來(lái)源：知曉運(yùn)營(yíng)思維

飛書(shū)團(tuán)隊(duì)居然也裁員了？

3月26日飛書(shū)CEO謝欣發(fā)布了一封全員信，信中核心信息提到部門(mén)第一次做出裁員調(diào)整。我與團(tuán)隊(duì)在解讀飛書(shū)To B經(jīng)營(yíng)發(fā)展信息的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)其中透露出ToB市場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)的一些規(guī)律和變化：

Part 1. 人效、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，三大癥結(jié)

這封內(nèi)部信拆解下來(lái)，其實(shí)主要反映了三個(gè)維度的問(wèn)題：

1、組織人效

1）組織效率問(wèn)題

首先，內(nèi)部信中提到，隨著團(tuán)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)大，組織出現(xiàn)了效率降低的問(wèn)題。這表明，隨著公司的發(fā)展，原有的組織結(jié)構(gòu)可能已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的業(yè)務(wù)需求，導(dǎo)致了力量分散和效率下降。

2）組織精干性不足

信中還指出，盡管團(tuán)隊(duì)規(guī)模較大，但組織并不足夠精干。這可能意味著團(tuán)隊(duì)中存在一些不產(chǎn)生足夠價(jià)值的崗位或職能，需要通過(guò)精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)來(lái)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提高整體的工作效率和業(yè)務(wù)執(zhí)行力。

3）重新回到初創(chuàng)狀態(tài)

信中提到，這次調(diào)整不僅是團(tuán)隊(duì)規(guī)模的調(diào)整，更重要的是要讓團(tuán)隊(duì)重新回到初創(chuàng)公司的“day 1”狀態(tài)，即保持方向聚焦、組織高效和團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

2、產(chǎn)品趨勢(shì)

對(duì)于業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展需求，為了確保業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期可持續(xù)性，飛書(shū)團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到必須進(jìn)行必要的調(diào)整。

通過(guò)精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，可以更加聚焦于核心業(yè)務(wù)和關(guān)鍵領(lǐng)域（AI版塊），從而提高業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)響應(yīng)速度。

3、服務(wù)運(yùn)營(yíng)

內(nèi)部信中看到了謝欣對(duì)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)質(zhì)量的重要性。

希望通過(guò)調(diào)整團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，能夠更好地服務(wù)現(xiàn)有客戶，拓展新的行業(yè)和領(lǐng)域，并通過(guò)創(chuàng)新來(lái)幫助用戶提升工作效率和創(chuàng)造力。

深層原因分析：

但其實(shí)在更深層次的解讀上，這次裁員也是對(duì)于飛書(shū)ToB業(yè)態(tài)從組織、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)三方面未來(lái)的一個(gè)升級(jí)與調(diào)整信號(hào)：

1）人效問(wèn)題上

團(tuán)隊(duì)規(guī)模與產(chǎn)出不匹配，飛書(shū)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模相對(duì)較大，但在人均產(chǎn)出上并未達(dá)到預(yù)期效果。

飛書(shū)2023年的軟件訂閱收入超過(guò)2億美元，但當(dāng)時(shí)的員工人數(shù)為5000多人。即使按5000人計(jì)算，每人每年平均帶來(lái)的訂閱收入約為28萬(wàn)元人民幣，而飛書(shū)的平均工資成本約為80萬(wàn)元人民幣/人。

相比之下，釘釘?shù)娜诵Вㄈ司鶢I(yíng)收）至少是飛書(shū)的3-4倍，因?yàn)獒斸數(shù)腁RR也超過(guò)1億美元，員工人數(shù)卻只有飛書(shū)的1/3。這種情況可能是由于團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)過(guò)于龐大和復(fù)雜，導(dǎo)致決策和執(zhí)行效率降低。

2）產(chǎn)品問(wèn)題上

① 產(chǎn)品功能與市場(chǎng)需求不匹配

飛書(shū)追求“All in One”的產(chǎn)品策略，雖然在功能上做得很全面，但可能與中小客戶的實(shí)際需求不匹配，導(dǎo)致用戶難以留存，整體功能過(guò)于復(fù)雜。

② 產(chǎn)品復(fù)雜度越來(lái)越高，投入接受度存在差距

飛書(shū)的產(chǎn)品功能豐富，很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都說(shuō)飛書(shū)是用過(guò)最好的工具之一，但隨之而來(lái)的是產(chǎn)品復(fù)雜性持續(xù)增加，特別對(duì)于非互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，上手難度較大，不易于推廣和使用。

飛書(shū)在產(chǎn)品創(chuàng)新上投入較多，包括AI新趨勢(shì)能力把握不斷在豐富過(guò)程中，但市場(chǎng)接受度和轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入的能力有限，這可能是因?yàn)閯?chuàng)新功能與客戶的現(xiàn)實(shí)需求之間存在差距。

3）運(yùn)營(yíng)問(wèn)題上

商業(yè)化模式未明，市場(chǎng)獲客壓力巨大。

飛書(shū)在商業(yè)化模式上目前還在探索階段，個(gè)人用戶和企業(yè)用戶關(guān)系，需要找到適合自身產(chǎn)品特性和市場(chǎng)需求的盈利模式。而且，飛書(shū)還要面臨著來(lái)自釘釘、企業(yè)微信等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，這些對(duì)手在市場(chǎng)占有率、用戶基數(shù)和產(chǎn)品成熟度上可能具有優(yōu)勢(shì)。

所以，在飛書(shū)ToB市場(chǎng)的獲客、留存到真正付費(fèi)訂閱的轉(zhuǎn)化，需要更有效的客戶成功管理策略，幫助客戶真正用起來(lái)并看到產(chǎn)品的價(jià)值，從而提高客戶滿意度和留存率。

Part 2. 飛書(shū)“瘦身”給ToB運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)啟示

飛書(shū)CEO謝欣曾經(jīng)有一個(gè)演講，題目叫“工具賦能組織力”。

“我們需要進(jìn)一步，把企業(yè)的管理理念、做事的方式和方法，通過(guò)工具來(lái)承載。”

“企業(yè)工具是組織優(yōu)秀實(shí)踐的抽象與沉淀。當(dāng)然這對(duì)工具開(kāi)發(fā)提出了巨大挑戰(zhàn)，企業(yè)別無(wú)選擇，要么選擇外部的契合組織風(fēng)格的已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的優(yōu)秀工具；要么是自己投入大量資源開(kāi)發(fā)工具，但好處是可以根據(jù)組織需要及時(shí)迭代。”

而今天飛書(shū)的工具讓飛書(shū)團(tuán)隊(duì)組織變得有點(diǎn)臃腫，但好在飛書(shū)也在調(diào)整和不斷蛻變中，有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)不是一個(gè)行業(yè)，而是會(huì)依托產(chǎn)品和市場(chǎng)的工具，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)一直以來(lái)都不是孤立的，無(wú)論是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，我認(rèn)為它的分類是服務(wù)業(yè)。

而在做ToB市場(chǎng)服務(wù)業(yè)的玩家們，你是否也能感受到飛書(shū)團(tuán)隊(duì)今日之殤呢？

我指的ToB市場(chǎng)的玩家們，不只是局限在工具型平臺(tái)企業(yè)，還包括人力服務(wù)型，比如廣告、咨詢、企業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商等，甚至只是一個(gè)工作室或個(gè)人，但凡做著企業(yè)服務(wù)型生意都屬于ToB行業(yè)。

飛書(shū)在經(jīng)歷的很多做ToB行業(yè)的企業(yè)都經(jīng)歷過(guò)或者正在經(jīng)歷當(dāng)中，或許這也是ToB企業(yè)都不能避免面對(duì)的話題，該如何平衡人效、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，ToB運(yùn)營(yíng)該怎么做，先從業(yè)務(wù)特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)邏輯開(kāi)始：

1、業(yè)務(wù)特點(diǎn)

先看國(guó)內(nèi)營(yíng)銷咨詢的大師級(jí)小馬宋老師在他的《營(yíng)銷筆記》這一書(shū)中是怎么說(shuō)的：

“我現(xiàn)在就是做一家小咨詢公司，現(xiàn)在核心的綱領(lǐng)就是不做大，今年明年只要4個(gè)人就夠了。”

“很多人做公司就想立刻做大做強(qiáng)，當(dāng)然我也挺想，但這不符合咨詢行業(yè)的規(guī)律。咨詢公司就是需要一個(gè)個(gè)案例去打磨，一點(diǎn)點(diǎn)迭代經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，點(diǎn)點(diǎn)去培養(yǎng)人才。迅速擴(kuò)張也沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，反而導(dǎo)致服務(wù)水平迅速下降，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展沒(méi)有好處，對(duì)客戶也沒(méi)有好處。”

這就看出，ToB在業(yè)務(wù)非常注重兩個(gè)點(diǎn)：

第一，組織人效

集中組織力量服務(wù)好單客戶并把單客產(chǎn)值LTV提上去，比如Saas平臺(tái)企業(yè)通過(guò)服務(wù)行業(yè)標(biāo)桿KA企業(yè)，獲取高額交付訂單并收獲案例背書(shū)，同時(shí)持續(xù)做好服務(wù)，增加KA客戶的續(xù)費(fèi)率，提升單客LTV。

這要求對(duì)應(yīng)客戶的服務(wù)團(tuán)隊(duì)人均產(chǎn)值持續(xù)提高，從而才能獲取超額利潤(rùn)；更多時(shí)候一個(gè)顧問(wèn)一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)也不只是單一服務(wù)某個(gè)客戶，更多是1對(duì)N的客戶，這樣整體拉高產(chǎn)值。

那么可能你會(huì)問(wèn)不就應(yīng)該不斷加團(tuán)隊(duì)加人去擴(kuò)大規(guī)模嗎？這就延伸到下面第二個(gè)問(wèn)題了。

第二，服務(wù)半徑

如果在客戶商機(jī)源源不斷的情況下是可以這么直接去做，但是當(dāng)ToB服務(wù)量過(guò)大，比如小馬宋老師做咨詢這類非標(biāo)服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)越多，所需要的營(yíng)銷顧問(wèn)越多，但是公司組織無(wú)法集中力量去做好高質(zhì)量服務(wù)，這反而對(duì)整體業(yè)務(wù)反噬。

所以，非標(biāo)ToB行業(yè)要控制好一個(gè)顧問(wèn)/專家的服務(wù)企業(yè)，一個(gè)公司服務(wù)企業(yè)的數(shù)量，集中力量做好頭部KA服務(wù)，以精煉團(tuán)隊(duì)提升單體產(chǎn)值，控制好服務(wù)半徑。

就算是做標(biāo)準(zhǔn)工具化服務(wù)，就算強(qiáng)如飛書(shū)，由于涉及行業(yè)和細(xì)分需求不斷補(bǔ)強(qiáng)，既要做到All in One的高粘合度產(chǎn)品與體驗(yàn)，那服務(wù)半徑擴(kuò)張的同時(shí)，投入人力自然增加，愈發(fā)臃腫就會(huì)反噬人效產(chǎn)出。

2、運(yùn)營(yíng)邏輯

ToB運(yùn)營(yíng)的底層邏輯在于建立雙方信任基礎(chǔ)下，降低成交成本。

ToB行業(yè)與ToC行業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在于，ToB更注重信任、能力與追求長(zhǎng)期合作為目標(biāo)，而ToC則更側(cè)重于產(chǎn)品體驗(yàn)和感性決策，所以運(yùn)營(yíng)邏輯上有幾個(gè)明顯差異：

1）重決策：ToB行業(yè)的決策過(guò)程通常更為復(fù)雜和慎重，因?yàn)樯婕暗漠a(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格較高，客戶需要更多的時(shí)間來(lái)了解和評(píng)估。這要求ToB運(yùn)營(yíng)者提供詳盡的信息和專業(yè)的服務(wù)來(lái)支持客戶的決策過(guò)程。

2）長(zhǎng)期性：ToB行業(yè)依賴于長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，服務(wù)周期可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。因此，維護(hù)老客戶和建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是ToB運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

3）全時(shí)域：不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還包括后續(xù)的服務(wù)和支持，如方案提報(bào)、系統(tǒng)安裝、使用培訓(xùn)、迭代優(yōu)化和售后服務(wù)等。這要求ToB運(yùn)營(yíng)者提供持續(xù)全時(shí)全域的服務(wù)和支持。

4）非標(biāo)化：ToB運(yùn)營(yíng)者需要具備深入的專業(yè)知識(shí)，并根據(jù)不同客戶的需求提供定制化的解決方案，即使是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品工具都會(huì)遇到非標(biāo)需求和場(chǎng)景解決要求。

5）強(qiáng)背書(shū)：決策容易受案例成果和組織機(jī)構(gòu)等行業(yè)背書(shū)，所以適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)展示產(chǎn)品銷量、用戶體驗(yàn)和榮譽(yù)認(rèn)證等信息，用于增強(qiáng)客戶的信任感。

ToB運(yùn)營(yíng)邏輯是通過(guò)建立信任、提供專業(yè)知識(shí)、降低信任成本、提供持續(xù)服務(wù)和內(nèi)部高效協(xié)同來(lái)吸引和維護(hù)客戶關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

Part 3. ToB運(yùn)營(yíng)該如何重新激活

雖然，ToB行業(yè)與ToC行業(yè)有著明顯差異，而且業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)邏輯會(huì)有差異，但是不能忽略的是，ToB與ToC最終都是圍繞人去做經(jīng)營(yíng)。

貌似面對(duì)的是B，而B(niǎo)的背后決策者是C，B的受眾也有可能是C，所以B/C一體，在營(yíng)銷趨勢(shì)上更是愈發(fā)重視，特別在商機(jī)獲客運(yùn)營(yíng)上。

1、激活獲客思路

從道的層面，就衍生出兩種B端獲客思路：

第一種，自上而下，高舉高打

能夠在高端的場(chǎng)合如行業(yè)峰會(huì)、發(fā)布白皮書(shū)、參與業(yè)態(tài)建設(shè)或作為贊助商出現(xiàn)，通過(guò)品牌形象和行業(yè)影響力方式直接投來(lái)客戶遞過(guò)來(lái)的橄欖枝，此時(shí)，你的目標(biāo)客戶是高度精準(zhǔn)的。

但是，這種方式它等同于電商做618和雙十一大促一樣，不是天天能做或者有足夠資源去做，無(wú)論從時(shí)間成本、人力成本還是真金白銀成本，它一定是重投入。

第二種，自下而上，培育發(fā)芽

ToB運(yùn)營(yíng)也需要能夠深入到日常的、接地氣的場(chǎng)景中，從C端場(chǎng)景出發(fā)，比如在知乎、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上與潛在的個(gè)人決策者C互動(dòng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引、人設(shè)職業(yè)吸引等等方式。

這些平臺(tái)是他們尋找解決方案、娛樂(lè)放松或?qū)W習(xí)新技能的地方，不賣(mài)而賣(mài)從而吸引他們，然后通過(guò)私域承接到微信進(jìn)行話題交流、用戶探需、意向篩選，成為可推進(jìn)的商機(jī)線索。

同樣優(yōu)缺點(diǎn)也非常明顯，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的要求，精準(zhǔn)客戶線索的篩選，公私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的打磨，都顯得很重，所以這類方式更適合以人設(shè)為核心的服務(wù)型企業(yè)，比如注重咨詢師實(shí)力的咨詢服務(wù)公司，培訓(xùn)公司，設(shè)計(jì)公司等。

2、增長(zhǎng)獲客案例

關(guān)于第一種自上而下的B端獲客方法，相信大家都非常熟悉，這里我想重點(diǎn)講講第二種自下而上的獲客玩法，通過(guò)幾個(gè)案例幫助大家更直觀與深刻地去理解。

案例一：零一數(shù)科：B/C一體矩陣化的獲客經(jīng)營(yíng)思維

零一從零一裂變到零一數(shù)科，如果一直深耕私域運(yùn)營(yíng)的朋友都應(yīng)該對(duì)零一十分熟悉，一家從單一的裂變工具服務(wù)商，到私域工具+代運(yùn)營(yíng)與咨詢服務(wù)的解決方案提供方，到現(xiàn)在深耕視頻號(hào)，提供公私域聯(lián)動(dòng)的服務(wù)商，一直在進(jìn)化演變。

零一在整個(gè)傳播獲客與運(yùn)營(yíng)中，兼具了“自上而下”與“自下而上”的運(yùn)營(yíng)打法。

在其中傳播觸點(diǎn)上看到了大量觸點(diǎn)都是圍繞B/C一體的策略去打造，特別先從行業(yè)人群著手。

比如，鑒鋒和零一小伙伴、運(yùn)營(yíng)深度精選、每日運(yùn)營(yíng)案例庫(kù)，這一塊以專業(yè)案例和行業(yè)信息作為內(nèi)容抓手，把運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、運(yùn)營(yíng)同行等通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，并逐步加強(qiáng)跟賬號(hào)粘性，從而轉(zhuǎn)化成未來(lái)的目標(biāo)商機(jī)。

其次，通過(guò)人設(shè)IP為紐帶，鑒鋒+大鵝+鴨頭的人設(shè)IP通過(guò)私域賬號(hào)+視頻號(hào)+知識(shí)星球等內(nèi)容工具對(duì)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者和企業(yè)中高管等社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，形成了一個(gè)B/C一體的運(yùn)營(yíng)矩陣。

我們濃縮萃取一下以IP人設(shè)打造，與C端用戶溝通建立信任：

1）IP賬號(hào)矩陣，從不同維度形成信息增量，打造有認(rèn)知價(jià)值的朋友圈。

2）IP建設(shè)框架，從針對(duì)垂直ToB人群，從行業(yè)角色，高管決策者，中層業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手，運(yùn)營(yíng)愛(ài)好者等覆蓋不同IP人設(shè)進(jìn)行體系化建設(shè)。

3）IP運(yùn)營(yíng)方法，有溫度+懂人性+記憶點(diǎn)+做分層。

一個(gè)有溫度真實(shí)的IP，能去掉功利化的ToB營(yíng)銷，強(qiáng)化信任感。

懂人性，就算同是運(yùn)營(yíng)人員，由于不同入行年齡段，不同職業(yè)生涯階段，角色不同，他所需要的內(nèi)容汲取不同，這就要懂用戶。

人設(shè)IP要有記憶點(diǎn)，再平凡的人也有性格標(biāo)簽，如果沒(méi)有找到標(biāo)新立異的一面，那就把真實(shí)的自己展示出來(lái)。

最后，用戶要分層經(jīng)營(yíng)，做IP運(yùn)營(yíng)是為了最終獲取B端線索，從而促成商機(jī)，要對(duì)用戶做分層標(biāo)簽與管理，要找出B端決策者和促成交易。

案例二：233：打C端的牌，做B端的局

233也是一家私域運(yùn)營(yíng)的企業(yè)服務(wù)商，最近我看到他們做了一個(gè)事情，出版了一本小冊(cè)子，叫《寫(xiě)給品牌私域負(fù)責(zé)人的思考清單》。

通過(guò)聚集私域運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的賬號(hào)連麥直播，結(jié)合私域品牌話題講述私域運(yùn)營(yíng)小冊(cè)子的撰寫(xiě)初心等內(nèi)容，對(duì)小冊(cè)子進(jìn)行推廣，吸引下單購(gòu)買(mǎi)。

其實(shí)可以看到，雖然看似在面向C端運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的書(shū)稿銷售，但實(shí)則從小冊(cè)子的產(chǎn)品人群定位，到推廣渠道與潛在的商業(yè)意圖是十分明顯。

以小冊(cè)子作為鉤子產(chǎn)品，通過(guò)聚集大量精準(zhǔn)人群的媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)，并通過(guò)冊(cè)子高質(zhì)量?jī)?nèi)容打動(dòng)私域品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，進(jìn)而獲取B端業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)可和商機(jī)鏈接。

看似面向C端人群，但其實(shí)是在做用戶“認(rèn)知-信任-轉(zhuǎn)化”的B端商機(jī)線索獲客，而小冊(cè)子只需要一個(gè)包郵價(jià)，作為這次營(yíng)銷事件中的鉤子產(chǎn)品。

那么，這個(gè)案例是否能給你在做B端業(yè)務(wù)時(shí)候又多了一個(gè)思路，挖掘B端背后決策者大C當(dāng)前業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，以日常輕學(xué)習(xí)輕內(nèi)容的方式幫助大C們，大C獲得啟發(fā)與認(rèn)可后，轉(zhuǎn)化成商機(jī)線索。

小結(jié)：不賣(mài)而賣(mài)，才是ToB營(yíng)銷更高境界

因?yàn)槿粘Ｒ矔?huì)接觸一些saas平臺(tái)方，與他們行一些交流，發(fā)現(xiàn)目前很多ToB企業(yè)在獲客方法上還是比較傳統(tǒng)，靠電銷、行業(yè)大會(huì)、轉(zhuǎn)介紹等等，并不是說(shuō)這些方法已經(jīng)完全失效，相反對(duì)于大平臺(tái)，這是最直接且精準(zhǔn)的獲客辦法。

但對(duì)于小團(tuán)隊(duì)小產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何做到吸引不打擾，不賣(mài)而賣(mài)，從而提高信任成交，降低獲客成本，B/C一體運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)非常有意義的思路。

通過(guò)C端獲取B端，擴(kuò)大線索口子，也有利于篩選高優(yōu)客戶，從而提高整體后端的利潤(rùn)。