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作者 | 若楠 熊生
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
“火拼低價(jià)”一年后，內(nèi)憂外患的京東如何破局？
3月6日，京東集團(tuán)（09618.HK，下稱“京東”）發(fā)布2023年四季度及全年業(yè)績(jī)。盡管其營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后仍有隱憂。
「不二研究」據(jù)其最新年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，京東營(yíng)收增速放緩至3.7%，核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑至2.6%。目前，京東主要面臨營(yíng)收增速放緩、核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于京東推出“百億補(bǔ)貼”策略，還有對(duì)第三方商家的扶持政策，自營(yíng)模式下的商品降價(jià)使其收入增速承壓；與此同時(shí)，京東的電商業(yè)務(wù)不僅受到拼多多的低價(jià)沖擊，其旗下本地零售業(yè)務(wù)的達(dá)達(dá)也面臨美團(tuán)和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)。
京東是一家自營(yíng)式電商企業(yè)，旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部等。
截至3月12日港股收盤，京東集團(tuán)報(bào)收98.55港元/股，對(duì)應(yīng)市值3333.23億港元（約折合人民幣3056.11億元)；對(duì)比今年1月的市值高點(diǎn)3527.64億港元，其市值已經(jīng)蒸發(fā)194.41億港元(約折合人民幣178.25億元）。
「不二研究」據(jù)京東年報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，京東總收入10847 億元，同比增加3.7%；同期，歸母凈利潤(rùn)為242億元，同比增長(zhǎng)132.82%。
2021年11月的一篇舊文中(《三單季由盈轉(zhuǎn)虧、下沉市場(chǎng)失利，京東的冬天也來了嗎？》)，我們聚焦于京東營(yíng)收超市場(chǎng)預(yù)期，但仍面臨增收不增利的困境。
時(shí)至今日，京東不僅面臨營(yíng)收增速放緩、核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑等問題，且直面拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司的低價(jià)沖擊。
內(nèi)憂外患營(yíng)的京東，在電商“三國(guó)殺”的下半場(chǎng)如何破局？由此，「不二研究」更新了去年3月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
3月6日，京東集團(tuán)（09618.HK，下稱“京東”）發(fā)布2023年四季度及全年業(yè)績(jī)。
京東發(fā)布財(cái)報(bào)顯示：其在2023Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3061億元，同比增長(zhǎng)3.6%；但凈利潤(rùn)虧損34億元，同比增長(zhǎng)11.8%。
財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，京東的美股股價(jià)上漲16.0%，當(dāng)日?qǐng)?bào)收24.91美元/股，市值一夜飆升至54億美元。
在「不二研究」看來，盡管京東通過成本控制和削減開支使業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但低價(jià)策略尚未取得成效；在電商平臺(tái)火拼低價(jià)的這一年里，京東該如何破局？
1998年，劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)辦了京東公司，但早期僅為傳統(tǒng)IT渠道商，未涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。
2004年，京東開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，在劉強(qiáng)東的帶領(lǐng)下不斷發(fā)展，2014年5月于美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，2020年6月又于香港上市。
2023年，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東回歸，京東開啟調(diào)整之年。除了推出“京東百億補(bǔ)貼”、“京東秒殺”等銷售活動(dòng)，還扶持“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播。
據(jù)京東最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2023年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收10847億元，同比增長(zhǎng)3.7%。2023年Q4的營(yíng)收為3061億元，同比增長(zhǎng)3.6%。
從營(yíng)收增速看，京東在2023年雖然實(shí)現(xiàn)了收入的同比增長(zhǎng)，但增速明顯放緩。2021-2022年，京東的營(yíng)收增速分別為27.6%、9.9%，而2023年，其收入增幅僅為3.7%。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4京東的歸屬凈利潤(rùn)33.89億元，同比增長(zhǎng)11.8%，2023年，其歸屬凈利潤(rùn)241.67億元，同比增長(zhǎng)132.8%。
對(duì)于歸母凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，京東歸因于成本控制以及非經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)的增加。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年京東的營(yíng)業(yè)成本為9250億元，同比增加2.9%。在費(fèi)用方面，2023年，京東的營(yíng)銷支出總量為401億元，同比增長(zhǎng)6.3%，而2021年-2022年，其營(yíng)銷開支分別為387億元、378億元。
此外，非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也是京東利潤(rùn)增加的一個(gè)重要因素。
由于利息收入的增加以及股權(quán)投資相關(guān)虧損的減少，2023年Q4京東的非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到17億元，而2022年Q4則為虧損4億元；全年來看，該項(xiàng)利潤(rùn)更是高達(dá)75億元，遠(yuǎn)高于2022年的虧損16億元。
在「不二研究」看來，盡管百億補(bǔ)貼能為京東帶來收入的增長(zhǎng)，但高額的補(bǔ)貼及低價(jià)策略所產(chǎn)生的營(yíng)銷費(fèi)用或?qū)?duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生較大影響。
2023年，京東除了推行低價(jià)策略，還將部分利潤(rùn)低的業(yè)務(wù)由1P轉(zhuǎn)為3P模式。
由于京東以自營(yíng)業(yè)務(wù)為主，走的是品質(zhì)電商的路線，這在一定程度上限制了其推行低價(jià)策略的能力。為了改變這一現(xiàn)狀，京東在過去一年中采取了各種措施來吸引第三方商家入駐，即“3P商家”。
為了拉攏第三方商家，京東給3P商家更公平的流量政策，讓1P和3P“賽馬”，誰的價(jià)格更低、商品選擇更多，就可以獲得更多的流量?jī)A斜。
與此同時(shí)，京東進(jìn)行了內(nèi)部變革，先是精簡(jiǎn)組織層級(jí)，取消事業(yè)群層級(jí)，京東零售CEO直接領(lǐng)導(dǎo)事業(yè)部，精簡(jiǎn)后基層員工到CEO的層級(jí)只剩三層；后來更是讓各個(gè)事業(yè)部由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，不再區(qū)分自營(yíng)和POP。
京東集團(tuán)CEO許冉在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示，2023年，京東將加快推進(jìn)平臺(tái)生態(tài)和低價(jià)心智的建設(shè)。此外，京東還致力于拉動(dòng)3P業(yè)務(wù)的GMV和廣告收入增長(zhǎng)。
然而，在財(cái)報(bào)中，京東并未披露3P業(yè)務(wù)的GMV增長(zhǎng)情況。從收入來看，低價(jià)策略在一年內(nèi)給京東帶來的業(yè)績(jī)變化并不明顯，既沒有使京東在2023年實(shí)現(xiàn)收入大幅增加，也沒有扭轉(zhuǎn)收入增速持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。
從平臺(tái)及廣告服務(wù)收入來看，京東京東發(fā)力3P，并沒有帶來預(yù)期的結(jié)果。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東2023年廣告?zhèn)蚪鹗杖?47億元，同比增長(zhǎng)3.4%，而2022年該項(xiàng)業(yè)務(wù)的同比增速是13.7%。
對(duì)此，京東CFO單甦在這次財(cái)報(bào)電話會(huì)中解釋稱，廣告收入的下降，與新商家免傭、部分品類主動(dòng)降傭等策略有關(guān)，預(yù)計(jì)2024年第一季度回歸增長(zhǎng)。
在「不二研究」看來，盡管京東的有效商家數(shù)、活躍商家數(shù)仍在加速增長(zhǎng)，但低價(jià)策略尚未取得成效，廣告?zhèn)蚪鹗杖氲睦瓌?dòng)還在短時(shí)間內(nèi)難以解決，京東依然面臨重重困難。
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，也體現(xiàn)出京東的困境。
目前，京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)分為京東零售、京東物流、達(dá)達(dá)集團(tuán)和京東新業(yè)務(wù)四部分。京東零售包括自營(yíng)零售和商家業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年，京東零售實(shí)現(xiàn)收入9453億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到359.3億元，同比增長(zhǎng)3.08%；然而，京東零售的核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻出現(xiàn)輕微下滑，由上年的3%降至2.6%。
與此同時(shí)，京東的整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也呈現(xiàn)出顯著下降趨勢(shì)，從去年同期的48億元大幅減少至20億元。
對(duì)此京東解釋稱，其對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)相關(guān)的商譽(yù)以及長(zhǎng)期資產(chǎn)進(jìn)行40億元的非現(xiàn)金減值處理，同時(shí)，京東產(chǎn)業(yè)相關(guān)的長(zhǎng)期資產(chǎn)也發(fā)生11億元的非現(xiàn)金減值。這些非現(xiàn)金減值處理對(duì)京東的利潤(rùn)狀況產(chǎn)生了較大影響。
今年1月，在例行內(nèi)部審計(jì)中，京東旗下物流公司達(dá)達(dá)集團(tuán)披露可能出現(xiàn)的業(yè)績(jī)?cè)旒俸蛦T工涉嫌詐騙犯罪的問題。根據(jù)最新的獨(dú)立審查結(jié)果，達(dá)達(dá)在財(cái)務(wù)報(bào)表中存在虛增收入與成本的情況。這一事件的曝光無疑給京東的聲譽(yù)和財(cái)務(wù)狀況帶來不小的沖擊。
在物流業(yè)務(wù)方面，京東物流在2023年實(shí)現(xiàn)了257.49億元的收入，雖然同比增長(zhǎng)了43.34%，但卻出現(xiàn)7.27億元的經(jīng)營(yíng)虧損，而去年同期則為盈利0.84億元。
另一方面，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東物流在某一時(shí)期內(nèi)的總收入為1666億元，同比增長(zhǎng)21.3%。然而，歸屬凈利潤(rùn)方面雖然實(shí)現(xiàn)11.67億元，但相比之前仍有波動(dòng)。
「不二研究」認(rèn)為，隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，京東物流在擴(kuò)大包郵范圍、降低包郵門檻、推進(jìn)“免費(fèi)上門退換”服務(wù)以及允許商家自由選擇物流等方面的措施，雖然提升了客戶體驗(yàn)，但也給物流收入帶來一定的沖擊。
截至2023年12月31日，京東物流的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)已幾乎覆蓋全國(guó)所有的縣區(qū)，包括由京東物流運(yùn)營(yíng)的1600多個(gè)倉庫和由云倉生態(tài)平臺(tái)上第三方業(yè)主經(jīng)營(yíng)的2,000多個(gè)云倉。
至于京東新業(yè)務(wù)，即包括達(dá)達(dá)、京喜及海外電商在內(nèi)的業(yè)務(wù)部分，2023年經(jīng)營(yíng)虧損3億元，相較于2022年的64億元巨虧，已有所改善。然而，從某種程度上來說，京東在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域暫未取得任何明顯優(yōu)勢(shì)。
在「不二研究」看來，作為京東核心業(yè)務(wù)的京東零售，其盈利能力出現(xiàn)下滑。此外，京東物流的利潤(rùn)有所釋放，其他業(yè)務(wù)也繼續(xù)減虧。
阿里、拼多多、京東“三國(guó)殺“下半場(chǎng)，下沉市場(chǎng)成為又一新戰(zhàn)場(chǎng)。
目前京東主要面臨營(yíng)收增速放緩、核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于京東推出“百億補(bǔ)貼”策略，還有對(duì)第三方商家的扶持政策，自營(yíng)模式下的商品降價(jià)使其收入增速承壓；與此同時(shí)，京東的電商業(yè)務(wù)不僅受到拼多多的低價(jià)沖擊，其旗下本地零售業(yè)務(wù)的達(dá)達(dá)也面臨美團(tuán)和餓了么的競(jìng)爭(zhēng)。
時(shí)至今日，京東不僅面臨營(yíng)收增速放緩、核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑等問題，且直面拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司的低價(jià)沖擊。
內(nèi)憂外患營(yíng)的京東，在電商“三國(guó)殺”的下半場(chǎng)如何破局？
本文部分參考資料：
1.《京東補(bǔ)貼這一年：收入沒漲，錢沒少賺》，定焦
2.《低價(jià)這一年，京東成效如何？》，聽筒Tech
3.《京東的低價(jià)策略“交卷”了！》，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)
4.《年報(bào)季|凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)132.8%，京東這份成績(jī)單很好嗎？》，翠鳥資本
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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