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來(lái)源：蟬圈圈
一年有很多大促節(jié)點(diǎn)，大多數(shù)品牌會(huì)把重心放在618和雙11/雙12，再搭配其他大促點(diǎn)輕微發(fā)力。但隨著市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，38好物節(jié)越來(lái)越受品牌重視。
2023年的38大促（2月28-3月8日），僅僅9天時(shí)間，單一抖音渠道，丸美憑靠一系列的動(dòng)作，迅速聚集人氣，收獲GMV2500萬(wàn)-5000萬(wàn)，銷量大爆發(fā)，單天最高峰銷售額甚至超過(guò)618，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。
本文將以丸美為例，拆解品牌如何借勢(shì)大促，實(shí)現(xiàn)銷量暴漲。
近年來(lái)，“三八”國(guó)際婦女節(jié)越來(lái)越受重視，加上女性意識(shí)的逐步覺(jué)醒，與女性息息相關(guān)的護(hù)膚品牌丸美便抓住了這一趨勢(shì)，立意女性主題，做了一系列營(yíng)銷動(dòng)作，傳遞品牌理念，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)占用率。
為此，丸美在23年的38好物節(jié)都做了什么呢？
第一步：與脫口秀演員楊笠聯(lián)合發(fā)出《眼光高，錯(cuò)了嗎》宣傳短片
作為美妝護(hù)膚品牌，丸美鎖定女性人群，挖掘女性關(guān)注點(diǎn)，與脫口秀演員楊笠共同發(fā)布了《眼光高，錯(cuò)了嗎》短片。
“你不要那么挑！” “湊合湊合得了，你年紀(jì)也不小了” “差不多就行了，眼光不要太高”。
在生活亦或是職場(chǎng)，女性總會(huì)被勸誡“眼光不要太高”，但是眼光高錯(cuò)了嗎？丸美以此引出主題，在為女性發(fā)聲的同時(shí)，巧妙向用戶傳遞了品牌“高眼光”的自我要求。
第二步：女性達(dá)人相繼發(fā)聲，承接話題擴(kuò)大影響力
短片發(fā)布以后，張沫凡、是書(shū)瑤呀、桑總說(shuō)、都靚Amber、胡一、董太太、王乃迎等美妝、情感、女性博主，以親身經(jīng)歷為例，輸出其對(duì)“眼光高，錯(cuò)了嗎”話題的看法與見(jiàn)解，呈現(xiàn)了一個(gè)個(gè)現(xiàn)代女性堅(jiān)持高眼光、高要求的自我成長(zhǎng)故事。
第三步：美妝達(dá)人開(kāi)箱，快速種草
隨著話題熱度不斷攀升，丸美發(fā)起了一場(chǎng)名為“挑剔睛”禮盒的博主公關(guān)活動(dòng)。邀請(qǐng)了九兒大魔王、周一、野生歐尼等50位美妝達(dá)人，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)箱、產(chǎn)品體驗(yàn)分享等形式，為即將到來(lái)的“38”大促電商平臺(tái)活動(dòng)預(yù)熱，將話題流量轉(zhuǎn)化成店鋪流量，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大了品牌粉絲基礎(chǔ)。
如此通過(guò)以上三步，丸美一步步將產(chǎn)品理念深入人心，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)種草。數(shù)據(jù)顯示，丸美#眼光高錯(cuò)了嗎#全網(wǎng)話題閱讀量已突破1.19億，其中微博相關(guān)詞條閱讀量達(dá)到了8800.5萬(wàn)，抖音平臺(tái)話題播放量突破了3129.5萬(wàn)。
達(dá)人營(yíng)銷的內(nèi)容是博主和品牌共創(chuàng)的，所以選擇達(dá)人的時(shí)候，要考慮達(dá)人的調(diào)性、影響力等多種因素。
我們可以看到丸美選擇的達(dá)人類型主要圍繞在女性脫口秀演員、美妝達(dá)人、情感達(dá)人、女性成長(zhǎng)向達(dá)人等。
1.一個(gè)影響力大的女性發(fā)言者
丸美選擇的楊笠，因脫口秀犀利的發(fā)言掀起全網(wǎng)熱度，多次登微博熱搜第一，也因其個(gè)人影響力極具爆發(fā)性，十分適合與品牌合作制造營(yíng)銷話題，在廣大用戶群體中打造品牌聲量。
2.情感、女性成長(zhǎng)類達(dá)人
這類達(dá)人與“眼光高錯(cuò)了嗎”的話題人群極具貼合，用來(lái)承接第一波發(fā)聲，可以迅速擴(kuò)大聲量，形成破圈影響。
3.垂直行業(yè)的美妝達(dá)人
垂直類的達(dá)人用于在精準(zhǔn)人群中種草，在品牌破圈之際，適時(shí)推出產(chǎn)品，拉了好感之后更容易種草成功。
而這部分的合作，丸美也非模板化合作，而是深刻洞察達(dá)人與粉絲群體的特點(diǎn)和偏好，進(jìn)而定制了針對(duì)性的種草策略和話術(shù)，成功在博得粉絲好感的同時(shí)促動(dòng)粉絲消費(fèi)。
不難看出丸美這一系列動(dòng)作全部圍繞著女性的點(diǎn)，輻射達(dá)人背后的女性粉絲。而且這些達(dá)人不止輻射抖音平臺(tái)，而是在抖音、微博等多個(gè)平臺(tái)，頻繁種草，多次觸達(dá)。通過(guò)多渠道發(fā)聲，互通融合形成效果，深入人心，將品牌理念深深種植到用戶腦海中。
而這一系列的動(dòng)作需要的達(dá)人數(shù)眾多，品牌如何快速找到大批契合的爆單達(dá)人？
破圈之后，自然要接住這潑天的富貴。
丸美的選擇是其熱銷主推品——二代小紅筆眼霜。
在38營(yíng)銷之前，這款眼霜的銷量已經(jīng)超百萬(wàn)。這一次大促，選擇這款產(chǎn)品，從營(yíng)銷話題、用戶人群、禮盒包裝、都是圍繞這一款產(chǎn)品打造。
根據(jù)蟬媽媽顯示，38活動(dòng)期間丸美在抖音的GMV在2500萬(wàn)-5000萬(wàn)之間，這款產(chǎn)品的銷量750萬(wàn)-1000萬(wàn)。而這僅是抖音銷量，還不包括其他渠道的銷量。
值得一提的是，除了主推眼霜，丸美還推出“丸美四抗2.0水乳精華霜套裝提亮淡紋精致護(hù)膚禮盒裝”、“丸美凝時(shí)緊致水乳套裝抗皺護(hù)膚面霜精華保濕提拉護(hù)膚”等禮盒。
在理性消費(fèi)成為主流的當(dāng)今，是否實(shí)用剛需也是用戶選擇商品的因素之一。大促推出的禮盒，借助自帶流量的營(yíng)銷熱點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品和品牌的銷量和聲量。禮盒款成為品牌常態(tài)化組品邏輯，不少品牌都在借勢(shì)禮盒推動(dòng)營(yíng)銷增長(zhǎng)，例如韓束399元紅蠻腰禮盒在抖音售出了50萬(wàn)-75萬(wàn)件，銷量排行護(hù)膚商品榜第三。
不難看出，丸美把大促節(jié)點(diǎn)和達(dá)人營(yíng)銷結(jié)合出大效果：
1.多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，輻射全網(wǎng)：達(dá)人營(yíng)銷不止局限于單一平臺(tái)，丸美這一波輻射了抖音、微博等多個(gè)熱門的社交平臺(tái)，迅速抓牢用戶。
2.切中主題，垂直破圈：洞察女性群體的痛點(diǎn)，并借勢(shì)達(dá)人力量迅速發(fā)聲，快速鏈接目標(biāo)用戶，撬動(dòng)用戶的心也撬動(dòng)用戶的錢包。
3.有種有收，品銷兼具：這一系列的動(dòng)作都需要提前規(guī)劃，從發(fā)聲到種草，不要讓流量白白流失。
值得一提的是，今年的38丸美又開(kāi)始發(fā)力了，邀請(qǐng)了papi醬擔(dān)任品牌摯友，發(fā)布了《何必看眼色》的視頻。而今年丸美的表現(xiàn)，我們拭目以待。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)