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來源：TopMarketing
前幾天，B站up主“鸚鵡梨”連開兩天直播，“知名相聲演員BBBBB大王”（以下稱BB大王）開啟直播帶貨首秀，讓B站時尚區(qū)一下變得熱鬧起來。
以上兩人都是2023年百大up主，粉絲量超過兩百萬，在B站不算傳統(tǒng)優(yōu)勢的時尚區(qū)已經(jīng)算得上是頭部up主。而時尚作為與商業(yè)變現(xiàn)聯(lián)系最緊密的一個板塊，不出意外地成為B站直播帶貨的“試驗田”，兩位up主開始先后接觸直播帶貨。
去年半年時間，鸚鵡梨在B站總共開啟三場直播帶貨，總GMV破億元，數(shù)據(jù)已經(jīng)不亞于行業(yè)內(nèi)的頭部主播。亮眼的數(shù)據(jù)吸引了不少外界目光，也再次勾起人們對于B站商業(yè)化潛力的好奇心。
今年是B站盈利的決勝之年。B站董事長兼CEO陳睿表示： “我們有信心在2024年的Q3利潤轉(zhuǎn)正，并且開始盈利。”這一盈利目標從2021年就開始提出，三年時間里，B站做過不少商業(yè)化的努力《Bi面還是Li面？B站商業(yè)化戰(zhàn)略之選》，包括調(diào)整激勵計劃，鼓勵直播、廣告、帶貨、課堂、充電等多元變現(xiàn)渠道。
直播賽道如此擁擠，B站的直播帶貨之路該如何走？TOP君將以兩位up主為案例剖析其中存在的問題與解決之道。
up主鸚鵡梨一直專注服裝測評，也有美妝、配飾、健身分享，憑借真誠的態(tài)度和個人形象打造，曾獲得2023百大UP主、2022年度潮流影響力獎UP主、知名時尚UP主的頭銜，如今已積累了202.5萬粉絲。
她的粉絲群體以女性居多，審美好、消費能力較強。在鸚鵡梨開啟首場直播帶貨之前，其作品《漫畫胸能不能走出現(xiàn)實??？？？？》播放量達到1049.6萬，全站排行榜最高13名。該作品以長視頻的形式探討了女性胸罩設(shè)計的不合理問題，通過科普引入產(chǎn)品。
鸚鵡梨用鮮明的觀點圈粉的同時，激發(fā)了消費者對品牌與產(chǎn)品的討論互動，實現(xiàn)了擴大品牌聲量、促進品牌轉(zhuǎn)化，這某種程度上證明了她“內(nèi)容+帶貨”的潛力。
三場直播總GMV破億也有衣服價位高的原因，在之前接受媒體采訪時，她談到最受歡迎的裙子客單價在2000元以上：“上一場里直播賣得最好的是客單價2000元以上的裙子，這與賬號的內(nèi)容緊密相關(guān)，因為我最早就在做這個價位的連衣裙測評，粉絲對我和品牌的接受度會比較高。”
從過去的視頻看，鸚鵡梨經(jīng)常接觸一些“小眾”“獨立設(shè)計”的格調(diào)品牌，并通過測評將其推介給觀眾，這樣的品牌服裝往往價格不菲。比如4月26日直播包含的NanaJacqueline、BECBRIDGE產(chǎn)品價位在一千到三千元人民幣左右。
鸚鵡梨直播圖文清單
高客單價意味著消費者和up主需要承擔的風險更大。鸚鵡梨會在直播中反復(fù)提醒消費者理性按需購買，介紹產(chǎn)品時拉來身型不同的模特試穿同一件衣服，提供多角度的參考。
盡管如此，仍有部分消費者吐槽收到的衣服“差別太大”“選品不好”等問題，吐槽視頻的熱度有時甚至超過鸚鵡梨本人視頻的熱度。
不同于視頻制作的小體量，直播畢竟是需要內(nèi)容端、商務(wù)端、執(zhí)行端、主播本人配合的團隊協(xié)作。去年直播成績被寫入B站財報的鸚鵡梨，在直播方面仍然在不斷探索中，努力平衡帶貨效果和觀眾體驗。
比如有“觀眾領(lǐng)導(dǎo)”反映希望看到她本人上身的商品展示圖，而非品牌官方的展示圖，在最新直播的圖文清單中，鸚鵡梨就全部換成了自己的展示圖，方便觀眾將商品對上號。
近幾個月鸚鵡梨的直播頻率變得比往常更高，一方面是up主的個人意愿，另一方面也折射出B站商業(yè)化的急迫，這種壓力傳導(dǎo)到各位up主身上，推動他們先后開始接觸直播帶貨。
相比帶貨已經(jīng)有所成績、直播規(guī)劃較為明晰的鸚鵡梨，時尚區(qū)另一位up主BB大王還在起步階段，首秀難免暴露出團隊許多問題。
BB大王最開始以美妝出身，后來因為硬核幽默的“個人脫口秀”風格出圈，獲得2023百大UP主、2023年度商業(yè)新勢力稱號。其常規(guī)視頻內(nèi)容為一邊化妝一邊講故事，犀利的觀點和語言吸引了眾多粉絲。
與賬號內(nèi)容和定位相協(xié)調(diào)，BB大王首次直播的選品也是化妝品、香水之類的產(chǎn)品。正因為大多是日?？梢越佑|的品牌，在多渠道的對比下，BB大王直播間的福利和優(yōu)惠不足以讓普通消費者堅定選擇，更多是賺粉絲的支持。
還有觀眾反映，從直播中看得出團隊的混亂和BB大王的緊張。針對直播中品牌斷貨、贈品差異等引起觀眾不滿的問題，BB大王在直播后迅速溝通，給出抽獎、退款補償?shù)南鄳?yīng)解決方案。
雖然直播首秀有驚無險地完成了，但想要避免類似問題再度發(fā)生，持續(xù)做好帶貨直播，打造B站的直播帶貨頭部案例，還需要up主、團隊、平臺各方共同努力。
直播已經(jīng)是存量市場，根據(jù)iGroup數(shù)據(jù)，2023年直播電商用戶增速明顯放緩。雖然放緩，但在內(nèi)容的重要性日益凸顯的當下，直播仍有增長的可能，直播帶貨是B站想要實現(xiàn)盈虧平衡不得不抓的板塊。
在此情景下，B站需要直面以下三方面的問題：
人均購買力不高。B站以二次元起家，后來擴展到廣泛的受眾圈層中，但其用戶群體大部分仍然是消費不高的青少年。
上文提到的鸚鵡梨和BB大王是服裝、美妝賽道的up主，她們主要面向消費力相對較高的女性用戶，而這樣的群體在B站中也是少數(shù)，意味著特定賽道的直播帶貨規(guī)模有限。
另一方面，如果不拓展其他賽道的商業(yè)化方式，容易出現(xiàn)對同一個群體反復(fù)“割韭菜”的現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)容、品類同質(zhì)化，消費者生命周期價值較低等問題。
選品和價格沒有優(yōu)勢。如今消費者通過不同渠道比價，“價格”成為大家更關(guān)心的問題。在此情境下，不同渠道開始內(nèi)卷低價，尤其是線上線下渠道矛盾凸顯。
一旦消費者發(fā)現(xiàn)在直播間購買反而沒有找代購或其他渠道優(yōu)惠，選品的可替代性又很強，產(chǎn)生的輿論容易反噬up主的人設(shè)，在不知不覺中消耗掉粉絲對up主的信任，不利于直播的長期運營。
直播方向與定位模糊。B站作為入局直播較晚的平臺，尚未探索出可以復(fù)制的直播模式。乍一看up主鸚鵡梨的風格，會覺得她的調(diào)性更“小紅書”，這就是小紅書借董潔、章小蕙等人打出的品牌效應(yīng)。
目前沒有自己特色的B站直播很難吸引品牌的目光，畢竟頭部電商平臺有抖音、快手，傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型有淘寶、京東，新興電商平臺有小紅書、視頻號，獨特的風格在初期可以迅速吸引合適的商家與品牌，降低up主直播的啟動門檻。
結(jié)語：
其實B站的出路從一開始就擺得很明白。橫屏長視頻內(nèi)容是B站的立身之本，Z世代是其獨特的受眾群體，隨著人們對內(nèi)容質(zhì)量要求的上升、Z世代的消費能力與意愿增強，光是這兩點就足夠B站用心挖掘。
但直播帶貨與視頻內(nèi)容的邏輯差別較大，直播不僅需要up主的內(nèi)容生產(chǎn)，更需要平臺的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，B站在推進直播的過程中勢必會遇到挑戰(zhàn)。對于平臺和商家來說，這都意味著新增量的可能。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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