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來源:蟬圈圈
一年有很多大促節(jié)點,大多數(shù)品牌會把重心放在618和雙11/雙12,再搭配其他大促點輕微發(fā)力。但隨著市場趨勢的變化,38好物節(jié)越來越受品牌重視。
2023年的38大促(2月28-3月8日),僅僅9天時間,單一抖音渠道,丸美憑靠一系列的動作,迅速聚集人氣,收獲GMV2500萬-5000萬,銷量大爆發(fā),單天最高峰銷售額甚至超過618,進一步鞏固市場地位。
本文將以丸美為例,拆解品牌如何借勢大促,實現(xiàn)銷量暴漲。
近年來,“三八”國際婦女節(jié)越來越受重視,加上女性意識的逐步覺醒,與女性息息相關的護膚品牌丸美便抓住了這一趨勢,立意女性主題,做了一系列營銷動作,傳遞品牌理念,進一步鞏固市場占用率。
為此,丸美在23年的38好物節(jié)都做了什么呢?
第一步:與脫口秀演員楊笠聯(lián)合發(fā)出《眼光高,錯了嗎》宣傳短片
作為美妝護膚品牌,丸美鎖定女性人群,挖掘女性關注點,與脫口秀演員楊笠共同發(fā)布了《眼光高,錯了嗎》短片。
“你不要那么挑!” “湊合湊合得了,你年紀也不小了” “差不多就行了,眼光不要太高”。
在生活亦或是職場,女性總會被勸誡“眼光不要太高”,但是眼光高錯了嗎?丸美以此引出主題,在為女性發(fā)聲的同時,巧妙向用戶傳遞了品牌“高眼光”的自我要求。
第二步:女性達人相繼發(fā)聲,承接話題擴大影響力
短片發(fā)布以后,張沫凡、是書瑤呀、??傉f、都靚Amber、胡一、董太太、王乃迎等美妝、情感、女性博主,以親身經歷為例,輸出其對“眼光高,錯了嗎”話題的看法與見解,呈現(xiàn)了一個個現(xiàn)代女性堅持高眼光、高要求的自我成長故事。
第三步:美妝達人開箱,快速種草
隨著話題熱度不斷攀升,丸美發(fā)起了一場名為“挑剔睛”禮盒的博主公關活動。邀請了九兒大魔王、周一、野生歐尼等50位美妝達人,通過現(xiàn)場開箱、產品體驗分享等形式,為即將到來的“38”大促電商平臺活動預熱,將話題流量轉化成店鋪流量,進一步鞏固和擴大了品牌粉絲基礎。
如此通過以上三步,丸美一步步將產品理念深入人心,將產品優(yōu)勢種草。數(shù)據(jù)顯示,丸美#眼光高錯了嗎#全網話題閱讀量已突破1.19億,其中微博相關詞條閱讀量達到了8800.5萬,抖音平臺話題播放量突破了3129.5萬。
達人營銷的內容是博主和品牌共創(chuàng)的,所以選擇達人的時候,要考慮達人的調性、影響力等多種因素。
我們可以看到丸美選擇的達人類型主要圍繞在女性脫口秀演員、美妝達人、情感達人、女性成長向達人等。
1.一個影響力大的女性發(fā)言者
丸美選擇的楊笠,因脫口秀犀利的發(fā)言掀起全網熱度,多次登微博熱搜第一,也因其個人影響力極具爆發(fā)性,十分適合與品牌合作制造營銷話題,在廣大用戶群體中打造品牌聲量。
2.情感、女性成長類達人
這類達人與“眼光高錯了嗎”的話題人群極具貼合,用來承接第一波發(fā)聲,可以迅速擴大聲量,形成破圈影響。
3.垂直行業(yè)的美妝達人
垂直類的達人用于在精準人群中種草,在品牌破圈之際,適時推出產品,拉了好感之后更容易種草成功。
而這部分的合作,丸美也非模板化合作,而是深刻洞察達人與粉絲群體的特點和偏好,進而定制了針對性的種草策略和話術,成功在博得粉絲好感的同時促動粉絲消費。
不難看出丸美這一系列動作全部圍繞著女性的點,輻射達人背后的女性粉絲。而且這些達人不止輻射抖音平臺,而是在抖音、微博等多個平臺,頻繁種草,多次觸達。通過多渠道發(fā)聲,互通融合形成效果,深入人心,將品牌理念深深種植到用戶腦海中。
而這一系列的動作需要的達人數(shù)眾多,品牌如何快速找到大批契合的爆單達人?
破圈之后,自然要接住這潑天的富貴。
丸美的選擇是其熱銷主推品——二代小紅筆眼霜。
在38營銷之前,這款眼霜的銷量已經超百萬。這一次大促,選擇這款產品,從營銷話題、用戶人群、禮盒包裝、都是圍繞這一款產品打造。
根據(jù)蟬媽媽顯示,38活動期間丸美在抖音的GMV在2500萬-5000萬之間,這款產品的銷量750萬-1000萬。而這僅是抖音銷量,還不包括其他渠道的銷量。
值得一提的是,除了主推眼霜,丸美還推出“丸美四抗2.0水乳精華霜套裝提亮淡紋精致護膚禮盒裝”、“丸美凝時緊致水乳套裝抗皺護膚面霜精華保濕提拉護膚”等禮盒。
在理性消費成為主流的當今,是否實用剛需也是用戶選擇商品的因素之一。大促推出的禮盒,借助自帶流量的營銷熱點,從而提升產品和品牌的銷量和聲量。禮盒款成為品牌常態(tài)化組品邏輯,不少品牌都在借勢禮盒推動營銷增長,例如韓束399元紅蠻腰禮盒在抖音售出了50萬-75萬件,銷量排行護膚商品榜第三。
不難看出,丸美把大促節(jié)點和達人營銷結合出大效果:
1.多平臺聯(lián)動,輻射全網:達人營銷不止局限于單一平臺,丸美這一波輻射了抖音、微博等多個熱門的社交平臺,迅速抓牢用戶。
2.切中主題,垂直破圈:洞察女性群體的痛點,并借勢達人力量迅速發(fā)聲,快速鏈接目標用戶,撬動用戶的心也撬動用戶的錢包。
3.有種有收,品銷兼具:這一系列的動作都需要提前規(guī)劃,從發(fā)聲到種草,不要讓流量白白流失。
值得一提的是,今年的38丸美又開始發(fā)力了,邀請了papi醬擔任品牌摯友,發(fā)布了《何必看眼色》的視頻。而今年丸美的表現(xiàn),我們拭目以待。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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