(fù)制的直播模式。乍一看up主鸚鵡梨的風(fēng)格,會(huì)覺(jué)得她的調(diào)性更“小紅書(shū)”,這就是小紅書(shū)借董潔、章小蕙等人打出的品牌效應(yīng)。

目前沒(méi)有自己特色的B站直播很難吸引品牌的目光,畢竟頭部電商平臺(tái)有抖音、快手,傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型有淘寶、京東,新興電商平臺(tái)有小紅書(shū)、視頻號(hào),獨(dú)特的風(fēng)格在初期可以迅速吸引合適的商家與品牌,降低up主直播的啟動(dòng)門(mén)檻。

結(jié)語(yǔ):

其實(shí)B站的出路從一開(kāi)始就擺得很明白。橫屏長(zhǎng)視頻內(nèi)容是B站的立身之本,Z世代是其獨(dú)特的受眾群體,隨著人們對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求的上升、Z世代的消費(fèi)能力與意愿增強(qiáng),光是這兩點(diǎn)就足夠B站用心挖掘。

但直播帶貨與視頻內(nèi)容的邏輯差別較大,直播不僅需要up主的內(nèi)容生產(chǎn),更需要平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),B站在推進(jìn)直播的過(guò)程中勢(shì)必會(huì)遇到挑戰(zhàn)。對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō),這都意味著新增量的可能。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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