撰文丨編輯部

審校丨lidaxia

疫情成就了太多的風口，有哪些會真正沉淀為年輕一代的生活方式？

精致懶宅、戶外運動熱、硬核養(yǎng)生、追求情緒治愈……可以說，年輕人身上從來不缺“既要，也要，還要”的鮮活例子。疫情三年，他們既追求居家質(zhì)量，投影儀和寵物日漸成為高線城市打工人的標配，他們也渴望郊外放風，在溯溪、徒步、騎行、垂釣、露營中獲得情緒的治愈和釋放。 

由此催生的風口行業(yè)也很多：無糖茶、低度酒、復合調(diào)味品、方便速食、預制菜、廚/清潔小家電、寵糧、即時零售、折扣零售、直播電商……有很多細分賽道幾乎是從0到1長出來，快速壯大到幾百到千億的市場規(guī)模，且仍然保持著快速滲透。 

在這些涵蓋吃喝娛樂住行的風口背后，是否存在共同的邏輯主線，能較好地對其做出同一個語境的統(tǒng)攝和理解？如何把脈這些變化，去對未來的消費趨勢做一個整體的預判？品牌又該如何應對這種流量偏好的變化，實現(xiàn)新生？

社區(qū)營銷院將結(jié)合英敏特發(fā)布的《2023全球消費者趨勢：中國篇》、新榜發(fā)布的《2023消費趨勢報告》提供一個答案參考。

一、更審慎地衡量支出水平，但品質(zhì)要求不減

據(jù)英敏特，2022年3月以來，預算在中國消費者購物決策中的優(yōu)先級（優(yōu)先考慮預算的人群比例）由64%提升至68%，但對于品質(zhì)的追求沒有變。

這樣一來，率先被砍掉的支出就是偽需求，消費者會重新思考當下最迫切、短期有精神愉悅、長期值得追求的真需求到底是什么。 

辨別真需求還是偽需求，這幾年的反向旅游是一個絕佳的樣本。熱門景區(qū)的人擠人，看人頭而非看風景，早已被多年吐槽，而疫情封控又讓異地旅游成本陡增，那些網(wǎng)紅景點平替城市（例如廣西北海、廣東惠州、福建福州等地都能看海，冬季平均氣溫達到了20度以上）、高星酒店更便宜的小眾旅游路線（如黑龍江到鶴崗，陜西到漢中，新疆到克拉瑪依等）變成了高性價比之選。

同時，預算精簡，但品質(zhì)要求不減，這轉(zhuǎn)而對產(chǎn)品能帶來的附加值、功能性提高了要求。 

食品飲料領域是一個例證。去年夏天，雪糕刺客刺痛了消費者的神經(jīng)，刺客文學火遍全網(wǎng)，消費者對各種溢價太高的消費品發(fā)起討伐，也是對產(chǎn)品價值的不滿。如果產(chǎn)品實物/實用價值太低，徒有精致的包裝和夸上天的營銷，很難打動今天理性決策的消費者。

在美妝個護領域，這種轉(zhuǎn)變更加直觀明顯：在美妝個護大盤整體下挫之際，美白類的精華產(chǎn)品是最抗打、最暢銷的。

艾瑞咨詢顯示，在消費者認知中，最有效的美白產(chǎn)品就是美白精華，其次是面膜、面霜等；在零售領域，這兩年風起云涌的折扣零售（選品以食品飲料+美妝個護為主），尤其是以零食選品為主的零食量販店，本質(zhì)上就是在為消費者的“快、好、省”買單。

二、脫離倦怠感，回歸質(zhì)量生活 

消費者更重視生活質(zhì)量，有很多體現(xiàn)。

更關注身心（如早C晚A、以油養(yǎng)膚等），關注居家質(zhì)量（如消費清潔/廚小家電），重新發(fā)掘家附近的寶藏小店（如眾多社交平臺將本地作為一級流量入口），更愿意為有質(zhì)量的線下體驗付費（如越來越多的品牌開起了快閃展和潮流展會），將城市近郊作為常態(tài)化的旅游目的地（例如露營甚至被民宿視為下一個轉(zhuǎn)型），探索各種戶外運動的樂趣……以上種種都是消費者更加關注自身，將百分百精力投入到生活中去的鮮活證據(jù)。 

倦怠感從何而來呢？去年7月二舅以及“精神內(nèi)耗”話題會引發(fā)全網(wǎng)熱議，絕非偶然的孤例。據(jù)英敏特，過去幾年，社交平臺的過度發(fā)達帶來了太多噪音，66%的消費者已經(jīng)或正在努力不關注與自己無關的娛樂/社會新聞；打工人對抗職場文化，靠考研考公逃避職場，也是老生常談的社會課題，有38%的消費者被內(nèi)卷困擾；由此，有52%的消費者認為親近大自然變成緩解壓力的有效方式。

因此，那些能直觀帶來身心愉悅的消費品會直接受益。過去一年，圍爐煮茶、秋天的第一杯奶茶、關注綠植/開始陽臺種菜/打造家庭小花園，在直播中關注并打賞修牛蹄/洗地毯/切肥皂/ASMR等視頻作品……無不是這種情緒的反映。

“邊傷邊補”甚至成為年輕群體朋克養(yǎng)生的戲劇一面，敷面膜熬夜、喝枸杞水蹦迪不僅會帶火一些新品類（如一整根），也會帶來新的消費場景，例如即時零售將面膜當成外賣點，戶外也需要更便攜的食飲和個護產(chǎn)品。 

疫情政策變化后，黃桃罐頭、外星人功能飲料賣到斷貨，不是上述消費品真的具有防護效果，而是具有治愈人心的力量。“桃過疫劫”、“黃桃罐頭之神會庇護每一個生病的東北孩子”、“來自東北的神秘力量”……以上網(wǎng)友的種種玩梗就是渴望被消費治愈的表現(xiàn)。

那些能明顯提高生活質(zhì)量、治愈情緒的消費品賽道，甚至可以從0到1跑出來，典型如眾多此前聞所未聞的清潔/廚小家電細分品類，在疫情期間如雨后春筍大量爆發(fā)，洗地機、空氣炸鍋、家用投影儀是其中的代表品類。

那些匹配消費者自然健康生活理念的消費品也會間接受益，例如很多美妝產(chǎn)品嘗試將副產(chǎn)品、無用的材料如咖啡渣、花卉副產(chǎn)品等轉(zhuǎn)化為新材料，如Montamonta回收新鮮咖啡渣制作的明星產(chǎn)品鼠尾草咖啡磨砂膏，產(chǎn)品成分更安全的同時，降低了成本，還傳達了可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度。

三、更多地支持本土化消費：社區(qū)經(jīng)濟、發(fā)掘地域品牌、新國貨品牌

本土化消費的意義已經(jīng)遠遠超出了“本土”二字，將時空距離由遠及近地看：

• 首先，有更多的消費者由崇拜西方生活方式轉(zhuǎn)向?qū)Ω咝詢r比國貨品牌的推崇；

• 其次，市場彌漫的懷舊情緒，發(fā)達的社交媒介，疫情封控及物流阻隔，讓具有地域特色的寶藏好物得到了大量曝光； 

• 最后，去大型購物中心一站式購齊家庭消費品的時光不再，商超朝著高端化及會員制自救，有更多的品牌連鎖店/零售業(yè)態(tài)（如即時零售、折扣零售、社區(qū)團購、生鮮電商等）不斷加碼社區(qū)流量，把生意做到了家門前。

英敏特指出，消費者不僅可以注意到這些新國貨、地域品牌、社區(qū)流量經(jīng)濟帶來的實際好處：例如新國貨不僅更具性價比，且更懂揣摩中國消費者心理，有顏值、有創(chuàng)新、能滿足更進階的細分需求。

更重要的地方在于，本土化消費能夠帶來強大的意義確定感和身份歸屬感。如今的本土化消費，能夠給到消費者物質(zhì)與精神層面的雙重價值，有太多例子可列： 

在食品飲料領域，過去幾年在低溫液態(tài)奶品類上更有競爭優(yōu)勢的更多還是地域性乳企，地域乳企的奶源地往往距市場近、冷鏈物流更快、在本地更有消費心智和價值認同，都是伊利蒙牛謀求更大增長的挑戰(zhàn)；

在美妝個護領域，最近幾年吹起的純凈美妝風潮雖然是舶來品，但其實國人敏感脆弱的膚質(zhì)更受用，也是美妝個護品牌為避免同質(zhì)化、利用更干凈自然的產(chǎn)品成分差異化競爭的絕佳例子，消費純凈美妝本質(zhì)上也是在消費一種自然健康、可持續(xù)的生活理念。 

事實上，多數(shù)業(yè)內(nèi)提倡純凈美妝的品牌也大多是國產(chǎn)品牌，例如蘭LAN，其旗下大單品之一的時光精華油倡導以油養(yǎng)膚，產(chǎn)品做到了黏膩感不強、成分純凈；再例如一葉子的雙修次拋精華，也是萃取天然植物的有效成分。

在美白領域，消費者最為關注的產(chǎn)品成分，就包括植物提取物、曲酸、維C等，因為這些成分大多在黑色素的形成階段就能起到抑制作用。

在零售領域，通過和本土化的供應鏈合作開發(fā)自有品牌產(chǎn)品（例如羅森、全家便利店做早餐產(chǎn)品），并且更多圍繞本地社區(qū)需求差異化選品，打造出有細節(jié)、有溫度、有人情味的陳列空間（如奧樂齊瞄準中國中產(chǎn)社區(qū)開店），這才是社區(qū)零售商保持消費黏性的秘訣。

四、總結(jié)：風口行業(yè)背后共同的邏輯主線

談到消費，有幾項決策是來自預算、行業(yè)、品牌。 

花多少錢，在哪花錢，為誰花錢，這些問題有著新的時代語境：后疫情時代，無論是由于疫情期間經(jīng)濟狀況的波動影響，還是對未來經(jīng)濟狀況趨于保守判斷，消費者都會更審慎地衡量消費支出水平（預算精簡），脫離倦怠感并投入更有質(zhì)量的生活體驗（例如能帶來身心雙重價值的行業(yè)），更多地支持本土化消費（社區(qū)消費、地域品牌、新國貨品牌）。

把握這條邏輯主線，品牌會有更貼切的增長策略。