來源：尋空的營銷啟示錄

最近，在紀(jì)念互聯(lián)網(wǎng)30周年的座談會(huì)上，發(fā)生了一件趣事：周鴻祎向雷軍索要一輛新車體驗(yàn)，而雷軍則以幽默的方式婉拒了這一請求。

這一插曲或許微不足道，但它揭示了兩人截然不同的營銷風(fēng)格。

雷軍和周鴻祎，絕對是中國互聯(lián)網(wǎng)大佬中最會(huì)營銷的人，最近他們的營銷也都成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

雷軍，作為小米的掌門人，自從小米汽車SU7發(fā)布會(huì)以來，他就成為了熱搜榜上的常客。

特別是在4月18日的一場直播中，雷軍以其獨(dú)特的魅力和深入淺出的產(chǎn)品介紹，吸引了數(shù)百萬觀眾的在線觀看，直播效果之好，讓整個(gè)汽車行業(yè)為之側(cè)目，不少車圈大佬也開始紛紛效仿雷軍的營銷模式。

與此同時(shí)，周鴻祎在今年的網(wǎng)紅之路上也是越走越遠(yuǎn)。他宣布要賣掉自己的邁巴赫豪車，轉(zhuǎn)而選擇國產(chǎn)新能源車，這一消息迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大的關(guān)注。

大批車企聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛將自己的最新車型送到360公司總部，希望能夠成為周鴻祎的新座駕。這一事件不僅讓周鴻祎再次成為了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，也讓360公司的品牌影響力得到了極大的提升。

雷軍和周鴻祎，作為兩位互聯(lián)網(wǎng)營銷大師，他們的營銷有什么區(qū)別？本文就來解析一下。

01 個(gè)人IP：彪悍VS實(shí)在

在構(gòu)建個(gè)人IP的舞臺(tái)上，周鴻祎和雷軍都是無與倫比的高手，但他們呈現(xiàn)出的形象和策略迥然不同。

周鴻祎的形象是敢于直面沖突，彪悍和桀驁不馴的互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)士”。他敢于挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭，經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上與對手直接交鋒。這種風(fēng)格在早期給他帶來了“紅衣大炮”的綽號(hào)。

無論是與百度的“3B大戰(zhàn)”，還是與騰訊的“3Q大戰(zhàn)”，再到智能手機(jī)市場的競爭，周鴻祎的行為總能激起公眾的廣泛討論，增加品牌的知名度和關(guān)注度。

最近的一個(gè)案例是周鴻與程前的風(fēng)波。在一次大會(huì)上，周鴻祎直言不諱地懟程前不懂演講和主持。事件之后，周鴻祎順勢推出了自己的演講課程，再次讓自己成為了媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。這種敢于表達(dá)、善于借勢的營銷策略，正是周鴻祎一貫的風(fēng)格。

與周鴻祎的烈火戰(zhàn)車相比，雷軍則是互聯(lián)網(wǎng)世界中的“鄰家大哥”，一直給人以親切和實(shí)在的形象。

從2015年那句膾炙人口的“Are You OK?”開始，雷軍就樹立起了自己親民和真誠的形象。這種形象建立在他多年與用戶的直接溝通和真誠對話的基礎(chǔ)上。通過直播等渠道，他展現(xiàn)的是一種平易近人的風(fēng)格，這讓消費(fèi)者相信他說的每一句話都是可靠的。

在4月18日的直播中，雷軍繼續(xù)保持了他一貫的風(fēng)格。盡管他被稱為“爽文男主”，但他在直播中坦言自己并非高考狀元，也沒有40億的存款，依然主打真誠、實(shí)在。

這種實(shí)在，讓消費(fèi)者覺得他的品牌也是可信的。他說生態(tài)大家覺得有價(jià)值，賈躍亭說生態(tài)，大家就覺得吹得太大。他說不賺錢，大家就覺得真不賺錢，別人說不賺錢，大家會(huì)覺得是忽悠。

這種基于信任的營銷方式，讓雷軍在消費(fèi)者心中建立了良好的口碑。他的真誠和實(shí)在，讓消費(fèi)者相信小米的產(chǎn)品是值得信賴的，小米的品牌是真誠的。這種信任的力量，是雷軍營銷成功的關(guān)鍵。

02 營銷策略：公關(guān)VS營銷

周鴻祎的營銷策略，往往以公關(guān)戰(zhàn)法為先導(dǎo)。他擅長通過打造具有爭議性的概念，激發(fā)全社會(huì)的輿論關(guān)注。

這種策略的關(guān)鍵在于，首先在B端（企業(yè)端）引起媒體和行業(yè)KOL的廣泛討論，隨后將影響力擴(kuò)展到C端（消費(fèi)者端），引發(fā)普通用戶的熱議。在這個(gè)過程中，周鴻祎巧妙地將自己的品牌植入討論之中，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高曝光度。

以360手機(jī)的推出為例，周鴻祎提出了“手機(jī)免費(fèi)，用軟件賺錢”的創(chuàng)新概念，在《周鴻祎自述 : 我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》一書中，周鴻祎認(rèn)為小米手機(jī)就是硬件免費(fèi)模式。

這一理念在當(dāng)時(shí)引起了巨大的行業(yè)爭論，雖然最終360手機(jī)并未在市場上取得預(yù)期的成功，但這一概念的提出無疑為360手機(jī)帶來了巨大的聲量和關(guān)注度。周鴻祎的這種營銷方式，充分體現(xiàn)了他善于制造話題的公關(guān)策略。

相比而言，雷軍的營銷策略更為直接和務(wù)實(shí)。他提出的“三三法則”——做爆品、做粉絲、做自媒體，是其營銷策略的核心。

做爆品：雷軍堅(jiān)信，只有打造出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，才能贏得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，小米公司始終堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向，不斷推出高性價(jià)比的爆品，以此來吸引和留住用戶。

做粉絲：小米公司非常重視粉絲文化的建設(shè)。通過MIUI論壇、社交媒體等渠道，雷軍積極與用戶互動(dòng)，建立起了強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。這些粉絲不僅是小米產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，更是小米品牌的自發(fā)傳播者。

做自媒體：雷軍充分利用自媒體平臺(tái)，降低了營銷成本，實(shí)現(xiàn)了與用戶的直接溝通。通過直播、微博等渠道，雷軍親自上陣，向用戶介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，解答用戶疑問，這種直接、透明的溝通方式，極大地提升了用戶的購買意愿。

03 營銷方式：個(gè)人VS團(tuán)體

雷軍和周鴻祎作為非常重視營銷的互聯(lián)網(wǎng)大佬，當(dāng)然深知團(tuán)隊(duì)的重要性，因而其背后都有強(qiáng)大的公關(guān)和營銷團(tuán)隊(duì)，但是從營銷的表現(xiàn)來看，周鴻祎更擅長單打獨(dú)斗，雷軍更擅長團(tuán)體作戰(zhàn)。

周鴻祎往往被視為單槍匹馬的戰(zhàn)士。他曾經(jīng)的綽號(hào)“紅衣大炮”正是對其直接、有時(shí)甚至沖動(dòng)的營銷手法的一種形象描述。他的單兵作戰(zhàn)能力在互聯(lián)網(wǎng)界有口皆碑。

通過提出爭議性觀點(diǎn)，引發(fā)公眾討論，甚至不惜炮轟友商，周鴻祎成功地在公眾心中樹立了一個(gè)鮮明的個(gè)人形象。這種個(gè)人主義的營銷方式，雖然有時(shí)充滿爭議，但卻能迅速吸引公眾的注意力，提升品牌的知名度。

在3Q大戰(zhàn)中，周鴻祎幾乎憑借一己之力，將360塑造成為用戶權(quán)益的捍衛(wèi)者，這一策略不僅有效提升了360的公眾形象，也為其贏得了一批忠實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

周鴻祎的這種單打獨(dú)斗的營銷方式，更像是項(xiàng)羽，以一敵百，勇猛果敢。

相較之下，雷軍更像是一位善于團(tuán)體作戰(zhàn)的統(tǒng)帥，他更像劉邦。小米的營銷背后，是一套精心設(shè)計(jì)的營銷體系。特別是在小米初期，小米的主要營銷活動(dòng)集中在社會(huì)化媒體上。

黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中提到，小米在社交媒體平臺(tái)上的投入是極其巨大的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)從最初的上百人規(guī)模，到如今必然已經(jīng)更加龐大。2011年左右，小米就已經(jīng)成為微博營銷的典范，通過與粉絲的緊密互動(dòng)構(gòu)建起了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)。

最近，雷軍在直播營銷中也展現(xiàn)了這種團(tuán)隊(duì)的力量。不同于傳統(tǒng)企業(yè)那種單一環(huán)節(jié)的直播方式，小米的直播背后是一個(gè)完整的與用戶互動(dòng)和對話的系統(tǒng)。這種方式更多地體現(xiàn)了用戶思維下的品牌策略，而非簡單的企業(yè)營銷動(dòng)作。

從宣布造車計(jì)劃開始，小米就讓用戶全程參與了每一個(gè)環(huán)節(jié)，從工廠諜照的曝光，到價(jià)格的競猜，再到SU7發(fā)布后的直播故事分享，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都讓用戶充滿了參與感和期待。這一系列動(dòng)作，都是小米營銷團(tuán)隊(duì)精心策劃和操盤的結(jié)果。

04 營銷理念：動(dòng)心營銷VS參與感營銷

周鴻祎和雷軍都有自己的營銷理念，本質(zhì)來講，都是以用戶為中心，但具體表現(xiàn)不太一樣。

周鴻祎的營銷理念被自媒體人宇見總結(jié)為“動(dòng)心營銷”，這一理念的核心在于打動(dòng)用戶的內(nèi)心。在《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》一書中，周鴻祎強(qiáng)調(diào)，要提供卓越的用戶體驗(yàn)，關(guān)鍵在于找到能夠觸動(dòng)用戶情感的那個(gè)點(diǎn)。

周鴻祎提出的動(dòng)心營銷包含兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，從小處著眼，貼近用戶的實(shí)際需求和心理預(yù)期；第二，采取“小步快跑”的策略，快速出擊，持續(xù)試錯(cuò)。這兩點(diǎn)構(gòu)成了周鴻祎所倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)“微創(chuàng)新”規(guī)律。

例如，360安全衛(wèi)士的“開機(jī)時(shí)間PK”功能，以及360隨身Wi-Fi等產(chǎn)品，都是通過微小卻貼心的創(chuàng)新，打動(dòng)了用戶的心，從而贏得了市場的認(rèn)可。

雷軍的營銷理念則更側(cè)重于“參與感營銷”，這一理念由小米的前營銷負(fù)責(zé)人黎萬強(qiáng)總結(jié)。即便在黎萬強(qiáng)離職之后，這套營銷體系仍然得以延續(xù)和發(fā)揚(yáng)。

雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中強(qiáng)調(diào)，新媒體的目的在于與用戶溝通，與用戶建立友誼的關(guān)系。在他看來，新媒體營銷不僅是一種手段，更是建立與用戶之間深度關(guān)系的橋梁。

這種策略在小米SU7的推廣中得到了充分體現(xiàn)。

當(dāng)小米宣布進(jìn)軍汽車行業(yè)時(shí)，他們不僅公布了相關(guān)計(jì)劃，而且激發(fā)了廣泛的公眾討論，甚至很多人購買股票參與，坐等升值。

在產(chǎn)品發(fā)布前，新車的諜照有意無意地被不斷放出，通過一波又一波的討論，保持了品牌的熱度和聲量。

而在小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上，當(dāng)所有的目光都聚焦在即將揭曉的價(jià)格上時(shí)，雷軍卻說“且聽下回分解”，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛猜測和討論。

產(chǎn)品交付后，小米汽車依然保持著與用戶的緊密互動(dòng)。例如，當(dāng)有網(wǎng)友建議電動(dòng)尾翼應(yīng)該加實(shí)體按鍵時(shí)，小米不僅認(rèn)真傾聽了這一建議，更是迅速做出了響應(yīng)和改進(jìn)。

通過這些舉措，小米不僅讓消費(fèi)者感覺自己是產(chǎn)品和品牌建設(shè)過程的一部分，而且還通過持續(xù)的互動(dòng)加深了用戶的品牌忠誠度。

結(jié)語

在解讀周鴻祎與雷軍的營銷策略后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)盡管他們的營銷手法各有千秋，但深入剖析其核心，會(huì)明白，無論是周鴻祎的“動(dòng)心營銷”還是雷軍的“參與感營銷”，他們所追求的營銷本質(zhì)其實(shí)是相通的。

首先，周鴻祎和雷軍的營銷理念都堅(jiān)定地以用戶為中心。他們深知，無論營銷的手段如何變化，最終的目的都是滿足用戶的需求，贏得用戶的信任和支持。因此，無論是通過微創(chuàng)新打動(dòng)用戶的心，還是通過參與感讓用戶成為品牌的一部分，他們始終將用戶放在首位。

其次，他們都擅長打造和經(jīng)營個(gè)人IP。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人品牌的影響力不容小。周鴻祎的“紅衣大炮”形象和雷軍的“實(shí)在企業(yè)家”形象，都已成為他們各自企業(yè)的重要資產(chǎn)。他們通過個(gè)人魅力，增強(qiáng)了品牌的吸引力和影響力。

再次，他們都擅長利用社交媒體，借勢營銷。無論是周鴻祎的直言不諱，還是雷軍的真誠互動(dòng)，他們都通過社交媒體平臺(tái)，與用戶建立了直接的溝通渠道。他們懂得如何借助社會(huì)熱點(diǎn)，制造話題，引發(fā)討論，從而提升品牌的知名度和關(guān)注度。

從周鴻祎和雷軍的營銷實(shí)踐中，我們可以看到，營銷的本質(zhì)手法：始終以用戶為中心，不斷打造和強(qiáng)化個(gè)人品牌，善用社交媒體，借勢而為。