很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：考拉是只鹿
編輯：葛偉煒
最近，文和友創(chuàng)始人文賓參加了一檔名為《激流時代》的訪談節(jié)目。
在節(jié)目中，主持人尖銳地提出了一個問題：2019年在長沙作為現(xiàn)象級餐飲存在的超級文和友，選擇了迅速去其他城市開店，但是它沒有取得像長沙一樣爆炸性的成功，回頭看當初的選擇，會覺得有些匆忙嗎？
文賓沉思了一會兒，然后不動聲色地說出了他的回答。在文賓看來，長沙的消費文化仍然是很好的，但開到外地時，例如在廣州，文和友選擇入鄉(xiāng)隨俗，更多地去表現(xiàn)廣州文化。而廣州文化和長沙文化存在著較大的差異，反而讓許多奔著長沙文化而來的消費者鎩羽而歸。在以后的發(fā)展中，他們將更自信地表達長沙文化。
這已經(jīng)不是文和友第一次在長沙以外的城市遇冷了。2020和2021年，文和友分別將商業(yè)版圖拓展到了廣州和深圳，但實際情況都遠不如預(yù)期。
在深圳開業(yè)時，文和友的排隊人數(shù)多到需要交警幫忙維持秩序，但在經(jīng)過一段時間后便開始高開低走。據(jù)相關(guān)媒體報道，2022年文和友在深圳的空鋪率曾經(jīng)達到70%以上。
文和友在廣東地區(qū)受挫的原因真的只是文賓說的這樣嗎？除了文和友，其他長沙美食外拓之后的處境如何？跨地域的水土不服又能給網(wǎng)紅餐飲品牌帶來怎樣的啟示呢？
不知從何時起，長沙有了一個新的雅號——網(wǎng)紅美食之都。
近幾年來，從長沙冒頭并聞名全國的網(wǎng)紅品牌可謂不勝枚舉：茶顏悅色、文和友、三頓半、墨茉點心局、黑色經(jīng)典臭豆腐、壹盞燈……
為什么長沙能成為網(wǎng)紅美食制造機呢？因為天時、地利、人和，長沙一個都沒有落下。
首先，長沙擁有優(yōu)質(zhì)的消費屬性。
相較于其他新一線城市，多年以來長沙的房價始終維持在一個穩(wěn)定的區(qū)間，體現(xiàn)出著實的性價比。平易近人的房價為當?shù)鼐用駝?chuàng)造了更多的可支配收入及消費可能性。更小的房價和貸款負擔使得人們處于一種相對放松的狀態(tài)之下，自然也就更愿意去享受娛樂與美食。在逛吃逛吃之間，網(wǎng)紅美食的天花板被逐漸拓寬。
其次，城市需要地標，也需要名片。
作為著名的旅游城市，在長沙的城市宣傳里，茶顏悅色成了繼臭豆腐、橘子洲頭、岳麓山之后，長沙的第四張名片。
伴隨著抖音、快手、小紅書等平臺流量經(jīng)濟的推動，文和友、茶顏悅色等品牌的名頭很快被打響到全國的各個角落。身處外地的網(wǎng)友們慕名而來，嗷嗷待哺。
“去年是我第一次去長沙。在解放路步行街的時候第一反應(yīng)就是人實在是太太太多了……正好又是十一黃金周，逛街的時候根本無處下腳。毫不夸張的說，其熱鬧程度連上海的南京路步行街都自愧不如。配上各種店鋪五光十色的霓虹燈，即便是在凌晨一二點，仿佛都是夜如晝。”說起去年去長沙的經(jīng)歷，Cora至今歷歷在目。
“長沙的餐館生意好到爆，就算是錯峰的時候，像文和友、天寶龍蝦這樣叫得上名號的店都有三四百個號在排隊，多的甚至到了六百多號。但是感覺不吃的話，長沙就白來了。”
以文和友為例，曾經(jīng)火到怎樣的程度？答案是排隊七萬桌。
這個數(shù)字聽起來確實是駭人聽聞。即使是算上炒作、黃牛這樣的水分，也無法否認文和友令人咋舌的吸粉能力。正是因為在長沙當?shù)氐幕鸨?，才讓文和友有了底氣去勇闖天涯。
然而，長沙之外的江湖卻透出了極大的兇險。在略顯蕭瑟的現(xiàn)實面前，文和友不得不重新審視自己的江湖地位。
那么，到底問題出在哪兒了呢？
品嘗完了一眾長沙網(wǎng)紅美食店后，Cora提出了自己的見解。
“大多數(shù)網(wǎng)紅美食店當然是好吃的，但要說好吃到下次讓我再排隊大幾個小時，那真是大可不必。這些店如果要開到外地去，就比如北京、上海這些地方，競爭壓力肯定會更大，畢竟一線城市的餐飲業(yè)太發(fā)達了，各個檔次都有、各種口味任選，長沙品牌面臨的對手就更多了。”
對于外拓的失利，文和友將其歸結(jié)為文化環(huán)境的不同，“舍不得長沙味，又放不下廣東情”。但顯然，原因沒有這么簡單，否則其他融合菜又是如何在各地站穩(wěn)腳跟的呢？
不妨來分析一下長沙的網(wǎng)紅餐飲的獨特屬性。
長沙網(wǎng)紅店第一大策略就是密集開店，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
在長沙的熱門商區(qū)里，走幾步就能遇到一家茶顏悅色，其密集程度無人能及。這種高密度的視覺沖擊形成了強大的品牌賦能。除了茶顏悅色，黑色經(jīng)典臭豆腐、炊煙小炒黃牛肉等知名品牌也都不約而同地選擇了高強度曝光的開店策略。
然而，這一方式很難復制到其他一線或新一線城市中。絕大多數(shù)一線和新一線城市的餐飲已經(jīng)處于高飽和狀態(tài)，無法讓長沙網(wǎng)紅品牌形成大范圍、高密度的開店模式，并且，相對更加昂貴的店租也不允許這些品牌肆意擴張。
其次，口味的接受度的確是一個問題。
說到味蕾的不同，體現(xiàn)在文和友和茶顏悅色身上就能看出端倪。為什么文和友在廣東地區(qū)的戰(zhàn)績不如人意，而茶顏悅色至今依然堅挺呢？其中很大的一個因素就在于，正餐和飲料的差異。
對奶茶來說，不管原料和調(diào)制手法如何變化，評判好喝的標準都是相對統(tǒng)一的：新鮮的原料、豐富的SKU、香甜的口感。因此，五湖四海的奶茶，只要是口碑較好的品牌，全國消費者的接受度相對都是較高的。
可是正餐則完全是另一回事了。中國光是最著名的就有八大菜系，彼此之間的口味沒有那么容易調(diào)和。
橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。
在以粵菜為核心的廣東地區(qū)，湘菜想要變成頂流絕非易事。好奇之士慕名而來并不奇怪，但多半停滯于淺嘗輒止，復購率并不能得到保障。再加上原有城市中的許多品牌本就擁有牢固根基，即便是強如文和友，其消費頻次也未見得會很高。
而奶茶作為飲品愛好者的日常消耗品，是可以達到每天一杯的。因此，盡管都處于餐飲板塊，但從更細分的賽道來看，文和友同茶顏悅色依然有著本質(zhì)的差異。
同樣的問題也落在了墨茉點心局身上。小吃零食的復購率并不低，可是作為招牌的麻薯僅僅是點心中再細分不過的滄海一粟，要讓食客們對自己“矢志不渝”，難度著實不小。
今年3月，墨茉點心局悄然關(guān)閉了2家在京門店。墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄表示，墨茉點心局目前正在調(diào)整中，尚未定好具體方向，一旦確定將第一時間告知。
商家沒有預(yù)想到的是，消費者審美疲勞的到來是如此之快。
故事說到這兒，你可能會問，難道長沙網(wǎng)紅們就沒有機會跨過湘江了嗎？
有機會，當然有。
茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良出身草根，學歷不高，創(chuàng)業(yè)之路較為坎坷。開過鹵味店，賣過蓋碼飯，都是折戟沉沙，直到創(chuàng)辦了茶顏悅色，期初只想做一家小買賣的奶茶店，沒想到一舉完成逆襲，成了名副其實的網(wǎng)紅飲品?；蛟S是因為之前的經(jīng)歷和出身，讓80后的呂良始終都小心翼翼，邁著小碎步前行。
在接受虎嗅采訪時，他更是直言不諱地表示，很羨慕像CoCo一樣的奶茶“正規(guī)軍”：專業(yè)、訓練有素、標準化程度高，也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌，組織能力強、執(zhí)行能力強。
呂良言語里的“不自信”還落到了行動上，拓店的行為是慎之又慎。除了在深圳開過短暫的快閃店外，直到2020年末，茶顏悅色才第一次走出長沙，來到了武漢。2022年，茶顏悅色又來到了重慶和南京。茶顏悅色的下一站定在無錫，公司稱無錫門店預(yù)計將于今年4月開業(yè)。
對于未來的新城計劃，茶顏悅色稱：“坦白說，我們也沒想好。已經(jīng)去了的城市，繼續(xù)開更多店是我們要做的。但談及開更多新城，大概率我們也會重回佛系。”
可見，就現(xiàn)階段而言，茶顏悅色并沒有大刀闊斧、大干一場的雄心壯志。這種小心翼翼的背后，當然不是所謂的“慫”這么簡單，而是呂良在研判和試探市場后做出的審慎決定。
想要走出長沙，經(jīng)營策略、供應(yīng)鏈、成本成為了擺在網(wǎng)紅們面前的三道坎。
供應(yīng)鏈的問題直接關(guān)乎能否100%還原品牌的味道，其重要性不言而喻。
之所以在這里特意提到經(jīng)營策略，正是因為以文和友為代表的部分品牌在外拓時，為了選擇討好當?shù)孛癖姷目谖?，對餐廳風格和菜品進行了所謂的“改良”。結(jié)果反而適得其反，沖著長沙本味去的食客們不僅吃得不盡興，更多的是覺得奇怪。
“更自信地表達長沙文化”，這是文和友在《激流時代》中對未來的表態(tài)，預(yù)示著品牌將回歸初心，做回本味，而不再盲目迎合其他地區(qū)的消費者。
話說回來，入鄉(xiāng)隨俗并不是一件壞事。取與舍之間，要驗證策略的正確與否也只能靜待市場的反饋
最后，要提到永恒的成本問題。
長沙作為一座性價比較高的宜居城市，餐飲的整體消費水平算不上高。低價是吸引消費者的一大砝碼，茶顏悅色也不例外。但隨著喜茶等頭部品牌紛紛選擇“自降身價”，茶顏悅色的低價也沒有之前那么香了。
這個問題之于文和友相對是有優(yōu)勢的。在一線城市動輒人均200多元的正餐面前，文和友的價格看起來是親民的。但這樣的優(yōu)勢如果要長期維持，依舊需要損失一部分自身利益。
Cora對此感同身受：“我印象特別深的是天寶兄弟龍蝦，蝦肉緊致彈牙，一口下去就知道是很新鮮的。而且服務(wù)也特別好，每一個小龍蝦的蝦線都是人工挑好的。我后來才得知長沙的小龍蝦都是這樣處理的。如果是在上海開店，專門招一批人挑蝦線，那人工成本更是高了去了。假如還是按照長沙當?shù)氐膬r格來賣，那商家肯定得自己補貼一部分成本。”
是自己負擔成本，還是轉(zhuǎn)嫁到消費者身上？如果自行承擔，那利潤被壓降后是否得不償失？如果轉(zhuǎn)嫁給消費者，品牌能接受來自輿論的狂風暴雨嗎？諸如此類的靈魂拷問還將在未來繼續(xù)上演。
都說強龍難壓地頭蛇，但地頭蛇想當強龍，其實更難。
經(jīng)營策略、供應(yīng)鏈、成本，想明白這三大難題，再去一一解決，是長沙網(wǎng)紅美食們的必修課。而這些問題并沒有標準答案，每家也依然只能在涂涂改改中尋找最優(yōu)解。
如果暫時還想不明白，在長沙站穩(wěn)腳跟，再緩緩走向全國，也并非壞事。
慢慢來，也許會比較快。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)