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編排 | 李硯 審核 | 李硯
來源 | 品牌頭版
這幾天的樂子，都是北京工友互助表給的，廣告圈地震瘋傳一張內(nèi)部excel，炸出一片瓜田，史稱312嗎嘍事變，打工人賽博起義。
只是沒想到這個廣告瓜還沒吃明白，茶飲圈也炸出另一個大瓜。
不過這一次與excel無關(guān)，而是涉及一大波pdf！
原來最近有網(wǎng)友曝光喜茶為了給《光與夜之戀》聯(lián)名整活，居然給員工們發(fā)了一份40多頁的pdf作為培訓(xùn)內(nèi)容?。浚?？還因此上了熱搜。
不會吧，做一個聯(lián)名至于這么卷嗎，搞得跟四六級備考一樣。
和大家解釋一下，這個事情背景是這樣的，在白色情人節(jié)節(jié)點，喜茶與高人氣戀愛互動手游《光與夜之戀》聯(lián)動了，以“純白誓約，喜悅相戀”為主題，推出的玩法包括定制包裝、喜證周邊、線下主題店等，可以說給手游玩家?guī)硪徊ㄌ鹈郾簟?/p>
本來我還想在線下單一杯的，但是看到近千杯正在制作、等待時間超過200分鐘的畫面，直接被勸退了。據(jù)很多喝到的人說，上午8點下的單，下午2點才拿到。
喜茶門店機器自動接單后吐出來的單子，更讓我一整個傻眼，差點以為是大媽大爺順紙巾的現(xiàn)場，笑不活了。
現(xiàn)在小紅書上的喜茶，早就喜提了“拉面館”的新身份，因為門店員工的“拉面”技術(shù)，已經(jīng)和海底撈有的一拼了。
這爆單場景如喜茶所愿，背后除了玩家群體的熱情，也因為聯(lián)名玩法的正中紅心。
比如在產(chǎn)品方面，喜茶根據(jù)5位游戲男主的性格特點和代表色進行了聯(lián)名飲品匹配，無論喜歡哪個角色，都可以喝到對應(yīng)的喜茶。飲品統(tǒng)一采用白色的人物定制杯，杯身體現(xiàn)角色形象與名字，還設(shè)計有鏤空杯套，結(jié)合燙金工藝，將誓約的典雅與莊重質(zhì)感的細節(jié)拉滿。
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在玩法上，喜茶推出聯(lián)名版“喜證”，以及可以用來“合照”的游戲角色透卡合照，滿足消費者和喜歡的人物角色在情人節(jié)“同框”甚至“共領(lǐng)喜證”的愿望。
（喜證里面還有每個角色的簽名貼紙，沉浸感拉滿）
在線下門店，除了相應(yīng)的桌貼、門貼等氛圍陳列，喜茶更是直接把“領(lǐng)證中心”搬進了7家主題店，主題店里不僅有人形立牌、領(lǐng)證臺、《光與夜之戀》原聲曲目播放，還有店員負責(zé)給你往喜證上面蓋鋼印，上演《光與夜之戀》和玩家的“誓約”儀式，可以說將白色情人節(jié)的氛圍做到了極致。
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看到這兒不得不說，喜茶這次聯(lián)名把白色情人節(jié)的儀式感玩明白了。早在聯(lián)名還沒上線前，喜茶就瘋狂刷了玩家一波好感。當(dāng)初聯(lián)名的消息一出來，很多玩家最關(guān)心的就是五個角色是不是都有周邊，喜茶門店員工能不能分清這五個人，會不會操作失誤？
對此，喜茶員工的回應(yīng)是，半夜坐起來大喊，光與夜之戀16750（游戲中五位男主昵稱的數(shù)字諧音）！
誰能想到如今做奶茶也要開啟學(xué)霸模式，喜茶員工上網(wǎng)分享瘋狂做題背題的培訓(xùn)過程：除了分析記憶每個角色特征，還要學(xué)習(xí)作為優(yōu)秀玩家的自我修養(yǎng)，避開玩家雷點，比如禁止對5位男主進行比較，禁止稱呼男主其他名字。
畢竟這可是要考的，喜茶員工小程序每天打卡做題被抽查，店長則身先士卒下載游戲追趕主線進度，甚至有店長已經(jīng)在游戲里結(jié)婚了。上線前一天，有店員在社交平臺表示“現(xiàn)在的我強得可怕”。
看得我汗流浹背了。但凡我小時候有這么卷，現(xiàn)在我就不用在這碼字了！
我以為備考的盡頭是喜茶學(xué)院，誰知道是手機壁紙。有喜茶員工擔(dān)心角色傻傻分不清，甚至把知識要點設(shè)為壁紙，主打一個抬頭不見低頭見。要我說你不上岸誰上岸！
更炸裂的是在聯(lián)動前一天，喜茶員工門店的“彩排”畫面曝光，一直在練習(xí)“設(shè)計師您好”（游戲中女主的角色是設(shè)計師）的準(zhǔn)備飲品動作，太魔性了。
有的員工在悶聲備考，還有的選擇直接場外求救。
這不，當(dāng)喜茶打工人在線求教，設(shè)計師們也熱心支招，甚至有玩家在線求題庫，想看看自己能考多少分。
喜茶聯(lián)名的求生欲有多強？做題背題練習(xí)動作在線取經(jīng)，這些都只是基本操作，喜茶甚至干起了愛情保安的活。
當(dāng)有設(shè)計師預(yù)判喜茶爆單，建議保護好門店立牌，喜茶回復(fù)早有準(zhǔn)備。
當(dāng)員工人均都是《光與夜之戀》的十級學(xué)者，這波聯(lián)名的甜蜜沉浸效果自然妥妥滿分。而聯(lián)名前員工與玩家的一輪互動，也起到了將聯(lián)名活動期待值直接拉高的效果。
雖然我是游戲盲，但是不妨礙我評價喜茶這一波真的很認真。
有一句話怎么說來著？真誠是最大的必殺技，用來點評喜茶的這一波操作最適合不過。
經(jīng)過一頓吃瓜后，我們也會發(fā)現(xiàn)喜茶這波聯(lián)名是有跡可循的。
首先是高效的執(zhí)行力，無論是門店的提前培訓(xùn)，物料設(shè)計和互動話術(shù)的細致，還是互動上給予用戶全面的體驗儀式感，都可以一窺喜茶做聯(lián)名既有對IP內(nèi)容的精準(zhǔn)把握，也有高效的落地執(zhí)行力。
我印象最深刻的就是網(wǎng)友曬出的夜光喜證，巧妙點到了游戲名中“光與夜”的亮點。如果說對于IP內(nèi)容的了解和充分的員工培訓(xùn)，是想用戶之所想；那么“領(lǐng)證中心”門店蓋印、夜光喜證這些小巧思，則是做到了想用戶之未想，把聯(lián)名做到了用戶的心坎上。
其次是創(chuàng)意上的契合。喜茶做聯(lián)名并不是停留于表面的聯(lián)名，而是切實從洞察喜茶“喜悅”心智和光與夜之戀IP上的契合度出發(fā)做聯(lián)名。喜茶一直注重喜茶喜悅精神的傳達，強化「喜茶」與生活「喜事」的連接，而《光與夜之戀》則主打為玩家?guī)硖鹈塾鋹偟挠螒蝮w驗，這樣的契合度為兩者深度聯(lián)動奠定了基礎(chǔ)。
就在今天，又有一個喜茶與《光與夜之戀》聯(lián)動相關(guān)的話題登上熱搜。點進去發(fā)現(xiàn)是一位小紅書網(wǎng)友發(fā)帖稱自己的喜證周邊疑似被損壞，喜茶在評論區(qū)暖心留言“親愛的設(shè)計師，剛接到您先生的電話，讓阿喜補送一下你們的喜證”。這一操作瞬間擊中了不少同為玩家的網(wǎng)友。也再次體現(xiàn)喜茶通過真誠的聯(lián)動，給IP粉絲帶來了真實的喜悅情緒。
對于喜茶自身而言，與其說這是做一次情人節(jié)聯(lián)名，倒不如說是對品牌心智的再次強化。
因為一些用戶的主動關(guān)聯(lián)，喜茶經(jīng)常出現(xiàn)在結(jié)婚這一“喜事”場景中。喜茶于是在去年順勢推出了“喝喜茶，領(lǐng)喜證”的玩法，并逐漸固化下來，也進一步通過對人生喜事場景的關(guān)聯(lián)，來體現(xiàn)“喜悅發(fā)生”的品牌精神。
這一次喜茶推出聯(lián)名版“喜證”以及人物合照透卡，本質(zhì)就是結(jié)合聯(lián)名IP，對“喜證”玩法進行了新的定制化設(shè)計。
通過打破次元壁的“訂立誓約”儀式感，給大家營造“喜悅相戀”的沉浸感。這個氛圍也吸引了設(shè)計師在線曬喝喜茶甚至主動創(chuàng)作，印證了消費者真的跟品牌玩到一塊去了。
創(chuàng)意是講究連續(xù)性和統(tǒng)一性的， 喜茶從去年就推出了“喜上加喜”的活動，并且貫穿在情人節(jié)、520、七夕等節(jié)點。
比如去年的520，喜茶一口氣聯(lián)動包括北京朝陽區(qū)民政局、杭州上城區(qū)民政局、重慶渝中區(qū)民政局等幾大民政局，推出領(lǐng)證送喜茶的快閃活動，見證新人們?nèi)松驳耐瑫r，也通過貼心地送喜茶產(chǎn)品來為他們喜上加喜。
得益于品牌名，喜茶在“喜悅”上可謂存在天然的心智，而喜茶在產(chǎn)品之外，也在通過各種品牌動作和玩法，不斷把喜悅的體驗落到實處，夯實自身獨特的品牌心智。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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