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來源:新營銷
消費(fèi)市場的運(yùn)行本身就帶有顯著的季性節(jié)規(guī)律,瞄準(zhǔn)季節(jié)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),開發(fā)具有季節(jié)特色的限定產(chǎn)品,是食飲品牌一直熱衷的營銷玩法,不僅是出于對(duì)曝光度和銷售額的考量,更是為了展現(xiàn)一種品牌的創(chuàng)新活力。
市面上“限定”的形式五花八門,但整體的邏輯都是:在有特定時(shí)間、特定地點(diǎn)、特定場景才能享受到的商品。這種“限定”商品,投放市場的總量是有限的,供給小,需求大于這個(gè)數(shù)量,那么可以定價(jià)定高一些,賣出溢價(jià)。
而從消費(fèi)者心理看,這種限定產(chǎn)品具有一定的“稀有性”,可以提供給消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌外的情感溢價(jià),滿足了用戶對(duì)于美、獨(dú)特性、社交等多方面的需求。不過今年春季,食飲品牌仍然抓住這一時(shí)令推出限定款,但與往年相比,整體發(fā)生了明顯的變化。
食飲品牌轉(zhuǎn)移興趣注意力,但集體難出現(xiàn)象級(jí)爆款。
今年大部分食飲商家終于快要放棄“櫻花”了。過去幾年春季,食飲品牌幾乎是一窩蜂的圍繞“櫻花”推出相關(guān)季節(jié)限定,以迎合春天的氛圍,利用顏值經(jīng)濟(jì)吸引消費(fèi)者。
但今年,大家的“口味”開始分散了:樂事推出故宮宮廷文化御膳風(fēng)味薯片、好麗友推出“春日杏韻”、霸王茶姬推出龍井小綠杯、喜茶推出春光和春光奇異果、水獺噸噸推出山茶花桃桃、東方樹葉春季限定產(chǎn)品龍井新茶第三次回歸發(fā)售…….
不是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)櫻花的興趣減弱了,恰恰相反消費(fèi)者們依然對(duì)“櫻花”類的產(chǎn)品保持著足夠熱情。根據(jù)3月京東發(fā)布的《“櫻”季商品消費(fèi)觀察》,3月以來櫻花的搜索量整體同比提升了2.5倍,更有超2萬款的櫻花元素產(chǎn)品熱銷,但主要集中在個(gè)人護(hù)理、美妝護(hù)膚、家庭清潔等品類。
在眾多的櫻花元素中,消費(fèi)者依然對(duì)“櫻花粉”這一顏色的關(guān)注度最高,櫻花香氣、櫻花味道、櫻花圖案的關(guān)注度緊隨其后。像是“櫻花香抽紙”、“櫻花洗衣液”等商品的搜索量均實(shí)現(xiàn)了超10倍的增長,“櫻花護(hù)手霜”、“櫻花戒指”、“櫻花羽毛球拍”等商品搜索熱度增幅也超過500%。
不難發(fā)現(xiàn),食品飲料在今年春季櫻花類產(chǎn)品里,并不受消費(fèi)者的青睞,商家們經(jīng)過幾年的驗(yàn)證顯然也意識(shí)到了這個(gè)問題:“櫻花”與食飲品類的適配度的確有限。
市面上有一種說法對(duì)這種有限做了極其到位的總結(jié):“櫻花有多好看,櫻花味零食就有多難吃”。的確除了造型,櫻花的香氣和口味都實(shí)在難以描述,因?yàn)闄鸦ū旧韼缀跏菦]有味的,導(dǎo)致很多品牌只能靠想象力,用食用香精人工制造,這就造成它的味道很難被接受。
比如2022年元?dú)馍滞瞥龅拇喝障薅ā冈獨(dú)馍謾鸦ò灼咸褮馀菟梗幢阍诎b上做了“溫變”創(chuàng)新,瓶身在冷藏后會(huì)綻放出朵朵櫻花,甚至還邀請(qǐng)易烊千璽為新品代言人,但根據(jù)當(dāng)年晚點(diǎn)獨(dú)家的報(bào)道,這款產(chǎn)品并未在市場上得到消費(fèi)者的認(rèn)可,一些經(jīng)銷商因?yàn)槎谪浱嚯y以脫手,甚至給這一新口味取了個(gè)外號(hào) —— 奪命櫻花白。
類似的還有星巴克的櫻花味拿鐵、速溶櫻花咖啡,這些都算是很早一批網(wǎng)紅櫻花飲料,前者甜度過高像極了兌了水又加糖的草莓香精飲料,后者主要風(fēng)味取自黑櫻桃和香料,和櫻花沒有一點(diǎn)關(guān)系。
正因上述問題,品牌們開始意識(shí)到,櫻花雖然自帶流量密碼,但對(duì)于食品、飲料來說,并非真正合適的原材料。同時(shí),僅利用櫻花元素從造型和包裝做低成本的“換皮”,也越來越難吸引消費(fèi)者了,大家已經(jīng)從追求外在的“面子”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎?nèi)在的實(shí)用性和性價(jià)比。
不過,即便限定產(chǎn)品層出不窮,隨著一年又一年春天,商家們營銷春日氛圍的市場行為延續(xù)了下來,但“春季限定”產(chǎn)品,很難再跑出現(xiàn)象級(jí)爆款。
在記憶中,上一個(gè)出圈的春季限定,還是2019年品牌集體扎堆推出櫻花限定品時(shí),星巴克推出的“貓爪杯”,將櫻花、貓爪、透明雙層三種元素疊加,迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注。
有顧客提前一天半夜十一點(diǎn)就開始排隊(duì),有人甚至為了爭搶杯子在星巴克大打出手。不過能讓這個(gè)限定品能成為全網(wǎng)最吸引眼球的現(xiàn)象級(jí)營銷事件,主要因?yàn)榇笈S牛代購開始瘋搶,從而造成官方正價(jià)199元的杯子被炒至近千元,出現(xiàn)“一杯難求”的局面。
當(dāng)然客觀講,貓爪杯的大火離不開星巴克的營銷傳播策略,其當(dāng)年重點(diǎn)在抖音、小紅書上對(duì)整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行社會(huì)化傳播,這兩大平臺(tái)能夠深度影響年輕女性用戶,是真正的帶貨神器。
自此以后,春季限定品再也沒有出現(xiàn)類似的爆款,有的可能只是在小范圍出圈,都很難再吸引大量的注意力。
不可避免的一個(gè)客觀因素,是消費(fèi)者對(duì)“限定”的敏感度的確在降低,主要是因?yàn)閷?duì)于商家品牌,這種營銷玩法已經(jīng)逐漸常態(tài)化,例如瑞幸定期推出限定款已經(jīng)成為常規(guī)動(dòng)作,很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的“買到就是賺到”“過時(shí)不候”“一期一會(huì)”等類似的驚喜感和稀缺感。
其次品牌內(nèi)卷嚴(yán)重,但創(chuàng)意不足。近幾年大多數(shù)春日限定都是圍繞櫻花、粉色等元素,毫無疑問這兩種搭配的確能極大促進(jìn)外觀包裝對(duì)于顧客的吸引力,但當(dāng)所有品牌都做類似的事情時(shí),消費(fèi)者很容易產(chǎn)生審美疲勞,且難感受到真正的誠意。
更重要的是,究其春日限定的營銷本質(zhì),還是需要制造在限定期間搶購的稀缺性來烘托產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特性,來達(dá)成季節(jié)限定這門限時(shí)生意。目前市面上所謂的春日限定營銷,大多數(shù)的形式流于表面,也就是設(shè)計(jì)包裝,忽略了本身的產(chǎn)品力,成了“貼標(biāo)”產(chǎn)品,消費(fèi)者們自然不會(huì)為之買單,春日限定的大單品、大爆品也就無從所談。
如何把“限定”的誘惑力發(fā)揮到極致?不妨借鑒日本品牌的經(jīng)驗(yàn)。
去過日本或了解一些日本文化的人大概都能體會(huì)到,無論是大大小小的商店,無論是食品、日用品、衣服、電器乃至所有商業(yè)領(lǐng)域,幾乎都會(huì)與“限定”扯上關(guān)系。
拋開文化與消費(fèi)差異,我們僅從行業(yè)角度來觀察日本品牌的營銷案例,不難發(fā)現(xiàn),圍繞“限定”他們從多個(gè)層面挖掘消費(fèi)者的背后心理動(dòng)機(jī)。
限定的一層表象是數(shù)量限定,但實(shí)質(zhì)是深層次對(duì)品質(zhì)的把控,消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閿?shù)量有限,產(chǎn)生少而精的想法,所以反而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有了更高的期待。
限定也意味著獨(dú)特性和稀缺性,因?yàn)槠胀?、日常的東西是沒必要做成限定版的,因此“限量”本身就是一種標(biāo)簽,代表與普通時(shí)期、普通產(chǎn)品的區(qū)分,消費(fèi)者對(duì)于能夠體現(xiàn)自身獨(dú)特性的產(chǎn)品是很難抗拒的。
限定有時(shí)候還代表著一種“圈層”,限定數(shù)量、限定地點(diǎn)、限定時(shí)節(jié)的同時(shí),某種程度上也意味著目標(biāo)群體的限定,形成小眾精品化。因此“限定”本身就是一種標(biāo)簽,代表與普通時(shí)期、普通產(chǎn)品的區(qū)分,更符合時(shí)下消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的追求,以及興趣消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力
除此之外,人們產(chǎn)生“限定”的消費(fèi)行為意義已遠(yuǎn)超購買本身,這讓產(chǎn)品本身有了額外的價(jià)值。一方面有限的商品數(shù)量帶來了一種特權(quán)與地位的體驗(yàn),也會(huì)使人們產(chǎn)生一種人無我有的滿足感,這種優(yōu)越感是限定產(chǎn)品得以存在的一個(gè)重要原因。另一方面因?yàn)橄蘖堪嫱殡S著搶購和不確定性,能夠買到并獲得限量版,對(duì)于消費(fèi)者本身也是個(gè)人能力的體現(xiàn),成為一種優(yōu)質(zhì)的社交談資。
基于這些多層次的剖析,讓日本品牌們得以將“限定”營銷靈活運(yùn)用商家們善于結(jié)合時(shí)間、地點(diǎn)、事件、IP等元素想盡一切辦法來吸引消費(fèi)者注意力并產(chǎn)生購買意愿。
而從品牌角度來看,日式限定營銷已經(jīng)不再拘泥于是一種短期的營銷手段,而是一種長期構(gòu)筑企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品獨(dú)特性的一種發(fā)展策略。
一個(gè)經(jīng)典案例,日本零食品牌卡樂比把一種看似最不健康的零食——薯?xiàng)l,做成了日本女高中生中的爆款,并讓一些限定款發(fā)展成為常規(guī)經(jīng)典款。
限定商品是卡樂比測試市場接受程度的方式之一,卡樂比在日本各地區(qū)有市場推廣專員,專門負(fù)責(zé)提議推出僅限于不同地域出售的產(chǎn)品,而渠道限定,則會(huì)細(xì)化到根據(jù)不同便利店渠道,推出僅在該便利店品牌才能買到的口味??繁鹊氖?xiàng)l常規(guī)系列口味主要是沙拉味、奶酪味、馬鈴薯黃油味、鱈魚子黃油味、鱷梨奶酪味,而其它口味大多是期間限定、渠道限定、地域限定。
而其中鱈魚子黃油味曾以“期間限定”的方式上市銷售。最初在2010年11月上線后,這個(gè)口味的產(chǎn)品僅僅兩周就全部售罄,時(shí)隔一年又以期間限定的方式再次上市,創(chuàng)造了截至當(dāng)年期間限定產(chǎn)品銷售額最高值,單品營收為當(dāng)年期間限定商品銷售總額的約2倍,最終這個(gè)口味在2012年正式進(jìn)入常規(guī)產(chǎn)品線。
之后,為了進(jìn)一步豐富薯?xiàng)l的口味,卡樂比直接在網(wǎng)上做了一個(gè)“學(xué)校”主題的商品開發(fā)實(shí)驗(yàn),換句話說就是個(gè)帶門檻的粉絲俱樂部。在這里卡樂比商品開發(fā)與企劃部門的員工擔(dān)任老師,不斷發(fā)布新商品開發(fā)與銷售信息,與作為學(xué)生的消費(fèi)者不斷交流。
截至2016年,通過這種方式卡樂比薯?xiàng)l推出了8款限定口味產(chǎn)品,并發(fā)送給“學(xué)生”試吃,趁此收集他們的評(píng)價(jià)與意見,不僅推出了新口味,更實(shí)現(xiàn)了一種和消費(fèi)者的共創(chuàng),增強(qiáng)了核心粉絲粘性,也起到了明顯的拉新作用。
正是這種滾雪球式的效應(yīng),讓卡樂比薯?xiàng)l在美式薯片流行的風(fēng)潮下成為爆款,在市場價(jià)值中不斷獲得新的認(rèn)可,并重新更新了“限定”營銷的含義,即并非短期貼上標(biāo)簽,而是一種品牌獨(dú)特性的奠定。
限定營銷是品牌創(chuàng)新營銷的方式之一,能在特定時(shí)間段形成超強(qiáng)話題傳播,不過隨著品牌商家越來越內(nèi)卷,出圈難度也越來越大,要求品牌方更要加強(qiáng)結(jié)合聚焦消費(fèi)場景的營銷思路,就是在什么時(shí)間什么地點(diǎn)解決什么樣的消費(fèi)痛點(diǎn),品牌們需要具有消費(fèi)者思維,成為真正的消費(fèi)者。
或許今年,曾經(jīng)都熱衷于在“櫻花” 上做文章的品牌們,都調(diào)整了興趣方向是個(gè)好苗頭,畢竟除了櫻花之外,能夠符合春日主題的元素、互動(dòng)玩法還有很多,或許能摸索出新的方式為品牌營銷注入新鮮感。
更重要的是,品牌推出一款限定的意義,到底是為了追逐短期的時(shí)令經(jīng)濟(jì)流量,還是將推出限定產(chǎn)品作為建立品牌中的一環(huán),是值得好好考慮的事情,畢竟春日有限,消費(fèi)者的耐心也的確有限。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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