來源：萬能的大叔

回看剛過去的2024第一季度，一個行業(yè)共識是：

廣告主對廣告預(yù)算的投入更加謹(jǐn)慎了。

周期性動蕩當(dāng)前，即便是過去接受“營銷容錯率”的大廣告主，也或多或少開始追求“既要又要還要”的全局兼顧。

根據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場研究報告》，在2024年的營銷規(guī)劃中，選擇將半數(shù)營銷預(yù)算投入線上的廣告主占到66.7%，而選擇投入七成預(yù)算的企業(yè)占到了41.7%。從訴求上看，廣告主的目標(biāo)驚人的一致——「推廣新品、爆品」，是第一大絕對需求。

換句話說，「效果廣告」被擺到了首位，品牌相關(guān)內(nèi)容只能退居第二。畢竟寒冬里，降本提效比什么都重要。

隨之而來的問題在于：去哪里做廣告？

中國移動廣告市場已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，滲透率趨于穩(wěn)定。不過，每一個階段總有廣告新勢力的入局，讓市場看到新的增長潛力，一如當(dāng)前廣告營收增速迅猛的字節(jié)和拼多多。

尋找新藍(lán)海的迫切，讓每一位新入局者的動向都變得牽動人心——不管是這兩年來炙手可熱的小紅書，還是去年新入局開啟商業(yè)化之路的支付寶。平臺在摸索中定義自己的商業(yè)前景幾何，廣告主在觀望中評估自己要不要上車。未來都是未知，答案只有時間知道。

商業(yè)化流量開閘半年后，支付寶交出一份答卷。作為對廣告市場的回應(yīng)，也試圖給自己拉來更多伙伴。透過這份答卷，我們稍微看清楚了，這個國民APP在10億用戶這個龐大數(shù)字之外，更具體的那些價值細(xì)節(jié)。

誰在支付寶做廣告？

改變始于2023年8月，支付寶發(fā)布商業(yè)推廣平臺“燈火”與三款公域推廣產(chǎn)品，宣告著其商業(yè)化正式開閘。

據(jù)了解，支付寶開啟商業(yè)化之后的第一批客戶，汽車行業(yè)和快消行業(yè)占到大半，化妝品品牌也有不少入局。

汽車行業(yè)中，奔馳、一汽豐田、領(lǐng)克、長安汽車、smart，都是第一波吃螃蟹的人。

汽車廣告主為什么來支付寶？

從支付寶的“支付工具”屬性來看，“離錢近”是自然而然浮現(xiàn)出來的第一個答案。這意味著在描繪人群畫像時，支付寶可以基于其消費(fèi)習(xí)慣和購買能力，給品牌提供更精準(zhǔn)的洞察及參考，讓廣告主的錢花得更精準(zhǔn)。

這種感覺就像今天的消費(fèi)者在微信朋友圈看到愛馬仕、勞力士的推薦時，總愛一邊得意于自己被微信標(biāo)記為高凈值用戶，一邊在下面點(diǎn)贊評論“真看得起我啊微信”。區(qū)別只是在于，其他平臺把奔馳的廣告推給你，不一定是你買得起；但支付寶覺得你買得起奔馳，你大概率是真買得起。

因為支付寶的流量，是從“真金白銀”的消費(fèi)中積累起來的。和類似抖音、快手、小紅書這些社交內(nèi)容平臺從“興趣愛好”中來的流量數(shù)據(jù)相比，支付寶的流量離消費(fèi)更近、離成交更近，自然也就離品牌希望達(dá)成的轉(zhuǎn)化效果更近。品牌在支付寶獲得人群錨定上的精準(zhǔn)度。

再往深處看，第二個答案在于，支付寶的流量是“服務(wù)型流量”，是從8000種生活服務(wù)提供中來的。而汽車行業(yè)，與其說是一個強(qiáng)營銷行業(yè)、不如說是一個強(qiáng)運(yùn)營行業(yè)。用戶決策不依賴于一時的心動，而更取決于長期的體驗。

尤其在車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速、服務(wù)于產(chǎn)品全生命周期的造車新勢力爆發(fā)的背景下，支付寶也成為汽車品牌客戶服務(wù)的一個重要平臺。根據(jù)《支付寶平臺商業(yè)活力報告》，目前已有30款新能源汽車車型全面接入支付寶車機(jī)產(chǎn)品、平臺擁有3億活躍新能源車主、覆蓋全國90%充電樁。

這種從服務(wù)流量中延伸出來的營銷內(nèi)容，在用戶這一側(cè)的觀感中，意味著貫穿了產(chǎn)品售賣與客戶服務(wù)的全生命周期的品牌承諾。支付寶平臺也因此成為廣告主有望對用戶進(jìn)行全生命周期管理的渠道，車企可以實現(xiàn)從廣告到銷售到服務(wù)的一站式貫通，品牌自閉環(huán)在支付寶達(dá)成。

以今年二月smart與支付寶#歡天喜地五福節(jié) 的合作為例。在五福節(jié)期間，用戶使用支付寶AR掃掃描smart 的logo或是通過瀏覽smart支付寶小程序，都可以獲得福卡；用戶日常掃福過程中，也會隨機(jī)掉落smart專屬?？?。進(jìn)一步刮開福卡，用戶可以收獲到店禮物、購車驚喜、線上購物驚喜等。

通過這樣的互動設(shè)計和福利發(fā)放，支付寶將更多用戶引流到小程序，讓用戶初步形成對品牌的觸達(dá)與好感。后續(xù)將用戶向線下體驗、向試駕牽引，實現(xiàn)對于高意向用戶的覆蓋與轉(zhuǎn)化。

快消品牌的入局，同樣基于對支付寶“服務(wù)型流量”的看重。因為服務(wù)意味著場景與人群，是廣告主向深向垂溝通的基礎(chǔ)前提?？煽诳蓸?無糖、麥當(dāng)勞、RIO、臭寶、百草味……都在“服務(wù)型流量”中，也找到自己的新機(jī)會。

以可口可樂 無糖與支付寶的合作為例。以校園為主要溝通場景、年輕人為重點(diǎn)人群，通過支付寶覆蓋6成高校大學(xué)生的優(yōu)勢，支付寶協(xié)助可口可樂 無糖，通過一場「學(xué)生特惠」?fàn)I銷活動，在支付寶會員頻道、學(xué)生頻道、支付頻道三大流量陣地，打造打卡領(lǐng)優(yōu)惠、簽到抽獎等多種玩法，最終在活動上線1個月內(nèi)成功吸引700萬新用戶參與。支付寶幫助品牌培養(yǎng)起年輕用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣。

用“服務(wù)型流量”撬動市場

從案例到數(shù)據(jù)，支付寶充分向市場展示其商業(yè)化潛力。在4月11日的支付寶數(shù)智營銷峰會上，支付寶公開了一組數(shù)據(jù)：

活躍客戶400%+

活躍代理900%+

流量規(guī)模100%+

客戶小程序GMV200%+

……

字里行間，是熱火朝天的增長。

支付寶在進(jìn)入存量競爭的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，靠著獨(dú)一份的“服務(wù)型流量”，打出一把差異化的好牌。

過去，在支付寶的商業(yè)化中，最常被大家提起的一個否定點(diǎn)在于：“有總量沒流量。”換一種說法：有10億用戶，但都是用完即走，停留時長短。

這其中其實存在一個認(rèn)知誤區(qū)。過去幾年里，內(nèi)容型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的熱火朝天，讓大家都已經(jīng)習(xí)慣了以「用戶時長」論英雄。然而從真實的效果數(shù)據(jù)來看，電商廣告依舊以占據(jù)市場四成以上的份額穩(wěn)居首位。

投入與收益，構(gòu)成了廣告的一體兩面，因為這其實也就意味著廣告主從中獲得了實打?qū)嵉氖找?。能帶來直接轉(zhuǎn)化的效果廣告依舊是廣告主的經(jīng)營重點(diǎn)，并且，其重量級與距離成交場的遠(yuǎn)近成正相關(guān)關(guān)系，而與停留時長關(guān)系不大。這也正是淘寶、拼多多等平臺流量價值的根基。

回到支付寶，支付寶的故事與上述樣本，可能都不完全相似；支付寶給廣告主帶來的助力，可能也與既有的角度不完全相同。

畢竟，從用戶體量上看，十億級的用戶體量，在國內(nèi)也僅有支付寶和微信而已。支付寶這種來源于真金白銀消費(fèi)行為的人群畫像、流量劃分，在整個商業(yè)社會中都是獨(dú)一份的；

從營銷價值上看，支付寶是一個巨大的服務(wù)類app。400萬商家小程序，深入下探到生活的方方面面，覆蓋出行、醫(yī)療、校園等超150個垂直服務(wù)場景。支付寶向廣告主提供的“服務(wù)型流量”，通過支付寶首頁、搜索、推薦、腰封、支付頁等等高曝光流量位，五福、紅包、支付寶會員等等活動IP，更準(zhǔn)確地服務(wù)于企業(yè)在不同時間階段的不同營銷訴求。

在市場走向垂直細(xì)分的當(dāng)下，這樣的流量特質(zhì)，給商家品牌帶來更靈活機(jī)動的營銷新選擇、甚至可能是行業(yè)顛覆。例如，利用“芝麻信用”的用戶和信任沉淀，支付寶在提供“先享后付”相關(guān)服務(wù)時，具備天然優(yōu)勢。以此為手段助推健身、美容美發(fā)等行業(yè)交易達(dá)成，過去一年，全國采用“先享后付”方案的健身房多了兩倍，相關(guān)行業(yè)服務(wù)商同比增長近八成。

作為后入局的那條鯰魚，“服務(wù)型流量”是支付寶攪動局面的那個差異點(diǎn)。廣告主需要這樣的差異化供給，來幫助自己解決品牌營銷過程中的差異化訴求。就像小紅書為市場找到了“種草”的解法，或許可以期待，支付寶在未來更多的“服務(wù)型流量”運(yùn)用中，為品牌帶來新機(jī)會。

支付寶商業(yè)化窗口期，誰更適合入局？

1、強(qiáng)服務(wù)屬性品牌

與當(dāng)下已成規(guī)模的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，支付寶稱得上是服務(wù)流量的第一平臺。不止吃喝玩樂，支付寶幾乎已經(jīng)覆蓋了吃喝玩樂、政務(wù)溝通、理財金融等等服務(wù)，隨時隨地滿足人們過日子的服務(wù)需求。這是其他平臺所不具備的流量。

長期以來，以服務(wù)行業(yè)為代表的非標(biāo)品營銷，困于人群圈層難觸達(dá)、用戶信任難達(dá)成。支付寶在服務(wù)心智上的成熟與技術(shù)提供上的老練，讓用戶建立起從支付寶獲取所需服務(wù)的使用慣性。這無疑是最大的機(jī)會所在。比如，回收等行業(yè)，就是基于支付寶的信任屬性，發(fā)展成了平臺的強(qiáng)勢行業(yè)，近期在支付寶有千萬人次的使用規(guī)模。

支付寶也在積極進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)。從此前在視頻、直播領(lǐng)域的嘗試，到興趣社區(qū)等等，支付寶用內(nèi)容助力強(qiáng)服務(wù)屬性品牌，試水多樣化流量變現(xiàn)的可能性。

2、高客單價品牌

支付寶有可以識別出來的高凈值人群。在10億的支付寶用戶中，有超9億的會員用戶，其中，會員等級在鉑金、鉆石以上人群達(dá)數(shù)千萬。且從年齡維度上看，鉑鉆會員一半是18-35歲年輕人群，凈值高、購買力好、新事物接受能力強(qiáng)，是這一人群的共通特質(zhì)。

這給高客單價品牌預(yù)埋下對話高凈值消費(fèi)者的機(jī)會場景。過去一年，lululemon、資生堂、Sisley、榮耀等品牌也已經(jīng)躬身入局，通過類似會員頻道這樣的直接觸達(dá)渠道，實現(xiàn)直接成交，或?qū)⒛繕?biāo)客群引流到品牌小程序。在支付寶收獲產(chǎn)品宣發(fā)與拉新促活的雙重效果，為品牌帶來更強(qiáng)的增長確定性。

3、快消品牌

根據(jù)支付寶廣告事業(yè)部營銷總監(jiān)劉鄭透露的數(shù)據(jù)，目前，汽車類、快消類品牌是與“支付寶燈火”數(shù)字推廣平臺合作較多的行業(yè)。這也與支付寶的商業(yè)化模式息息相關(guān)。

除了更有效洞察消費(fèi)趨勢，可以將消費(fèi)連接預(yù)埋到每一次的支付中。根據(jù)劉鄭的分享，在用戶的支付過程中通過設(shè)置類似“一元加購”這樣的引導(dǎo)鏈路，對商品的交易達(dá)成起到很好的促成效果；而像在支付完成頁的優(yōu)惠券發(fā)放、對外跳轉(zhuǎn)，支付寶能夠很有效地幫助品牌實現(xiàn)自閉環(huán)，實現(xiàn)從一次購買到多次購買的用戶再轉(zhuǎn)化。

這樣的鏈路設(shè)置，也更符合強(qiáng)調(diào)高曝光、高復(fù)購的快消行業(yè)營銷邏輯。在支付寶的助力下，快消品牌可以在一個高購買意向的消費(fèi)心理場景中，完成對消費(fèi)者的購買提示，從而讓效果發(fā)生。

對于大多數(shù)品牌來說，市場競爭的核心是用戶的深度運(yùn)營。正如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，如今有了支付寶這條鯰魚的加入，無疑更增看點(diǎn)。一眾傳統(tǒng)大平臺和各家廣告新勢力的表現(xiàn)如何，大叔將持續(xù)關(guān)注。