作者：姚素馨

來源：在公關(guān)

最近最紅的小孩是這位，因?yàn)樗叶际?a href="/tag/行長" target="_blank">行長，自己“長大想當(dāng)行長繼承家業(yè)”。

視頻是4月3日爆的，節(jié)后農(nóng)發(fā)行給了正式回應(yīng)。

一開始看完文本，我給80分?？紤]國企平均水平（參照以往出現(xiàn)過的各種鬼東西）可以鼓勵(lì)性地加到90分。但從全文傳播效果來看，可能又只有65分了。

先說核心部分。

1）輿情處理，不能就是論事。按照以前《奇葩說》的解題思路，黃執(zhí)中會(huì)告訴你，這個(gè)事情，其實(shí)討論的是“特權(quán)”，以及這特權(quán)還TM能“世襲”。

2）所以，想做有效回應(yīng)，必須扣著“沒有特權(quán)”和“無法世襲”來做。不要回避！不要回避！不要回避！農(nóng)發(fā)行確實(shí)走的這個(gè)路子。

3）同時(shí)，表述中提供了具體的事實(shí)與信息。而且，存在明確的立場與態(tài)度。

4）問題在于，這篇小800字的作文，我猜閱讀理解能力要求是在初三以上的，因此傳播起來，比原來那個(gè)小視頻可差多了。

5）而公眾對于大國企骨子里的不信任和對于自己所沒有的特權(quán)的憎恨，是不可能因?yàn)橐淮纹髽I(yè)回應(yīng)有所改變。PR能做的是，把手里能有的信息傳遞到能有的程度。

6）后續(xù)媒體跟進(jìn)口徑，并不是農(nóng)發(fā)行想要的。這在公關(guān)上是有討論余地的。

具體來看。

01

有了之前東方甄選攤上大事，俞敏洪和董宇輝直接哐哐搞個(gè)幾小時(shí)直播做回應(yīng)的操作方式做對比，農(nóng)發(fā)行用省分行新聞發(fā)言人接受指定媒體專訪，并由媒體發(fā)布信息的做法，顯得十分“古早”。

個(gè)人覺得，撇開“適合”談“好壞”都是耍流氓。

東方甄選一把手和當(dāng)事人直接出來直播回應(yīng)的操作方式，對于大部分企業(yè)沒有任何借鑒意義。這種操作需要具備幾個(gè)主要條件，大部分企業(yè)一個(gè)都不占，根本沒有那個(gè)金剛鉆。

相反，金融行業(yè)其實(shí)都有“穩(wěn)妥”特質(zhì)，它要給我來個(gè)帶BGM的短視頻回復(fù)，我倒要覺得害怕。

至于為什么是用媒體專訪，而不是“聲明”形式。我猜哦，一方面，一個(gè)小孩在課堂上說幾句話，銀行官方就要做正式聲明，好像有點(diǎn)過于興師動(dòng)眾。另一方面，養(yǎng)成習(xí)慣之后，輿情一起來就有人催你發(fā)聲明，也受不了。

確實(shí)，在公眾眼中，自己發(fā)“聲明”更做人。然而，結(jié)合企業(yè)需要面對的一大堆狀態(tài)和后面給自己埋下的坑，聲明從來不是唯一解，也不一定是最優(yōu)解。

至于，為什么是《金融時(shí)報(bào)》，因?yàn)樗谴蟊緺I啊。

02

相比形式的“多選”，回應(yīng)的內(nèi)容部分更加關(guān)鍵，也沒有那么多的“余地”。

我應(yīng)該已經(jīng)講過800遍了，公關(guān)眼中，沒有現(xiàn)象，都是本質(zhì)。搞不清到底要解決什么問題，根本做不了公關(guān)。

這件事情，根本不是小孩子長大要做什么，而是童言無忌說出來的全家都能當(dāng)行長，是怎么做到的？他以后要當(dāng)行長，也能做到嗎？

再拉一層，核心詞不是行長，而是裙帶關(guān)系、開后門、權(quán)利濫用。說得更嚴(yán)重一點(diǎn)，就是階級對立。

知道公眾在討論什么、氣什么、關(guān)心什么，并且針對性地做出回應(yīng)，是處理輿論的唯一可行方式。

傳說中的聲東擊西、轉(zhuǎn)移注意力、給他們一個(gè)新故事他們就會(huì)忘記舊故事，存在嗎？存在的。但做不到。平時(shí)聲量不大的農(nóng)發(fā)行幾乎沒有可能找到一個(gè)別的巨大的關(guān)注點(diǎn)，讓大家一股腦兒忘記想當(dāng)行長的孩子。傳說中的東西做不出來，不是公關(guān)能力不夠，就是單純的沒有這個(gè)條件。

03

農(nóng)發(fā)行用的是“正面回應(yīng)”思路。我知道很基本的東西不應(yīng)該夸，確實(shí)已經(jīng)算是國企比較少見的了。大思路對了，一半分?jǐn)?shù)可以拿到。

首先，要把孩子家里情況列出來。這個(gè)不列，其他再說什么也是白瞎。

跟孩子關(guān)系最大的爸爸媽媽爺爺奶奶外公外婆一共6口人，有4個(gè)人在或曾經(jīng)在農(nóng)發(fā)行工作。

爸爸：某縣支行行長，在任。

母親：某市分行機(jī)關(guān)部門副主管，在任。

爺爺：某支行普通員工，退休20年。

外公：某縣支行行長，退休8年。

這么一看，真的“你才是，你全家都是”。

憑良心說，這次網(wǎng)友沒有作妖，這就是合理懷疑啊。

04

對于農(nóng)發(fā)行，先是不能造假，然后要把這幾個(gè)人的“來路”說清楚。

爺爺和外公是農(nóng)發(fā)行支行成立時(shí)隨業(yè)務(wù)由其他行劃轉(zhuǎn)到農(nóng)發(fā)行的。

爸爸和媽媽是學(xué)校畢業(yè)后通過招聘進(jìn)入農(nóng)發(fā)行工作的。

另外，爸爸和媽媽是在工作之后認(rèn)識、結(jié)婚的，所以“進(jìn)一步增加了這一家庭的農(nóng)發(fā)行員工數(shù)量。”

“通過招聘”什么意思，意思就是好歹走過正經(jīng)的流程，不是爺爺或者外公“一句話”就是進(jìn)來的。

有人肯定會(huì)說，都懂的呀，這種“招聘”么走走過場的呀。都是有了蘿卜，現(xiàn)挖的坑。

那么，公關(guān)回應(yīng)需要對于招聘過程再做詳細(xì)說明嗎？

05

我覺得不需要。招聘過程的“清白”，存在自證陷阱。上一個(gè)活生生的案例是韓素希。

老粉絲知道我是學(xué)精細(xì)化工的。理工科有個(gè)邏輯，一個(gè)理論必須能夠被證明是錯(cuò)誤的才是科學(xué)的。這就是可證偽性。

比如，我說我在農(nóng)發(fā)行有5塊錢存款，這句話具備可證偽性。你只需要去農(nóng)發(fā)行查我的賬戶，就知道我說的是真是假。

爺爺外公爸爸媽媽的身份，具有可證偽性。你有本事去人肉，不管什么隱私不隱私，總有定論。

招聘過程是不是清白，很難證明，也就是可證偽性極差。

可證偽性很差的東西，公關(guān)盡量少說。你看看之前農(nóng)夫山泉幾輪回應(yīng)，問題都在于沒有可證偽性。

06

與從事科學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)不同，公關(guān)關(guān)注可證偽性，原因只有一個(gè)：你說的就算是真的，別人也不一定會(huì)相信。

這個(gè)問題也討論過很多次。“真的”與 “他們相信是真的”之間，存在鴻溝。

“他們會(huì)相信的真話”在公關(guān)眼中，核心詞不是“真話”，而是“他們會(huì)相信”。

所以，千方百計(jì)提高自己發(fā)布內(nèi)容的可信度，也是公關(guān)的基操。

農(nóng)發(fā)行破除“特權(quán)”的方式，不是企圖梳理招聘過程的干凈，而是在根子上掘掉“特權(quán)”。不是“沒有用特權(quán)”，而是壓根兒就“沒有特權(quán)”

首先，“行長”的頭銜有水分，官兒不大?？破辙r(nóng)發(fā)行的“行長”分為四檔：總行、省分行、地市分行、縣支行。這孩子他們家都是最下面的“縣支行行長”。另外補(bǔ)充了信息說一個(gè)縣支行的平均員工數(shù)量是15人。也就是說，這個(gè)“行長”就是個(gè)管10幾個(gè)人的小頭頭。這種程度的“領(lǐng)導(dǎo)”，權(quán)力是有限的，與“特權(quán)”階級還有十萬八千里。

其次，爺爺和外公都退休了。爺爺甚至已經(jīng)退休20年。高位，退休之后仍有余威。基層，走了基本就是人走茶涼，“可調(diào)配資源”有限。

發(fā)現(xiàn)沒有，雖然很難說清楚招聘過程怎么樣，但可以去加重爺爺外公“說話不管用”，來消減“特權(quán)”印象。

當(dāng)然，這種打法也有問題，是比較應(yīng)急的操作，從個(gè)案角度說明“沒有能力”，而不是“不想”，并不能說明企業(yè)的“風(fēng)氣”和制度規(guī)范。

07

所以，農(nóng)發(fā)行需要用表態(tài)和措施去做補(bǔ)全。

員工存在親屬關(guān)系對經(jīng)營管理帶來的不利影響。

制定了明確的回避制度，安徽省分行也嚴(yán)格執(zhí)行，一旦發(fā)現(xiàn)問題將立即糾正。

嚴(yán)禁準(zhǔn)入和嚴(yán)格回避這兩項(xiàng)規(guī)定是農(nóng)發(fā)行現(xiàn)行重要人事制度，農(nóng)發(fā)行有信心堅(jiān)持好、執(zhí)行好這一制度。

歡迎社會(huì)各界監(jiān)督。

這些都在說明，農(nóng)發(fā)行在不搞裙帶關(guān)系方面，與公眾站位是一致的。

最重要的是這幾句：

2019年，農(nóng)發(fā)行總行出臺(tái)了嚴(yán)格的禁止準(zhǔn)入規(guī)定，無論是校招還是社招等各類形式招聘，應(yīng)聘人必須承諾在農(nóng)發(fā)行沒有組織人事部門規(guī)定的近親屬，否則一律不予錄用，如隱瞞不報(bào)發(fā)現(xiàn)后一律除名。

什么意思？意思就是，之前算是歷史遺留問題，2019年之后新來的，不會(huì)再有“一家子”都干這個(gè)的情況了。也是說，視頻里的孩子，長大之后如果還是想當(dāng)行長，不管是總行長、省分行長、地市分行長、縣支行長，估計(jì)只能去別的銀行了。在農(nóng)發(fā)行是不可能的。

08

不知道發(fā)言人采訪是用語音還是文字進(jìn)行的，也不知道最后文本是農(nóng)發(fā)行還是《金融時(shí)報(bào)》調(diào)整的，最終呈現(xiàn)的回應(yīng)文本中的措辭，是合格的。

隨便說幾個(gè)細(xì)節(jié)。

強(qiáng)調(diào)“異地”，強(qiáng)調(diào)符合回避制度規(guī)定。結(jié)婚有娃的一看這個(gè)狀態(tài)，估計(jì)還會(huì)有點(diǎn)心軟。

基本可以判斷，寫的時(shí)候，用詞都是盤過了的。

09

有毛病的地方在哪兒。

我估計(jì)很多人沒有看完全部800字小作文，那么從擴(kuò)散傳播渠道得到的信息，就很重要。

昨晚我搜了一下。

視頻號推薦里正好呈現(xiàn)2個(gè)對比性狀況。

《南方都市報(bào)》的關(guān)鍵信息是“爸爸找到了，確實(shí)是行長！”

《老板聯(lián)播》的關(guān)鍵信息是“父母符合任職制度”。

逐字看完全部內(nèi)容的我，只能說2句都是對的。但是，直接看了視頻，或者只看了視頻開頭的受眾會(huì)得到什么信息呢？

在微博話題里，#父親確為行長#話題的閱讀量是2.5億，討論量是4.2萬。

#農(nóng)發(fā)行稱現(xiàn)行規(guī)定可杜絕子承父業(yè)#話題的閱讀量是1007.2萬，討論量是473。

差距明顯。

10

大部分媒體，包括很多高權(quán)重的主流媒體，都沒給農(nóng)發(fā)行搭把手。

原因，我不分析了。不掌握基本信息的給結(jié)論，都是耍流氓。

我只能說，農(nóng)發(fā)行的回應(yīng)內(nèi)容本身是可以的，但在觸及公眾層面的過程中，媒體的定調(diào)作用，沒法發(fā)揮。

有點(diǎn)可惜。

11

另外，關(guān)于回應(yīng)時(shí)間是不是太長的問題。

出事是節(jié)前最后一個(gè)工作日的4月3日，回復(fù)是節(jié)后第一個(gè)工作的4月7日?？紤]先得找爸爸，然后再走完整個(gè)國企流程，雖然不能夸一句“及時(shí)”，也不算拖拉。

我一直說，公關(guān)評論公關(guān)，不要裝外賓，不要站著說話不腰疼，自己代入一下自己的工作狀態(tài)，能做到么？

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至于所有公關(guān)現(xiàn)在最頭疼的“公眾情緒”問題。

套句我們?nèi)豪锿瑢W(xué)的話：所謂網(wǎng)友的感知：抄家起步，死刑最好。

不管你是多大企業(yè)的公關(guān)，都要對于自己能做什么有清醒認(rèn)知。

公信力稀碎，公眾討厭特權(quán)，不快樂要找發(fā)泄口……這是一個(gè)月拿幾萬塊（或者幾千塊）工資的公關(guān)可以解決的問題嗎？

我天天喊的是要充分理解環(huán)境和公眾，沒讓你去改變環(huán)境和公眾，哎呦喂。

反過來想，農(nóng)發(fā)行一做回應(yīng)，大家心頭一掃陰霾，豁然開朗。這才嚇人。

這類事件發(fā)生，認(rèn)為對于總體品牌和當(dāng)事人沒有影響，簡直就是做夢。盡量說明情況、盡量傳遞信息、盡量降低傷害，就是公關(guān)能做的全部了。

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最后說幾句關(guān)于公眾認(rèn)知的話。

今天有個(gè)信息，檢察機(jī)關(guān)審查認(rèn)為，張某某、李某及馬某某3人作案時(shí)已滿十二周歲不滿十四周歲，故意殺人致被害人王某某死亡，情節(jié)惡劣，應(yīng)當(dāng)追究刑事責(zé)任。

然而，農(nóng)發(fā)行的公布信息里面，別說名字，姓也沒有。

但實(shí)際上，爸爸身份已經(jīng)被扒出來了。農(nóng)發(fā)行廣德市支行的支行長。

我們又去看了一下。廣德市，安徽省轄縣級市，由宣城市代管。截至2022年10月，廣德市下轄3個(gè)街道、6個(gè)鎮(zhèn)、3個(gè)鄉(xiāng)。截至2022年末，廣德市戶籍人口51.4萬。

縣級市里的支行，確實(shí)就是“某縣支行行長”。

雖然經(jīng)常聽到大家嚷嚷隱私，也經(jīng)?？吹酱蠹艺驹诘赖赂叩?，其實(shí)公眾的認(rèn)知里，基本沒有什么“底線”。

有沒有想過，假設(shè)農(nóng)發(fā)行的回應(yīng)是準(zhǔn)確的，這家人得到工作是合規(guī)的。那么，憑什么要公布他們的信息。我覺得說到現(xiàn)在這個(gè)份兒上，已經(jīng)透露很多隱私了。

農(nóng)發(fā)行明知道自己的員工沒有問題，但卻為了摘清自己，大肆公開相關(guān)人員核心信息，才是沒道德。

相反，明知道這么說大家還會(huì)懷疑，明知道外面也已經(jīng)知道了是誰，還是咬住不說，不讓自家員工遭受正面暴擊，才是有擔(dān)當(dāng)。

當(dāng)然，農(nóng)發(fā)行不一定是這么想的，我就說個(gè)意思。

公眾很容易想當(dāng)然覺得“隱瞞”是不好的?，F(xiàn)實(shí)，復(fù)雜很多。

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這年頭，天上不掉錢，盡掉鍋。